春夏季节交接之际,众多食饮品牌总是能在生趣盎然的大自然中找到一系列时令食材,为食饮流量单品增加有趣味的“卖点”。而随着越来越多品牌商家的“开动脑筋”,如何能在众多食饮品牌玩家中脱颖而出、一击命中消费者购买心智,成为了商家关注的焦点。而打造过如“多巴胺女孩”、“秋季美拉德吃喝”的抖音商城无疑成为了众多品牌心中春夏食饮上新的重要阵地。

2024年4月15日-4月26日,抖音商城打造「抖in百味赏·美味上新季」,以全系资源为场域,丰富的达人资源为核心,打造春夏食饮趋势词——“胖金体”。一时间,由 #胖金体 衍生的众多话题快速聚集起大量自然流量,为食饮品牌带来春夏季第一波曝光。

仅在4月16日-4月18日活动传播期间,「抖in百味赏·美味上新季」共斩获2个热榜种草榜,总曝光量级达1144w+,6位达人上线3天总互动量近万次。其中:#写字瘦金体吃饭胖金体  话题曝光量达到428.1w,种草榜最高位第13,#春天的第一口胖金体怎么吃 话题曝光量高达677.2w,种草榜最高位第6。

抖音商城为本次活动的“达人选择”也设定了基本策略:充分挖掘适合本次项目主题、且有潜力制造爆款内容的达人博主。以小博大,实现“制作+投放+转化”打法,为食饮品牌商家打造迎合潮流、精准优质,且符合抖音电商原生态内容的营销全链路。

一、“胖金体”席卷春夏,多家品牌共创食饮新趋势

随着消费者食饮观念的不断升级,食饮品牌行业也迎来深刻的变革。食饮商品在春夏阶段不仅要满足消费者理性的好吃、好看、健康、质价比需求,还承载着消费者追求食饮季节出新、有情怀、吸睛、能表达主观个性的精神追求。不少食饮品牌多年来已经不满足于春夏季利用应季食材“创新”,还要讲究从话题上为消费者“造新”。

借助“春夏上新”,「抖in百味赏·美味上新季」不仅能够让各家品牌借换季之际成功打造明星单品,更能够以场景化、内容向的多方联动为品牌进行一次成熟且具规模的“大促前测”。

此次,思念、旺旺邦德咖啡、五谷磨房、氼颂家巴黎水、味事达等品牌便深度参与了「抖in百味赏·美味上新季」活动,分别重磅推出各自春夏季主打款,并让消费者能够体验低价尝鲜,包括元气云吞、邦德薄荷咖啡、黑豆粉、巴黎水小彩罐、味事达低盐酱油等。并且,作为行业趋势造风源头的抖音商城,在消费者对食饮需求升温之时依据“胖金体”食饮风潮延伸出了诸多品牌联动的优质话题内容。

聚势成潮,引爆“胖金体”讨论:#写字瘦金体吃饭胖金体

抖音商城根据用户画像、找到符合美食吃播类、探店活动类的达人博主。博主自发创作原生态内容,开启“寻找胖金体美食”。

达人发布原生态视频,通过内容化手段为食饮品牌实现了新品破圈,并扩大影响力。最高热度值达1117.4w,种草榜13位,#写字瘦金体吃饭胖金体 话题持续沉淀,强势霸榜2天,后续吸引更多食饮品牌共同参与。

结合春日时令,应季话题打造:#春天的第一口胖金体怎么吃

“春天的第一xxx”已经成为一句长红网络用语。与本次“胖金体”话题共同结合,不仅在消费者端理解门槛低,同时还能更易激发起达人创作热情,围绕胖金体美食与春日生活健康进行创作发散。

#春天的第一口胖金体怎么吃 登上抖音种草榜 TOP 6;其中达人@白小黑不黑 发布视频后粉丝讨论量迅速过千,并吸引了不少自来水流量主动参与讨论。仅在4月16日-4月18日活动传播期间6位达人使用#胖金体 即达到站内曝光672W+。

