2020年至今的消费市场,正在经历一场从“流量争夺”到“心智占领”的质变。

当Z世代成为消费主力、短视频平台重构传播链路、AI技术颠覆内容生产时,品牌营销的底层逻辑已悄然改写——用户不再轻易被“广而告之”的宣传所打动,而是更愿意为“精准戳中情绪”的创意买单。

此背景下,有这样一个拥有43年历史的国货品牌,在消杀行业普遍遭遇“中年危机”之时,通过营销破局、生态共建、圈层渗透三大策略,在红海市场实现了品牌革新和逆势增长。它,就是榄菊。

差异化破局

谈及商业竞争,相较于“内卷”这一概念,业界更倾向于使用“红海市场”来描述这一状态。

增量用户始终有限,任何行业都会无可避免地进入红海,抢夺存量用户。长期厮杀竞争后,企业开始谋求自身差异化,试图从内卷旋涡中挣脱。

这种差异化,既可以是赋予产品情感附加值,比如观夏香氛通过"东方叙事"脱颖而出;也可以是填补功能空白、扩展产业边界,比如元气森林在碳酸饮料领域的异军突起。

而面对消杀产品长期被局限于“功能性工具”的认知框架、Z世代对传统包装与营销话术反应冷淡的营销困境,43岁的榄菊选择了一条差异化破局路径——即借助学院奖这一平台,让年轻人成为品牌焕新的“共创者”。

1、从流量收割到生态共建

2020年,榄菊向前一步,开始在年轻用户这片新的战场发力,以此挣脱在存量市场的内卷,拓盘新用户。

但攻克年轻人的难点在于,用户足够年轻,圈层化特征明显,一旦用力过猛,就有沦为圈内自嗨的风险。同时这群见惯了花式营销手段的年轻人,对内容也极度挑剔。这也正是品类其他产品在攻克年轻群体时,屡屡败下阵来的原因。

问题,往往意味着新的机会。想要破局,就要与年轻用户打成一片。

青年共创,是个突破点。

对于年轻群体而言,“走进”比“走近”来得更为有效。于是,榄菊在年轻化战略上转变了思路,并非简单更换包装或投放KOL,而是以学院奖这一IP为支点,构建“创意-传播-商业”闭环:自2020年开始,榄菊连续5年携手创意星球学院奖,以“榄菊,守护你的青春热血”为口号,面向百万大学生群体征集创意作品,让大学生以“产品体验官+内容创作者+口碑传播者”三重身份入场,沉淀8万+创意内容。这些作品不仅是营销素材,更是Z世代生活态度的数字范本,使年轻洞察直接注入用户心智端,让品牌+青年共创生态“活”了起来。

学院奖2024春季征集大赛 榄菊优秀作品

2、从内容破壁到心智占位

消杀品牌实现内容破壁,是一件知易行难的事。

对比其他行业品类,消杀行业向来受困于“营销不可能三角”——功效感知滞后、使用场景低频、情感共鸣薄弱,用户很难通过一句广告语或短视频,感知到产品的差异化卖点。

而榄菊却用一种巧妙的方式做到了。

不同于常规的广告思路,学院奖参赛学生深度挖掘产品的场景化需求,以细分需求来传递产品信息,撬动增量市场,实现用户圈层的双向渗透。从宿舍防蚊攻略到国潮驱蚊贴设计,众多参赛作品通过或趣味化或生活化地演绎,生动放大了产品在创新场景的痛点体验,将差异化卖点自然带出,降低了用户的理解门槛,“走进”Z世代及更多潜在用户内心,也为未来转化埋下伏笔。

每件参赛作品都将在创作者心中驻留一生,形成不可磨灭的品牌记忆

3、从人才绑定到圈层渗透

此外,榄菊特别招募榄菊校园大使“蚊化人”,将优秀参赛者转化为品牌“青春代言人”。利用校园大使这一连接品牌与Z世代的超级支点,驱动社交裂变,让品牌最新动态凭借校园社交网络的圈层穿透力,实现从精准渗透到全域扩散的现象级传播。 

与此同时,学院奖还为榄菊量身定制了专属传播话题#我的榄菊故事,号召百万大学生将作品上传到小红书、抖音等社交平台,参与榄菊大学生传播赛的角逐。话题一经发布立刻引爆网络,海量作品形成势能叠加,话题播放次数突破8.2亿。

除了常规营销渠道外,榄菊也在积极探索营销新路径。自2023年起,榄菊与学院奖共创“榄菊大学生直播赛”,旨在挖掘和鼓励大学生通过直播形式了解品牌和产品,让年轻人真正参与到品牌营销工作中。大赛参与团队330+、参与院校150+,其中不乏武汉大学、复旦大学、同济大学等名校,累计销量20w+。赛事深受学界、业界和行业的一致好评,树立了消杀行业营销模式新标杆。

做品牌的长期主义者

总而言之,榄菊的破局思路是很明智的。

当众多品牌竞相争夺存量核心用户时,榄菊将注意力转向其他品类忽视的年轻群体上,为产品开辟了新的流量洼地。在这场年轻化营销战役中,榄菊摈弃了高举高打彰显“我是谁”的常规广告思维, 转而放低姿态“用年轻人搞定年轻人”,用新世代青睐的内容形式与其真诚沟通,有效降低了品牌与用户的交流门槛,跻身成为年轻消费者心中的“中国消杀行业TOP品牌”。

毕竟,年轻用户也会有长大的一天,与年轻用户的共同成长,也是榄菊品牌对自身长远发展充满信心的体现。

未来的年轻化营销会是什么样?每个人有不同的猜想。也许,榄菊这波尝试,做出了不错的示范。