“断崖式降温”成为近几日网络热词,而鹅绒服市场却是热火朝天。据CCTV 2《正点财经》记者在羽绒服生产一线采访时报道称,“今年厂家的羽绒服订单量大幅增加,往年普通款式的尾订单一般只有首订单30%-40%,但一款高梵黑金鹅绒服的尾订单却是首订单的2倍”,可见鹅绒服消费需求的暴涨反哺生产规模扩大,同时倒推生产端让鹅绒填充成为主流。
但与此同时,一则话题#你能接受千元以上的国产羽绒服吗#悄悄登上微博热搜并霸榜2天,其背后是由网易严选某款近千元的羽绒服产品引发的价格质疑。据悉,此款产品定价 999元-1399 元不等,媒体并未聚焦该款鹅绒服的品质和成本分析,大多关注“国产该不该便宜”的问题,例如新京报指出“国货就该便宜的观念,已经过时了”,B站百万财经博主半佛仙人则直言“国货最大的问题就是太便宜”。
以上两者对比来看颇有意思,“鹅绒服市场需求扩大”VS“国产千元羽绒服价格遭质疑”,既体现了我国中高端羽绒服市场的巨大发展潜力,又透露出消费者对“个别商品价格与价值不匹配”的不满。为破解这个行业难题,我们以中国高端鹅绒服品牌高梵为例来讨论。先来看看数据,抖音双11首日,高梵GMV突破2000万大关,同比增长高达887%,并登顶抖音商城排行榜首位。而在11月6日,热销势头居高不下,GMV达到1400万,晋升电商渠道女装羽绒品牌TOP 1。
要知道,高梵聚焦的是1500元-3000元的中高端市场,比挨骂的“千元级产品”还高上一些,为何依旧赢得大众埋单呢?我们抛开“国产”的身份标签来谈谈真本事,毕竟在全球化商业竞争中,靠哪国出品来预设立场说好和不好多少有点气短。
由消费端看:高梵专注鹅绒服,契合日益升级的品质消费需求
正如央视财经的报道显示,今年冬天鹅绒服成为羽绒服消费升级的新趋势。查看天猫双11榜单会发现,高梵黑金鹅绒服连续4天霸榜女士鹅绒羽绒服热销榜TOP 1,对于这款券后价1699元的商品,网友评价是“无敌喜欢,超级保暖“,可见,国产千元即挨骂并非定律,还是得看产品值不值这个价!一般来说,鹅绒服的价格会整体高于鸭绒服的价格,这是由于鹅绒整体成本也远高于鸭绒。
但一分钱一分货,鹅绒所带来的穿着体验也更好。所以,高梵由一开始就摒弃鸭绒,专注高端鹅绒服。目前在全球范围内,专注鹅绒服的专业品牌只有Moncler和高梵。作为“鹅绒服奢研家”,高梵选用造价成本更高的S级飞天鹅绒。并在行业中率先提出“奢品标准”,成为“全球首项奢品鹅绒标准制定者”和“首项奢品鹅绒服标准制定者”。这也是高梵赢得全球高净值人群如首富母亲梅耶‧马斯克、“最Cool皇室公主”Lady Alice Manners青睐的原因。
基于多年深耕时尚产业的经验,高梵对消费需求和市场趋势可以说是形成了深刻的认知。真正的品牌高端化,从来不是价格的拉升,而是价值的创造,为消费者提供超出预期的产品体验。高梵创始人吴昆明曾经公开表示,“如今的消费者越来越追求产品的透明度和精美度,品牌们需要将全部心力投入到产品中,通过精湛技艺来增强产品的魅力和吸引力,用真正的品质赢得消费者的信赖。”,这也是高梵致力打造好鹅绒服的初衷。
由生产端看:高梵以奢品品质和科技美学,抢占中高端市场先机
本次天猫双11,高梵黑金先锋八格连续6小时蝉联远红外发热羽绒服热卖榜TOP 1,正如热评所说“品质非常好,推荐购买“,正是凭借自身的奢品品质和科技美学赢得消费者认可。
首先,高梵采用的飞天鹅绒,甄选自全球五大极寒黄金鹅绒带——加拿大、西伯利亚、匈牙利、捷克、新疆伊犁的飞天白鹅自然脱落的原生态绒毛。同时,只用专属基地生产的“飞天鹅绒”。经过手工筛选并经过三国科技反复清洗和高温消杀,可得到蓬松度600-800+、清洁度最高1000+的S级飞天鹅绒,以此作为鹅绒服的填充物,提供更奢暖、更安全、更舒适的穿着享受。据艾媒咨询对中国网民羽绒服填充物类型偏好调查显示,73.88%的消费者更愿意选择鹅绒服。高梵绒子含量最高可以达到95%,除了日常都市出行,亦可驾驭户外场景,例如高梵与中国极地中心联合推出的黑金航海系列还能应用于航海、滑雪甚至南极科考等。
其次,高梵作为“中国羽绒服行业发明专利数量第一”的品牌,拥有别具一格的科技美学。2020年,高梵就与中科院实验室达成战略合作,联合研发中科蓄热系统、人体工学恒温调节系统等技术成果,并采用德国进口黑膜,升温效果比金膜提升20%,暖护实力加倍升级。除此之外,面料方面也颇具匠心,选用源自阿尔卑斯山1000米以下深层矿石,融合专利科技、稀缺材质打造黑石面料,拥有超强的防风、防水、抗皱等专业功能。
因此,奢品标准加成科技美学,高梵鹅绒服拓宽了消费场景与价值边际,让更多消费者愿意为品牌的高品质买单。尤其值得一提的是,高梵占位1500元-3000元的鹅绒服赛道,迄今为止尚未出现强劲对手。可见聪明的消费者早已学会如何挑选高质价比产品,正是高梵对“价值才是品牌长盛不衰的王道”这一道理的深知。
