营收158.39亿,利润33.27亿,东鹏饮料2024年业绩创下上市以来新高。而在其多元化产品矩阵中,“东鹏补水啦”更是凭一己之力,用超高“辨识度”杀出一条血路。当其他品牌还在内卷时,补水啦已经用“科学补水”的标签,牢牢抓住了消费者的心,这才是饮料市场的终极密码:不做跟风者,只做破局者。

电解质饮料东鹏补水啦

差异化产品定位策略打破赛道壁垒

2024年,东鹏“补水啦”实现营收14.95亿元,同比增长280.37%,已成为公司第二增长曲线的标杆产品。尼尔森IQ数据显示,其销量份额达6.7%、销售额占比升至5.5%,分别同比提升5个和4.1个百分点。作为“年度新锐品牌”,“补水啦”不仅跻身“十亿级单品”行列,在公司营收占比也提升至9.45%,展现出强劲的市场竞争力。

东鹏补水啦荣获“年度新锐品牌”

从品牌战略角度观察,东鹏补水啦实现了从“累点”“困点”到“汗点”场景的成功延伸。产品创新逻辑体现出东鹏饮料独特的市场洞察力——不以市场教育者自居,而是专注于唤醒存量需求。

传统电解质饮料常局限于“专业运动补给”的窄众定位,消费者认知模糊。东鹏“补水啦”则另辟蹊径。其命名“补水啦”三字将复杂功能术语化作日常的补水提醒,自带场景指令,通俗易懂。包装设计更是“自带流量”,以深蓝色为基底,搭配一抹跳脱的橙色,强烈的色彩对比极具视觉冲击力。“补水啦”三个字占据包装视觉中心位置,卖点被显著放大;字体采用倾斜向上设计,动感十足,与运动饮料特性遥相呼应,进一步强化产品与运动、活力之间的关联。如今新推出的380ml“小补水” 延续了这样的设计风格,在保持品牌辨识度的同时,以更灵活的容量适应不同消费场景。

东鹏补水啦新推出的380ml“小补水”

此外,在场景选择方面,“补水啦”精准打击目标场景。优先向运动场馆、户外旅游以及校园军训等场景渗透,确保产品在人们大量出汗的“汗点”时刻及时出现,满足消费者对快速补水的迫切需求。2024年,在竞争激烈的市场环境中,“补水啦”凭借这一“去专业化”品牌策略,实现逆势上扬,强势破局。

渠道网络复用创造品类裂变加速度

从渠道建设维度来看,东鹏饮料已构建起全方位的渠道触达体系,截至2024年,已拥有超3000家成熟经销商和近400万家活跃终端门店,形成了覆盖全国且深度下沉的毛细血管式渠道网络。值得关注的是,东鹏饮料长期坚持的“冰冻化陈列”策略持续发力,通过超30万台冰柜的精准投放,有效提升了终端网点的单点销售效能。

东鹏补水啦冰柜陈列图

这一深度渠道体系为东鹏补水啦的市场拓展奠定了坚实基础。与此同时,电解质饮料市场整体呈现快速增长态势,前瞻数据研究院报告显示,该赛道规模已从2020年的9亿元快速攀升至2022年的27亿元,年均增速超50%。预计2024年市场规模已接近百亿元量级,在此高速发展的市场环境下,东鹏饮料凭借“补水啦”抢占了重要市场份额。

从品类矩阵布局来看,东鹏饮料持续拓展多元化产品版图。茶饮料“上茶”、咖啡饮料“东鹏大咖”系列等新品在各自细分市场的品牌影响力逐步提升,凸显了品类创新实力。这家饮料龙头通过将品牌精神与消费场景深度串联,快速切入相关消费人群,重点布局社区商超、运动场馆、棋牌桌球、游戏电竞等高频消费场景。

营销布局上,借助顶级体育赛事、货运平台和网约车平台开展精准营销,实现品牌价值与消费场景的深度融合。值得关注的是,东鹏饮料还善于利用已积累的品牌势能和渠道优势实现产品快速渗透,新品又能反哺渠道建设,形成良性循环。以“海岛椰”椰汁饮料为例,该产品成功切入餐饮场景,为存量渠道拓展带来增量机会,进一步夯实了未来增长潜力。

结语

东鹏饮料在2024年的亮眼表现,尤其是“东鹏补水啦”等新品类的成功,展示了其在产品创新、渠道运营和市场拓展方面的强大能力。展望未来,随着消费场景的进一步洞察和开拓、大单品成功经验的多点复制以及出海战略的推进,东鹏饮料有望在饮料市场持续保持领先地位,为投资者带来更多惊喜,也为行业发展树立新的标杆。