当一杯奶突破单一营养补给的属性,成为一座城市的健康生活印记,深耕首都七十载的三元食品,以打造城市级专属IP为核心思路,探索出本土乳企与城市共生发展的全新路径。6月1日世界牛奶日,三元食品正式发起首届“三元北京牛奶节”,联动小红书发布《北京饮奶健康指南》,并提出「三元让你“鲜”喝起来」城市牛奶文化主张,以文化赋能、跨界破圈、全域联动等创新营销打法,将一场品牌活动升级为独具标识的城市文化IP。
不同于传统品牌节日单纯的促销逻辑,三元以"造节"为锚点,将品牌行动升维为城市公共议题。活动通过打通全渠道营销脉络,联动京东、天猫、闪购、美团、物美超市等线上线下多平台,落地“百万瓶牛奶0.01元抢”普惠活动,让健康福利走进千家万户。这不是一场简单的营销活动,而是三元以七十年在地根基为底气,依托本土积淀,重构品牌与首都市民、城市文化的联结关系。从卖一杯奶,到定义一座城的饮奶文化,三元旨在让品牌 IP 扎根城市土壤,实现价值长效沉淀。
以文化为锚:产品叙事升级,打造不可复制的城市专属IP
造节立IP,根基在于文化内核。深耕北京70年,三元深知,一杯好牛奶的意义远不止营养补给——它是一座城市的健康记忆,更是一种生活方式的文化表达。这是三元坚持打造专属城市IP的初衷——用文化为品牌筑起差异化壁垒。“三元北京牛奶节”正是这一理念的具象落地。品牌以首届为起点,立志将其打造为一个可长期运营的城市级文化IP,让饮奶文化成为北京城市气质的一部分。
活动期间,三元以“全域联动”为核心策略,整合全平台资源搭建起多元消费场景矩阵。从线上内容共创到线下场景落地,从电商专题活动到线下社区连锁门店,完整打通全域营销链路,将饮奶健康从产品层面拉升至城市生活方式层面,让「三元让你"鲜"喝起来」不只是一句口号,而是可感知、可参与、可传播的城市文化主张。
跨界破圈:让鲜活牛奶文化扎根年轻语境
长效 IP 的生命力,在于持续吸引新生代群体。此次“三元北京牛奶节”线下活动,三元食品联合小红书官方平台共同打造,于6月13日-14日正式落地北京潮流商圈THE BOX,以跨界合作激活IP活力,带来一场沉浸式、场景化、趣味化的城市节日盛宴,打破老字号品牌与年轻消费者的沟通隔阂,让城市牛奶IP深入年轻圈层。
为深度践行“深耕北京”战略、诠释品牌“在地文化+年轻化”的发展布局,三元特邀北京本土知名民谣音乐人马頔、德云社相声演员烧饼及杨九郎担任三元食品品牌推荐官。自幼成长于北京的马頔,其兼具老城烟火情怀与新生代潮流气质,率真坦诚、忠于自我的态度,与三元七十载扎根北京、坚守乳品匠心品牌理念高度契合。他的创作扎根北京本土土壤,同城成长记忆、同频城市初心,也让他更能读懂北京城市烟火气。此次三元北京牛奶节,马頔不仅为三元制作原创主题曲《车铃响》,将过往北京上门送奶、日常喝奶的市井烟火融进词曲,并在活动上进行现场演绎,以音乐传递三元与北京城相伴多年的温情联结,让“鲜活”从产品标签升级为城市共情的生活意境。
此外,烧饼、杨九郎出任牛奶节“一日店长”,用地道京味儿幽默烘托现场氛围,推动牛奶文化深度融入年轻圈层社交语境。大众互动体验层面,鲜奶品鉴、主题打卡、趣味互动游戏等特色环节轮番登场,把 “鲜活” 理念植入市民日常。三元以跨界为桥梁,让一杯鲜奶的品质故事,真正走进年轻人的生活现场。
以惠民为实:百万瓶鲜奶落地、618全域引爆
一个深入人心的城市IP,离不开民生温度与大众认可。本次牛奶节,三元以实打实的全民普惠举措——“百万瓶牛奶0.01元抢”活动,叠加618大促,为全城市民带来了一场消费盛宴。为实现百万瓶福利全域覆盖,线上品牌联动京东、天猫上线专属优惠活动,同时携手淘宝闪购、美团两大 O2O 平台同步发放百万瓶福利。线下依托物美、京客隆、超市发等长期合作连锁商超,叠加各类生鲜超市、社区便利店网点全覆盖优势;并携手品牌战略合作伙伴分众传媒在北京商圈大屏、社区电梯广告、城市户外媒体进行立体投放,构建起“线上引流—线下体验—福利落地”的完整闭环,让「三元让你“鲜”喝起来」的主张渗透到城市各个角落。
为彰显本土乳企回馈市民的初心,三元高管团队亲临线下活动现场,直面终端消费者。三元食品党委书记、董事陈一启动百万瓶鲜奶派发计划,并表示七十年来三元与北京相伴同行,百万瓶普惠福利,既是品牌以匠心品质回馈京城百姓的诚意之举,也是用鲜活乳品守护全民健康的务实行动。
三元食品总经理陈海峰以“一日店长”的身份亮相现场,化身产品推介官,直面市民讲解牛奶节福利规则,重点推介北京鲜牛奶、北京酸奶、北京纯牛奶三大本土核心单品。快速拉近品牌与大众的距离,更直观传递三元深耕民生、坚守品质的初心。截至目前,牛奶节启动后,全城优惠福利持续发放,牛奶兑换总量已突破百万瓶,实打实的惠民举措让这次三元北京牛奶节收获了全民口碑与市场热度的双重认可。
与城市共生:70载坚守,书写民族乳企的长期主义
近年来,三元持续进行品牌身份迭代:从专注为消费者提供优质产品的乳品品牌,到为深耕城市、赋能全民健康的“城市健康生活赋能者”。“三元北京牛奶节”的落地,不仅是一场品牌主题活动,更是三元顺应行业趋势、深耕城市、布局长期发展的重要战略动作。立足首都70载,以创新玩法焕新品牌、以城市文化丰富IP内涵,三元重新定义了本土乳企与一座城市共生的新模式。
未来,三元将持续扎根北京本土,以品质为本、创新为翼,不断丰富IP场景、推动品牌焕新。以一杯鲜活好奶,陪伴城市成长、守护百姓美好生活,诠释老字号乳企坚守初心、与时俱进的长期主义精神。
