2024-2025耐克中国高中篮球联赛(耐高联赛)正如火如荼地在全国展开,同时为全国赛场注入满满能量的,还有连续第三年成为官方指定电解质水的东鹏补水啦。这场热门赛事合作,不仅将品牌与青少年运动补水深度绑定,更折射出东鹏饮料对发力第二增长曲线的决心与野心——据2024年三季报,电解质水品牌“补水啦”营收占比已突破9%,成为集团仅次于东鹏特饮的第二大品类。近日,补水啦更是推出380ml小包装规格,在原有规格基础上构建完整产品矩阵,精准补位全场景布局。

补水啦380ml小包装新上市

市场表现:从边缘到核心的逆袭

在补水啦上市之时,电解质饮料市场已然群狼环伺,战意正浓:佳得乐、宝矿力、脉动、农夫山泉、康师傅、元气森林……各大品牌争相跑马圈地,补水啦的入局,似乎并未激起多大风浪。

然而时隔一年,东鹏饮料首次在2024年半年报中单独披露补水啦业绩,上半年该品类收入4.76亿元,同比增长281%,营收占比升至6.05%;至三季度末,收入进一步攀升至12.11亿元,占比达9.66%,同比增长292.11%。

在此前发布的《2024国潮品牌系列榜单》中,补水啦荣登《2024国潮品牌榜单·新品潮物百强榜》,成为年度最具行业和消费者影响力的爆品。

补水啦这一增长曲线的陡峭程度远超行业预期。或许,它正在复刻东鹏特饮的成长路径。

增长逻辑:天时、地利、人和的三重共振

在电解质饮料市场从“小众功能”向“大众刚需”跃迁的进程中,东鹏补水啦的爆发式增长并非单一因素驱动,而是外部机遇、内生策略与消费生态协同作用的结果。天时,在于全民健康意识觉醒与政策端对电解质品类的权威背书;地利,源于东鹏饮料深耕功能饮料多年的供应链实力与差异化产品定位;人和,则体现为对Z世代消费行为的精准洞察与全渠道场景渗透。三者环环相扣,共同构筑了品牌从突围到领跑的商业逻辑。

1. 赛道红利:全民健康意识催熟电解质饮料市场

疫情期间,人们对于健康理念的认知加深。在国家卫健委发布的多版《新冠肺炎诊疗方案》中,都明确标有“注意水、电解质平衡”、“适量补充含一定量电解质的饮用水”的注意事项。全民“阳康”之后,健身风潮热度居高不下,在适量运动增强自身免疫力的过程中,通过补充电解质水,可以补充营养,恢复体力。

相关数据显示,中国电解质水市场规模在过去几年中持续扩大,年复合增长率高达20%左右。预计到2025年,中国电解质水市场规模有望突破百亿元大关。东鹏饮料精准踩中这一窗口期。2023年初推出补水啦时,国内电解质水市场仍由外资品牌主导,但定价普遍偏高。补水啦以555ml/4元的定价策略,直接将品类拉入大众消费区间。

补水啦快速补充电解质

2. 差异化定位:全链路打通,单点记忆抢占心智

需求动机,是“激发”消费的核心驱动力。在洞察到消费端的补水诉求和电解质水的品类心智存在偏差,东鹏补水啦选择从“补水”着手,实现消费者心智渗透。命名上,产品以“补水啦”这一简单、直击功能的名字,让消费者快速建立起对产品的功能认知,缩短了思考与决策的时间;在包装上,使用契合“补水”这一特点的蓝橙撞色包装,配以放大的“补水啦”视觉呈现,进一步凸显了产品的卖点。同时叠加555mL-1L、4-6元的零售价这一超高性价比,产品快速在一众产品中杀出重围。

补水啦背后有东鹏饮料成熟的渠道布局与完善的供应网络。截至目前,东鹏饮料拥有2982家经销商合作伙伴,超400万家有效活跃终端门店,以及覆盖全国的13大生产基地,这些都为爆品打造提供了坚实的供销保障。

3. 体育营销:深度捆绑Z世代,深耕汗点场景

一直以来,东鹏补水啦以其敏锐的市场洞察力,通过公域曝光与体育营销的双轮驱动,迅速在人群中建立运动就要补水啦的品牌记忆,在品牌年轻化道路上不断迈进。

电解质饮料与体育运动具有天然的契合度,东鹏补水啦聚焦运动的“汗点”,与篮球、羽毛球、网球等各大体育赛事深度合作,形成强捆绑。比如当前正在火热开展的2024-2025耐高联赛,东鹏补水啦作为官方指定电解质水为运动员提供全程补水保障,不仅实现了高频曝光,更强化了品牌与体育运动的关联度。此外,东鹏补水啦还以“军训”为切入点,布局校园人群;以景区提示标识等为结合点,布局户外游玩、爬山等休闲运动人群;进行热播影视综艺的场景植入等,强化“年轻”、“活力”标签。

争锋下半场:小包装撬动大增量?

2025年2月,补水啦推出380ml小包装,被视为场景化战略的关键落子。运动场景是主流500ml以上规格产品的核心消费场景,占比超60%,家庭囤货需求趋缓,而通勤、办公、短途出行等碎片化场景渗透率不足15%,补水啦此次推出380ml小瓶装,正是瞄准了这一结构性缺口,以"随身补水站"的定位切入日益精细化的消费市场。

补水啦380ml便携装

小瓶装的推出,为电解质饮料不断扩容的消费场景带来了针对性的“解决方案”,以其便携性、即时性适配如轻量运动赛事、City Walk为主的社交休闲场景,同时其天然自带的环保经济性也拓宽了商务、职场会议为主的工作场景,以及沐浴汗蒸、聚会分享等日常生活场景应用,“小包侧袋友好型”的小补水将消费场景从运动场延申至生活全链路。

依托品牌创新能力和日益提升的市场影响力,补水啦反向布局小包装,有望在电解质饮料市场上实现更大的突破,持续推动东鹏饮料稳健发展。

结语  

东鹏补水啦的崛起,本质上是一场“精准定位+场景革命”的胜利。从东鹏特饮到补水啦,东鹏通过“大单品孵化的系统方法论”,将特饮的成功经验迁移至新品类:从产品命名的强记忆点设计,到渠道网络的协同复用,再到体育营销的持续深耕,形成可复制的增长飞轮。东鹏饮料的品类进化史,恰是中国消费市场从“功能满足”到“场景精耕”的映射。当380ml小包装带着2.6亿Z世代的“精致补水”需求冲向市场,这家能量饮料巨头,正用第二曲线验证着“场景颗粒度决定市场天花板”的商业逻辑。