“产品要鲜活,价格要惊喜。”3月16日,瑞幸咖啡开启2026年首场全国性大促“原产地 鲜活季”活动。在行业普遍承压的背景下,这场大促不仅宣告了瑞幸“9.9元”战略的持续深入,更以一杯杯融合钱塘龙井、苦瓜、羽衣甘蓝等时令风味的鲜活饮品,向市场展示了其拼价格又拼价值的战略综合能力。

鲜活+健康:瑞幸用原产地实现“价值升维”

在北京中关村一家瑞幸咖啡店,中午时分正值饮品消费高峰期,前来取货的白领和外卖小哥络绎不绝。与以往咖啡类产品唱主角不同,此次最引人注目的是消费者手中充满春天感的时令饮品。

据介绍,相较于此前瑞幸9.9元大促多以咖啡产品为主,新一轮9.9元大促更像一场“全球原产地风物巡礼”。产品矩阵不仅包括现象级产品橙C美式、经典爆款鲜萃轻轻茉莉等超级大单品,更纳入了大量围绕“原产地+鲜活”概念的时令创新健康饮品,如采用浙江钱塘产区龙井茶现泡鲜萃的“鲜萃轻轻龙井”,以及以“24小时鲜榨锁鲜”羽衣甘蓝融合多种果蔬的“苦瓜轻体果蔬茶”等。

在外界看来,新一轮大促产品结构的变化,既是瑞幸自主研发能力的又一次突破,也是其持续加码健康赛道的最新成果。尼尔森IQ在2026年初发布的洞察报告指出,健康化与价值感正共同驱动当下的消费选择。

近年来,在规模持续扩张的背后,瑞幸的健康化战略正成为新的增长动能:从获评“健康消费引领品牌”,到发布“三个100”轻乳茶标准、开启“干净配方工程”,瑞幸将健康理念贯穿于从原料品控到生产标准的全产业链条。

如果说上一轮瑞幸通过“大促+独创性咖啡”,以生椰拿铁开创性地将植物基与咖啡融合、以橙C美式引领“果咖”风潮,成功打破了国内传统咖啡消费需求不足的壁垒,用口感优化与时尚化运营让更多消费者“喝上第一口咖啡”;那么新一轮“大促+健康化”的战略升级,则在完成市场启蒙之后,进一步延展了现制饮品的市场边界。

通过将咖啡与茶饮、果蔬进行创新融合,瑞幸极大丰富了现有产品线,在为消费者带来更多健康选择的同时,也构建起咖啡与创新饮品互补的产品矩阵,为后续增长注入了新动能。

财报数据显示,2025年瑞幸总净收入达492.88亿元,同比增长43%;全年现制饮品销量达41亿杯,累计交易客户数突破4.5亿。2025年全年,瑞幸累计推出超140款新品,非咖啡饮品杯量占比已超过20%。这意味着每卖出5杯饮品中就有1杯为茶饮、果饮等非咖啡品类,产品线极大丰富的同时,也为消费者带来了更多元化的健康选择。

然而,支撑此轮“鲜活”与“健康”战略升级的,不止于瑞幸最擅长的配方创新,更是其多年来深耕全球供应链、构建“原产地集群”战略的水到渠成。

围绕“要喝就喝原产地”的品牌理念,瑞幸已构建起覆盖巴西、埃塞俄比亚、中国云南等全球咖啡豆产区,以及印尼“专属生椰岛”、广西横州茉莉花专属产区、山东羽衣甘蓝核心产区、湖北秭归脐橙原产地等在内的“鲜活原产地矩阵”。以此次大促中的“鲜活”原料为例:羽衣甘蓝从采摘到工厂鲜榨不超过24小时,历经七道标准化锁鲜工序;茉莉花源自广西横州专属产区,实现“当日采摘、当日加工”。

从源头把控食材的新鲜度与风味特质,让每一杯饮品都能呈现原产地的本真口味——不难发现,此次大促正是瑞幸多年供应链深耕成果的集中展示与兑现。

正如瑞幸咖啡联合创始人、首席执行官郭谨一所言,当前咖啡市场的竞争优势已愈发体现在企业全链路的系统化运营能力上。从“好喝”到“喝好”,瑞幸正用一杯杯兼具鲜活口感与健康价值的饮品,完成从规模领先到价值引领的又一次跨越。