二、内容场+货架场:品效合一激发消费热情

敏锐地洞察消费者所需,以内容为桥梁创造行业趋势,对接需求与品牌、货品,乃至于进一步指导行业发展,一直以来都是抖音商城【美味上新季】IP所擅长。面对春夏之际紧俏的行业机遇,抖音商城找到了破题点——结合“内容场”与“货架场”共同建设,品效合一共同为食饮品牌激发消费者购买热情。

在内容场中,抖音商城帮扶参与到【美味上新季】的食饮品牌商家开展挑战赛、设置常态化直播间。搜索“美味上新季”,即可在搜索页面看到Perrier巴黎水等食饮品牌置顶直播间,可第一时间为品牌商家进行流量转化。

聚焦生意层面,抖音商城的货架场同时为品牌商家提供了强化曝光和高流量黄金资源,为品牌商家高举高打本次春夏活动的满减策略。值得关注的是,重点合作的思念上汤小云吞、旺旺邦德薄荷咖啡、五谷磨房黑豆粉、氼颂家巴黎水小彩罐、味事达低盐酱油等品牌新品在本次活动中上新单品均达成了亮眼表现。均得到了自带长尾效应的爆发。

三、捕捉流行趋势,抢占食饮上新营销商机

以“胖金体”为话题牵引,抖音商城「抖in百味赏·美味上新季」不仅在源头掐准热点,精准洞察“饮食松弛感”,还利用内容场和货架场的双场景驱动进一步促进食饮品牌在春夏强势上新。这背后离不开抖音商城对潮流趋势的捕捉和内部资源矩阵联动的双重优势。

借助春日美味上新,思念迎合当下年轻人追逐“新鲜时令”的需求推出清新不油的上汤小云吞;再搭配一杯旺旺邦德薄荷咖啡,“低脂低卡”成功俘获春日急需“轻食”的控糖人;五谷磨房的黑豆粉主打春季“第一波养生”;氼颂家巴黎水小彩罐更是将“碱性”养生坚持到底,自带高级感清新上市;味事达低盐酱油也同样在「美味上新季」承接健康低盐大趋势进行强势出街。

而以上新品不仅在抖音商城置顶内容推荐,还能够通过站内会场直通新品页即刻下单,同时在首页尝鲜、大牌频道均可进行“上新尝鲜”,让春夏第一味「胖金体」美味,成为消费者持续复购的心头好。

在内容场一侧,「抖in百味赏·美味上新季」看准“松弛感”与春夏上新的场景大情绪,在顺应话题和关注的同时主动进行热点延伸和二创,打造洞察、情绪、场景三合一的趋势词“胖金体”。并率先以直播专场、垂类达人测评、短视频内容种草等玩法共创玩法、引爆话题,在多方联动共创内容场的同时营造“胖金体”食饮潮流趋势,调动消费者兴趣一探究竟。

在货架场一侧,「抖in百味赏·美味上新季」将优质的达人内容与抖音商城和搜索场域相结合,在“胖金体食饮”内容爆发的同时将搜索热词曝光、直播透传、优惠券引流等营销链路多方面结合,让食饮新品从上市到爆卖只需在抖音商城即可完成。

「捕捉趋势、内容投放、上新货盘、明星场景、搜索承接、营销放大、强势转化」的组合拳,让抖音商城不仅成功造势、借势,还将多元触点联动覆盖至食饮全场景,在强势输出一波品牌新品的情绪价值同时,也在用户心中成功树立起“春夏胖金体食饮”的消费心智。

未来,抖音商城「抖in百味赏·美味上新季」IP活动将会继续通过内容场与货架场的协同配合,帮助食饮品牌达成“获取-承接-捕获”的完整营销链路,将人群势能高效转化为增长势能,助力新品“上市即爆”。

同时,抖音电商更能借助自带的内容制造优势,敏锐洞见消费群体关注偏好,成为商家品牌消费趋势“风向标”,为食饮品牌率先抢占消费者心智。抖音电商将整合平台全域资源与势能,挖掘未来的新增量,集合平台之力孵化更多明星级消费场景,开辟和升级更有利转化的营销新模式。