“发起贯穿6月整月的首届北京牛奶节,把科学饮奶的理念传递出去,助力健康北京建设,我们希望饮奶文化成为北京成市气质的一部分。”6月13日一14日,为期两日的“三元北京牛奶节”线下沉浸式主题市集在北京朝外THE BOX东岳文化广场火热开启,作为整月系列活动的线下高潮,现场人头攒动。三元食品党委书记、董事陈一接受记者现场采访,解读这场覆盖全月、线上线下联动城市级活动的核心初衷。

这不是一场普通的品牌促销活动。整个6月,三元食品全域落地首届“三元北京牛奶节”,时间跨度从6月1日持续至6月30日,并提出“三元让你‘鲜’喝起来”的饮奶主张。这家扎根北京70年的本上乳企,以长达一个月的持续性主题运营,在文化之间搭建长效、深度的情感联结。

以科普为核心,推动市民日常饮奶习惯优化

从出商平台的购物节到各类品牌自创的粉丝节,短期促销、跟风借势成为不少品牌的常规操作。但三元本次打造贯穿整月的牛奶节,运营路径与行业普遍做法形成鲜明区别。

6月1日,三元联合小红书发布《北京饮奶健康指南》。数据显示,北京市民日均饮奶量仅150.7克,远低于《中国居民膳食指南》推荐的每日300克标准。事实上,这一缺口并非北京独有。2025年我国居民人均奶类消费量约41千克,折算每天仅112克,不足推荐标准的一半。

“牛奶节首要定位是全民健康科普活动。”陈一表示,“三元扎根北京七十载,发起北京牛奶节,首先希望以活动本身为载体,把科学饮奶的理念传递出去,助力健康北京建设。”

基于这一定位,三元没有在活动现场设置复杂的促销门槛,而是依托线上社交平台、线下社区门店、商超网点等多个阵地,普及鲜奶选购、科学饮用等知识。在陈一看来,“牛奶是补充优质蛋白、钙质的重要食材,养成良好饮奶习惯是提升全民健康素养的小事,也是关乎城市民生的大事”。

(三元北京牛奶节活动现场排队参与互动)

与科普同步落地的,是贯穿6月1日至30日、不间断推进的普惠福利行动。为期一整月的“百万瓶牛奶0.01元抢”行动打通了京东、天猫、淘宝闪购、美团等线上平台,以及物美、京客隆、超市发等线下商超和五千余家社区牛奶小铺。截至目前,全城鲜奶兑换总量已突破百万瓶。

在陈一看来,“持续一整月的普惠福利是回馈市民的诚意,文化传承是我们深耕北京市场的初心,二者相融,才能让北京牛奶节既有文化高度,又有民生温度,让健康饮奶的生活方式走进千家万户。”

(“三元北京牛奶节”活动现场入口处)

深挖城市集体记忆,打造长效运营专属北京健康 IP

一场活动想要成长为城市标志性 IP,仅有科普与惠民举措远远不够。三元食品着力挖掘本土乳业积淀,将一杯鲜奶与几代北京人的城市记忆深度绑定。

三元在本届牛奶节中正式提出“三元让你‘鲜’喝起来”城市牛奶文化主张,并明确长远规划:每年打造覆盖完整月度的系列主题活动,持续运营“三元北京牛奶节”,将其打造为专属北京、月度常态化开展的城市级健康文化 IP,推动饮奶文化融入首都城市精神气质。

(三元食品党委书记、董事陈一活动现场派发牛奶)

“对很多北京家庭来说,三元不仅是一种日常消费品,更是一种生活习惯和情感记忆。”陈一表示,穿梭老胡同的老式送奶车、家门口的社区奶箱、全家共享的鲜奶盒,承载着北京人对健康生活的朴素追求,也沉淀着这座城市务实温暖的市井底色。

数十年鲜奶配送服务覆盖全城千家万户,这份深厚的在地积淀,是三元打造月度城市牛奶节独有的根基。整月周期的活动设计,也给予品牌充足空间,分阶段、多场景唤醒不同年龄段市民的乳业集体记忆。

有行业观察人士表示,当前乳业竞争已从奶源、渠道的硬实力比拼,延伸至品牌心智、文化认同的软实力较量。三元的路径本质上是将产品消费升级为文化消费,通过全月分层内容唤醒集体记忆来巩固用户黏性,这一做法更具持续性。

潮流跨界拥抱青年群体,京味鲜奶文化焕发新生

陈一介绍,整个6月,三元持续用年轻人的方式“打开”京味文化。“我们把主活动落地朝外 THE BOX 青年潮流商圈,联动本土音乐人、曲艺演员打造专属牛奶主题内容,并在线上持续传播,就是希望搭建起本土文化沟通的桥梁,让传承数十年的京味饮奶文化,在新时代焕发全新活力。” 陈一说。

6 月 13 日、14 日两天,牛奶节线下主活动落地朝外 THE BOX 东岳文化广场这一青年社交消费地标,作为整月活动的人气高峰,现场设置鲜奶品鉴、城市主题打卡、互动体验游戏等多元场景。品牌邀请北京本土音乐人马頔创作主题曲《车铃响》,将老北京上门送奶、日常喝奶的市井烟火融入现代民谣旋律;德云社演员烧饼、杨九郎用地道京腔与年轻人互动,相关视频、图文内容同步在线上全月持续传播,拉长青年群体对城市饮奶文化的感知周期。

(三元北京牛奶节艺人演出环节)

面对未来,陈一给出了清晰的规划:每年设置完整月度活动周期,持续挖掘北京地域特色,融合非遗民俗、胡同文化、城市历史等更多京味元素,逐年丰富牛奶节内容,将其打造为每年市民翘首以盼的城市文化活动。“如果未来大家每年提到北京牛奶节,想到的不仅是一场活动,更是一种健康生活方式和一份城市记忆,那么这件事情就会有更长远的价值。”

从单纯售卖产品,到传播健康理念、传承城市文化,三元正在走一条本土老字号与城市共生发展的新路。当一杯鲜奶承载起市民健康需求与城市集体记忆,品牌与城市的联结便扎下深厚根基,一杯鲜奶的普及程度,也成为衡量城市民生品质、市民健康生活水平的生动标尺。

文/陈静思