规模+效率:瑞幸逆势加码的“成本底气”

当下现制饮品行业的竞争环境并不轻松。一方面,随着外卖平台补贴策略持续调整,流量成本显著回升,品牌依赖线上低价引流的空间被不断压缩;另一方面,国际咖啡豆期货价格受极端气候及供应链波动影响,2025年以来持续高位运行,阿拉比卡咖啡豆年度涨幅一度突破70%。双重压力之下,众多品牌被迫收缩“9.9元”等常态化优惠力度,部分中小品牌甚至陷入“涨价流失客源、不涨陷入亏损”的两难境地。

在外界看来,瑞幸此刻再次推出“9.9元不限量”大促,背后折射出的是头部企业与中小玩家之间日益拉开的成本韧性差距。而这份底气,正是瑞幸通过极致运营和规模效应长期积累的“效率红利”。

这种效率优势首先体现在供应链的全链路建设上。郭瑾一曾在业绩会上明确表示,公司通过前期全产业链投入,构建起从原产地种植、采购,到进出口贸易,再到加工烘焙、门店制作的完整布局,可利用规模和效率优势对冲消化成本影响。

面对国际咖啡豆期货价格持续高位运行的行业压力,瑞幸凭借前期布局的全产业链能力,构建起稳固的“成本护城河”。从上游看,瑞幸已构建起覆盖巴西、埃塞俄比亚、中国云南等全球核心咖啡产区,以及印尼专属生椰岛、广西横州茉莉花专属产区在内的“原产地集群”,通过大规模直采锁定优质原料、对冲价格波动。

在中游,瑞幸已完成福建屏南、江苏昆山、山东青岛、福建厦门四大烘焙基地布局,年咖啡烘焙总产能将跃升至15.5万吨,其中厦门创新产业园建成后将成为国内最大的单体咖啡烘焙工厂。这种从“一颗生豆”到“一杯咖啡”的垂直整合,使瑞幸能够减少中间环节、实现全流程品控,在行业普遍面临成本压力时,依然保持稳定的原料供应和成本优势。

另一方面,在下游,瑞幸超过3万家门店的规模效应正在转化为实实在在的成本摊薄优势。截至2026年2月,瑞幸全国门店已突破30000家,覆盖32个省级行政区域、300多个城市。庞大的门店网络不仅意味着更强的品牌渗透力,更意味着巨大的采购议价权,能够显著摊薄单杯饮品的原料成本。

同时,密集的门店布局优化了物流配送效率,瑞幸通过开通“瑞幸号”咖啡豆铁路专列、布局北京城市配送中心等举措,持续降低全链条流通成本。这种规模优势形成了“大规模采购—成本降低—让利消费者—获取更多用户—反哺更大规模采购”的正向循环,让瑞幸能够在9.9元价格带实现可持续运营,而中小品牌则难以复制这一成本结构。

此外,数字化管理带来的精准运营效率,是瑞幸“效率红利”的另一核心支撑。瑞幸长期坚持数字化战略,从用户点单、门店配送到库存管理,实现了全链路数据的实时回流与智能分析。财报电话会信息显示,瑞幸利用行业领先的数字化选址和规划系统实施精细化扩张策略,确保门店良性爬坡。在供给端,数字化研发体系能够将原料、口味、消费偏好数据化,支撑每年超100款新品的快速迭代与精准爆品打造。这种“以销定产”的敏捷机制,有效降低了库存损耗,提升了供应链对市场变化的响应速度。

不难发现,瑞幸新一轮9.9元大促的本质,并非重启咖啡价格战,而是以更具质价比的产品矩阵,兑现“为消费者创造更大价值”的品牌承诺。从“咖啡日常化”的市场启蒙,到“咖啡健康化”的价值升维,瑞幸正将深耕多年的供应链效率,转化为消费者触手可及的鲜活体验。

在业内看来,现制饮品行业正从规模扩张迈向质量竞争的新周期。瑞幸的价值升级标志着竞争模式的根本性切换:未来的决胜点,已不在于谁的价格更低,而在于谁能以可持续的成本结构,持续兑现消费者对“好喝、健康、不贵”的全维度期待。