在功能饮料市场激战正酣的2024年,东鹏饮料集团用一份超出市场预期的业绩预告,展现了其作为民族品牌的强劲动能。公司发布的预增公告显示,预计全年净利润同比增长54%-69%,创下上市以来最佳表现。近一个月内28份券商研报密集聚焦这家广东企业,机构用“增长势头迅猛”、“第二曲线注入增长新动能”、“持续领先的实力与潜力”、“出海有望打破增长天花板”等关键词,描绘出中国功能饮料领军者高质量发展的创新图景。

解构创新密码:大单品裂变背后的产品哲学

东鹏饮料业绩持续向好的背后,是精准把握消费分层趋势的产品矩阵创新。东鹏饮料自2023年起确立了“全国全面发展,培育第二曲线”的发展战略。面对市场持续不断的“大单品依赖”质疑,东鹏饮料自有章法,第二增长曲线精准定位,公司多品类战略布局正在加速起效。

东鹏饮料产品家族

和东鹏特饮“累了困了喝东鹏特饮”的打法一脉相承,补水啦也是通过强化记忆点突围,将产品功能直接与命名相融合,尤其在消费者对“电解质饮料”的认知仍有模糊的当下,一句“补水啦”,快速传达产品价值,直接缩短了消费者思考与决策的时间。与此同时,补水啦一上市就锚定“汗点”场景深度布局,抢占用户第一心智。

补水啦产品图

财报显示,2024年前三季度,东鹏特饮营收为105.07亿元,同比增长31.43%;“东鹏补水啦”收入为12.11亿元,同比增长292.11%。从营收占比来看,东鹏特饮由2023年同期的92.59%下降至83.86%;“东鹏补水啦”的占比由3.58%上升至9.66%,成为业绩增长新引擎。

此外,公司推出多口味无糖茶“上茶”系列,并通过东鹏大咖、“海岛椰”椰汁饮料、VIVI鸡尾酒系列饮料等新产品,切入更多饮品领域,进一步丰富产品矩阵,为未来发展增添动力。目前,东鹏饮料的"1+6"多品类产品线已覆盖运动健身、加班、学习、电竞娱乐等多个细分场景,形成了"基础款守正、创新款出奇"的立体化产品生态。

渠道深潜战:百万终端背后的下沉方法论

全国化战略是东鹏饮料的另一增长重器。当下消费者既要高品质,又要高性价比,对于饮料企业而言,成本把控至关重要。东鹏饮料以全国化破局,以生产基地为支点,原料就近采购、生产线高效运转,降低物流、库存成本、时间成本,确保产品新鲜上架。

截止目前,东鹏饮料已建立起覆盖全国的销售网络,拥有2982家经销商,实现全国33个省级行政区、333个地级行政区的全面覆盖,地级城市覆盖率100%,活跃终端网点突破400万家,并积极拓展海外市场。在生产端,公司在广东、广西、安徽、重庆、浙江、湖南、天津、云南等地布局13个生产基地,年设计产能从280万吨提升至335万吨。预计到2026年将拥有超过60条生产线,年产量可达127亿支,为公司全国化战略提供坚实支撑。

下沉市场成为增长新引擎。东鹏饮料通过设立分销网络、开展促销活动等方式,成功将产品带到了三四线城市甚至农村地区,进一步扩大了市场份额。独特的"毛细血管"渠道策略正在显效:这种线上线下融合、全面覆盖的渠道布局,为东鹏饮料的业绩增长提供了有力保障。

品牌升维战:从国民记忆到文化符号

“东鹏特饮是我加班工作、熬夜打游戏时不可或缺的饮品,喝完精神抖擞,钓鱼的时候我也经常会带上几瓶冰的东鹏,把盖子弄出来装鱼饵。”在社交平台上,一名男性消费者写下了这样的评论。从卡车司机、外卖员,再到“又累又困”的打工人,东鹏特饮被称为“打工人续命水”。

来自消费者的真实反馈,不仅印证了产品"能量补给"的核心价值定位,更折射出品牌与奋斗者群体之间建立的精神共鸣。这股能量不仅仅存在于为生活奔忙的市井高楼之间,更存在于需要突破体能极限为国争光的竞技赛场上。这种"为拼搏者注入能量"的价值理念,在体育营销领域得到了更具象化的表达。

在赛事井喷的2024年,东鹏饮料始终聚焦“为国争光,东鹏能量”的核心主张,深度耕耘体育赛事领域,借势体育盛会不断赋能品牌新生命,深刻诠释了拼搏向上、永不服输的体育精神,向世界传递了中国品牌的独特魅力。

无论是卡塔尔世界杯期间借一支“醒脑”神曲爆火大江南北,还是在杭州亚运会上全方位、多维度“为国争光,东鹏能量”的同频共振,再到成为中央广播电视总台巴黎奥运会转播黄金合作伙伴,见证中国健儿荣耀瞬间,“东鹏能量”已成为一个文化符号和精神共鸣,深度链接广大消费者的情感心智,以其独特的民族能量对话世界。

【结语】

当资本市场对亮眼业绩报以掌声时,东鹏饮料的故事早已超越数字本身。从珠三角乡镇企业到市值超千亿的行业龙头,这家民族品牌用三十年时间演绎了中国快消品的创新蝶变。东鹏饮料的突围之路,不仅为传统行业转型升级提供鲜活样本,更彰显出中国消费品牌从跟随到引领的质变能量,这场关于民族品牌崛起的叙事,正在打开新的篇章。