在消费决策日趋谨慎、行业步入存量竞争的当下,商家正面临多重生意挑战:获客成本攀升挤压利润空间,传统客资营销模式用户流失率大、留资&转化率低,消费结构升级、用户对商品提出更多要求。如何在短时间内与用户建立深度关系链接并促成有效转化,成为商家破解客资营销困局的关键。
与此同时,越来越多的商家在客资经营的实践中发现,小红书是激发用户需求、延展用户关系的绝佳场域。过亿用户分享真实体验形成的高活力、高质量的社区生态,不仅成为用户种草和决策的平台,更成为商家发力客资经营、探索更多生意增量的主阵地。
3月20日,小红书联合益普索发布《2025小红书客资经营白皮书》,基于一线商家在客资经营中遇到的实际问题,提出小红书的新解法“咨询服务”。白皮书从平台营销新范式、产品使用攻略、投放策略优化、八大行业案例拆解等维度,系统阐述了商家如何在小红书做好客资经营,通过“私信咨询”不断延展与用户的关系,进而实现生意的可持续增长。
新风向:用户决策更谨慎、商家获客变得更难
公开数据表明,2024年服务零售额同比增速为6.2%,显著高于社会消费品(3.5%,国家统计局),服务零售额消费支出对总消费支出贡献率达63%。
这反映出,当下消费结构正在从生存型消费向悦己型消费跃迁,消费者愿意将更多的钱投入到生活享受和“悦己”上。同时,消费者在消费决策过程中愈发冷静,他们会通过多方对比、专业评测、主动咨询等方式,明晰自己需要,并选出符合自己需求的产品/服务。
消费逻辑和决策行为的变化,要求商家既要满足用户功能需要,又要兼顾消费者情绪价值。
但传统的单向营销模式,商家获客是单向链路:首先在曝光阶段,依赖硬性推广“广撒网”触达用户,单向输出缺乏互动,用户被动接收信息且参与度低,无效数据占比高,转化消率低,获客成本持续攀升;其次在咨询阶段:标准化沟通话术流于表面,既无法洞察真实需求,又缺乏个性化引导策略,难以促成用户转化,转化率持续走低。
如何打破传统单向营销局限,通过更精准触达、获取更真实有效的线索以及更高转化效率,实现降本增效成为线索行业商家的核心命题。
新路径:小红书「咨询服务」重构用户决策链路,破解单向营销局限
当下消费市场已进入“千人千面”的多元化发展阶段,消费需求日益精细化、个性化。同时,线索行业本身又具备非标品多、中高客单价、长周期重决策、依赖信任等行业特性,进一步拔高了用户决策门槛,传统营销模式逐渐失效。如何与用户建立深度链接,并促使其做出消费决策,成为商家破局的关键。
小红书作为真实生活分享平台,90%的笔记来自用户UGC内容,超1亿分享者通过真实体验笔记为他人提供多元决策参考。用户消费力高、乐于做深度的信息获取、喜欢私信咨询,天然契合需要做长周期引导的线索行业。
且私信作为商家与用户进行一对一深度沟通的方式,不仅成为用户发起主动咨询的核心通道,也是商家延展用户关系、沉淀信任资产的关键场域。
小红书平台数据显示,2024年小红书私信咨询量同比2023年上涨77%。与此同时,《2025小红书客资白皮书》调研数据指出,53%商家将增加使用小红书私信的比重,越来越多的商家,将小红书视为与用户建立深度关系的关键阵地。
基于此,小红书以专业与真实的内容生态为核心,以私信作为用户咨询的主阵地,创新性提出「人感咨询服务」新范式。让商家客资经营从单向营销转为有温度、有效率的双向互动。让商家在与用户延展关系中,将更多兴趣人群高效转化为深度兴趣人群以及购买人群。
新范式:内容&私信&投放协同增效,助力商家“聊出”好生意
客资商家在小红书如何取得成功?优质内容-咨询服务-营销投放”是核心的三要素。
内容是品牌生意与用户心智构建的起点,优质内容能够持续激发用户兴趣,创造更多商业机会;私信作为商家将“内容读者”转化成“产品用户”的经营阵地,通过咨询服务加速用户从“兴趣”到“决策”;投放则是放大生意的核心驱动力,通过科学洞察与精准投放策略,实现品效合一。
1、深度触达:多元沟通触点+优质内容打动用户
对于年轻消费者来说,“真实且接地气”的内容更具吸引力。小红书将用户和商家的交互从单一的企业专业号升级成多元的互动模式,增加了KOS员工号和KOL博主,与企业专业号共同构成了多触点网络,通过企业笔记、员工笔记、博主笔记和素人笔记等多样化的内容形式全面塑造品牌形象,并以更生活化的表达方式精准链接用户需求。
以教培品牌新东方在线国际为例,在内容方面,搭建全内容生态和明星KOS账号,精细化内容运营,全面覆盖用户从认知到决策的整个过程。通过打造不同的员工人设,KOS账号产出差异化的原生笔记,覆盖不同阶段的目标人群;同时,内容生产人员即内容投放人员的高效投放模式,减少内容素材生产和投放之间的断层: 更快、更精准的测出好内容,并进一步放大内容优势,激发更多用户需求。2024年新东方国际的客资量同比去年增长328%、拉动生意4倍增长。
2、信任滋养:用好私信场域工具,让客资营销事半功倍
线索成本高、回复效率低,客资转化不稳定、人力不足是当下的几大生意痛点,小红书通过「私信通」、私信获客工具组件,携手第三方IM工具为商家提供了从引开口-提转化-拓生意-促优化的全链路支持,并通过线索管理功能,沉淀生意资产,破解生意难题,帮助商家集中进行客资经营,进而激活更高效的生意转化。
以深耕高端婚摄赛道的艾尔文视觉为例,通过使用私信通搭配三方IM辅助自动回复,及时承接人群咨询需求,提高客资留存率和转化。运用个微名片等原生化组件进行线索发送,提升进线留资率。同时搭配多元内容产出和投放工具使用,使得私信留资成本显著下降。
3、 生意成长:选对投放工具&方法, 放大线索增量
小红书基于不同成长阶段和生意体量商家的商业目标,对 聚光Lite 和 聚光平台 进行了全面升级,旨在满足商家内容加热与商业推广的双重需求,助力其实现业务增长与高效获客。
主营出境游业务的皇包车,品牌自投团队基于与小红书持续合作「一方数据」,打磨出“人群x内容x服务匹配”精准转化策略。在前链路投放时,品牌将不同旅游路线产品对应细分人群需求,并关联精准笔记内容,借助聚光平台的自动化投放,快速放量;在后链路转化时,品牌专属客服团队运用私信获客工具-「企微名片」,调优咨询服务,不断激发精准人群的兴趣,促进留资和转化。
同时,在投后通过一方数据合作,品牌对付费用户的来源更加清晰,沉淀人群资产,提升ROI和生意经营效率,形成经营的正向循环。2024年7月-9月,通过与小红书的全链合作,皇包车快速提升品牌生意规模,销售额增长4倍,其中,90%的付费用户来自于小红书。
小结:
这种基于真实价值的信任转化,正在重塑消费决策链路。商家通过内容种草和咨询服务延展与用户关系,逐渐建立信任,促使用户完成消费决策。从商家的全域生意来看,这种转化既可以在线上完成,也可以在线下门店完成。
在小红书布局咨询服务,正成为商家突破客资经营瓶颈的全新机遇。具备先发优势的企业,不仅能沉淀用户信任,更可向私域、线下门店等场景持续输送高质量客资,实现全域生意的长效增长。
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