随着年轻消费者逐渐成为市场主流,越来越多的老字号开始研究如何与新一代建立连接。在这一趋势中,苏州稻香村也在积极探索自己的路径:在“守正”与“创新”之间寻求平衡,既延续了百年来积累的工艺与品质,又让产品不断融入当代年轻人的日常生活。

这一探索的核心正是“品牌年轻化”。在《中国食品工业》杂志的封面人物报道——与时间做朋友:“大国食匠”周广军与稻香村的253年经营对话中,苏州稻香村集团董事长周广军提出一个观点:“品牌年轻化,本质就是适应时代”。因此,让传统在当代年轻人的消费场景中自然延续,正是苏州稻香村的做法。与此同时,代代相传的匠心精神也并未改变,而是继续在新一代消费群体中延续,成为这个品牌最核心的底色与内涵。

“守正”与“创新”,助推品牌年轻化

面对“在老字号适应时代的具体实践中,遇到最大的挑战”这一问题时,周广军给出的回答是:“最大的挑战,往往是理念上的冲突”。在他看来,“守正”并非守住老配方、老包装、而是守住匠心精神、诚信服务和品质追求;而“创新”是要满足当代人,尤其是对健康的新需求。这种对“守正”与“创新”的理解,正是苏州稻香村在实践品牌年轻化的关键。

基于这一理念,企业在“守正”层面上,设有 “非遗技艺传承中心” ,由老师傅通过“传帮带”的方式,确保核心手工技艺原原本本地传递给下一代,确保匠心精神能代代延续;在“创新”层面,企业在苏州、山东、北京设立三个现代化研发中心,通过运用食品科学和技术,专注开发低糖、低脂和高纤维的新产品,用现代工艺满足年轻消费者对健康的新需求。正是这种守正与创新并行的路径,让苏州稻香村与年轻一代建立了更深厚的桥梁。

低糖+国潮,老字号年轻正当时

面对“如何吸引新一代消费者”的问题时,周广军提及到“我们不在形式上刻意迎合或强行回忆”。在产品层面,这一理念首先体现在对健康的关注上,企业利用科技研发,在低糖健康与美味之间寻找最佳平衡点。以“低糖福礼”系列为代表的产品,含糖量控制在5%之内,既保留了传统糕点的口感,又契合了当代消费者对健康饮食的追求。这一系列产品的研发,让传统糕点以更轻盈的方式出现在他们的生活中。

在渠道和沟通层面上,企业让包装和营销场景更符合年轻人的审美与习惯,比如结合国潮元素、开展线上营销和跨界合作。例如,在2024年中秋,与国民级游戏《黑神话:悟空》联名打造“齐天揽月”主题礼盒;2025年中秋,与“与辉同行”合作推出“月满九州”月饼礼盒。这些举措不仅普及到年轻一代消费群体,更成功将经典品牌形象注入时代的活力,从而顺利拓宽品牌在年轻群体中的影响力。

融入年轻人日常,让传统触手可及

对于苏州稻香村而言,品牌的底色始终是文化。从节令礼品到日常茶点,其产品已经悄然融入到年轻人的生活场景。无论是上班族工作之余的休闲零食,还是家庭户外旅行中的便捷分享,苏州稻香村的糕点已经成为年轻人生活中的自然而然的选择。越来越多的年轻人开始在日常生活中选购苏州稻香村的产品,这种消费行为的转变,反映出老字号正在以一种新的方式赢得年轻人的关注与青睐。

此外,周广军还强调,食品特别是粽子、月饼这些节令食品,本身就是中国传统文化的重要载体。在海外市场,这些产品自然传播起中国节日文化的功能。这种顺应时代变化、同时不摒弃传统的路径,让苏州稻香村在品牌年轻化的道路上走得更加稳健。

值得一提的是,在谈及对年轻创业者的建议时,周广军分享了一种“不投机、不浮躁”的心态。在他看来,当被消费者选择时,更应该把产品做得更好,不辜负每一份信任,特别是在当下竞争激烈的环境里,更要坚守品质底线。

正是带着这样的初心和经得起时间考验的坚守,苏州稻香村在品牌年轻化的道路上走出了自己的节奏。或许,这正是“与时间做朋友”的真正内涵——当品牌学会与时间共处,自然也能与每一代年轻人走得更近。