2023年,双十一购物时代的第15年。从诞生于大学生文化的“光棍节”,到被电商造节赋予消费意义成为大促狂欢的标志,这个节日天然具有年轻文化属性,并且已成为了当下观察新消费趋势的风向标。
特别是当95后逐渐成为职场的中流砥柱、00后初步踏入社会,消费市场的主力群体已悄然发生变化。新的消费群体有全新的消费观念,同时,电商平台格局的变化以及直播带货等新的购物模式的发展,也影响了消费决策、消费场景和品类选择。
年轻人还热衷参加双十一吗?影响新世代消费动机的因素有哪些?不同的消费诉求是否刺激了新品类的诞生?围绕这些问题,近期,Just So Soul研究院基于社交平台Soul App展开“双十一消费”调研,回收了1757份有效反馈,并梳理发布《2023 Z世代双十一消费行为报告》。作为当下深受年轻人喜爱的新型社交平台,Soul 近8成月活用户为Z世代,是观察年轻人态度选择的重要窗口。
报告显示,在一些报道中被贴上“反向消费”标签的年轻人,积极拥抱双十一,近9成参与此次大促,此外,超3成年轻人的消费预算超去年;此外,重视自我关怀的新世代带来体验经济爆发,酒店、旅行团、以及体检、养生服务等被更多年轻人接受。
新态度:
反向消费?近9成年轻人参与双十一
在去过的一段时间中,双十一繁琐的购物规则曾一度消磨消费者的热情,不断拉长的大促时间也让人感到疲惫。与此同时,对消费主义的再思考,也让不少年轻人重新审视自己的购物行为。
而“不追双十一”、“做消费主义逆行者”的讨论在社交平台上也从未停止。不久前,#年轻人开始反向消费(百科释义:追求品质又追求性价比) 的话题冲上微博热搜也引发了网友关于消费观的激烈讨论。
那么,年轻人究竟是否还有参与双十一的热情?根据《2023 Z世代双十一消费行为报告》(以下简称“报告”),今年有88.1%的年轻人参与双十一大促。2021年,Soul同样发布了《Z世代双十一消费行为报告》,数据显示,当年参与双十一的比例为81.3%。
在双十一消费金额安排上,《2023 Z世代双十一消费行为报告》显示,35.6%的年轻人今年消费预算比2022年双十一更多,36.4%则与去年持平。
消费热情和信心仍在,与此同时,面对各大平台和商家花样百出的优惠政策,年轻人也清醒地意识到“自己究竟需要什么”,拒绝“野性消费”。报告显示,在今年的双十一,78.9%的年轻人都为自己设置了消费预算标准,只有21.1%的人“没有预算随性消费”。而且值得注意的是,截止目前,仅有15.9%的“剁手人”在此次双十一超出预算消费。
新场景:
重视线下,过半年轻人双十一关注线下大促活动
作为“购物节”的双十一已来到第15个年头,这期间,电商平台格局以及种草、带货模式都发生了明显的变化。
根据报告,淘宝/天猫、京东、抖音是年轻人参与双十一的平台TOP3。从年龄层上来看,除了主力平台淘宝/天猫,95后偏爱京东、抖音,00后则更钟情拼多多。
影响消费者选择大促平台的因素主要包括了“优惠力度大,购买价格最划算”(38.9%)、“退换货/款流程方便”(37.7%)、“商品丰富方便集中下单”(32.6%)、“品质有保障”(31.9%)等。
参与双十一时,年轻人立马化身”攻略达人”,理性“剁手”。报告显示,43.4%年轻人提前理清需求,做好产品攻略,“带有明确目的进行搜索、选品后下单”是2023年消费者参与双十一的最主要形式。此外,还有30.62%年轻人会“多个平台、渠道进行比价后下单”。
如今,在直播间下单已经成为年轻人线上消费的主要形式。在此次的调研中,也可以看到品牌自播直播间崛起的趋势,有30.68%的消费者通过此方式参与双十一,多于在头部主播直播间下单比例(12.2%)。
作为电商造节的产物,有浓重线上基因的双十一主要“战场”依旧是各大平台,但在今年也呈现出“回归线下”的特点。线上线下融合,消费场景多元化,以及数字化对人货场的重构,让越来越多的消费者开始重视在线下的购物体验。
2023年双十一,有54.3%的年轻人留意线下促销信息,在这之中,有超6成的年轻人双十一消费线下多于或持平线上。这一趋势在小镇青年群体(普通地级市、县城以及农村的青年)中更为明显,7成关注到线下促销的小镇青年双十一消费线下多于或持平线上。
新品类:
重视自我关怀,体验经济大爆发
消费也是态度的体现。Z世代购买商品品类、品牌等维度,是观察当下新一代的消费选择、行为及背后变化因素的一个切口。
2023年双十一,除了家居日用品、美妆护肤、服饰鞋包等刚需产品外,年轻人开始更多关注体验类服务的消费,有近半年轻人会购买消费酒旅(酒店、旅行团)等体验类产品,以及体检/养生服务,并且有两成消费者今年进一步加大了购买力度。
消费力不断攀升的95后群体对在双十一购买酒旅等体验类产品的接受度越高,近6成95后曾在今年大促购买过酒旅相关服务产品,且有23.8%的00后在今年购入了更多的酒旅类服务商品。
在这背后,是强调自我关怀的年轻人,重视健康问题的同时,也强调“悦己主义”,希望进一步提升生活的品质和有趣性。
作为伴随国家经济快速发展成长,具有极强民族自豪感的新一代,这届年轻人对国货有明显青睐,并且这种趋势已呈现不可挡的态势。这得益于年轻人消费理念的转变,也得益于近年来国货从产品力到品牌力的持续建设。
2023年双十一,有近6成年轻人选择购买国货,在2021年,这一比例是近4成。在品类上,年轻人对国货品牌中的服装鞋子、食品饮品和美妆护肤类型商品格外青睐。其中,男生在运动/户外用品、鞋子、数码产品上对国货有更多偏爱,女性则更倾向于在国货中选择食品饮品、美妆护肤、首饰等产品。
