今年年初,比尔·盖茨有了一笔让人意外的投资。这笔投资不在他明确表示关注的医疗保健、能源和气候领域,而是一家啤酒品牌。此前,盖茨曾透露自己“不怎么喝啤酒”。而此次,他却以9亿美元(约62亿人民币)的价格,收购了全球第二大啤酒制造商喜力的少数股权,这一动作引得外界议论纷纷。

为什么是喜力?这个品牌有何来头?了解了喜力的发展历程和营销策略后,我们或许能够找到答案。

从荷兰走向世界,喜力啤酒是如何发展起来的?

1863年,喜力啤酒厂在荷兰的阿姆斯特丹正式投入生产。为了生产最好的啤酒,他的创始人杰拉德·喜力几乎走遍了世界,去寻找最好的配料。他还建立了一座私人图书馆,所有的书都是关于酿酒的。凭借着专业的探索精神和对口味的追求,喜力啤酒很快在荷兰打响了知名度。

一战末期,喜力的儿子接管公司,在美国对酒类的禁运停止后,他抓住风口,使喜力一跃成为世界上对美国出口量最高的啤酒品牌。2015年,喜力在世界70个国家拥有超过165家酿酒厂。2020年,喜力已成为欧洲最大酿酒商,同时是全球第二大酿酒商。

2018年,喜力宣布和国内啤酒企业华润啤酒合作。2023年,中国市场已经成为喜力在全球的第二大市场。

回看喜力百年来的发展历程,可以发现,无论是对口味的执着,还是对品牌的推广,每一代掌舵者的思路都很清晰果敢。喜力家族以远大目光与开拓冒险的精神,将喜力品牌推广到全世界,也在高端啤酒领域不断开辟着新的路径。

老牌不“老”,喜力如何俘获消费者的心?

“我不卖啤酒,我卖快乐!”喜力第三代“掌门人”曾这样总结喜力啤酒的品牌理念。作为一个百年老品牌,我们却很少看到喜力老去的身影,或许也和这种充满朝气的品牌精神有关。作为国际化高端啤酒品牌,喜力的定位在于年轻和高端,而这两点也正是当今年轻消费者的需求。

作为诞生于现代电子音乐发源地荷兰的品牌,喜力一直以来都致力于将产品、音乐和青年文化紧密结合在一起,其推出的电子音乐平台喜力星电音,成为品牌撬动年轻圈层的重要武器。喜力还打造了数个自有专属IP,为年轻消费者打造难忘的视听体验,开拓中国电音风潮。

与电音属性类似的是,喜力还将自身与体育文化深度绑定。长期冠名于世界顶级体育赛事,如欧洲冠军联赛、欧洲杯、F1赛事等多项大型体育赛事。借助体育营销的广泛性,持续提升品牌高度。

通过对电音文化和体育文化的布局,喜力不断加强不同圈层的年轻人对喜力的品牌认知,输出了喜力年轻、潮流的品牌文化。而这,不仅是喜力保持活力的原因,也是喜力给啤酒行业带来的新示范。

喜力150周年,共酿新传奇

11月1日,喜力啤酒150周年庆典在上海举行。次日,同样在上海举办了华润雪花啤酒渠道伙伴大会。华润啤酒董事会主席侯孝海用“传奇”来定义牵手喜力五年来的成绩单,他指出:“这次渠道伙伴大会的主题是‘共酿新传奇’,共酿是跟客户共酿、跟喜力共酿。传奇,是过去五年我们创造了一个传奇。”

2019年以来,喜力在中国区的业务一直保持着高增速。今年第三季度,喜力中国市场销量增长高达40%,中国也成为喜力第二大市场。侯孝海表示,华润啤酒希望通过“中国品牌+国际品牌”的组合,为消费者提供更多选择。“未来五年,喜力的发展空间将极其巨大,有可能成为有绝对性优势的品牌。”

喜力全球执行董事会主席、首席执行官Dolf van den Brink表示,质量是喜力品牌成功的关键因素之一。此外,喜力的成功还离不开创新的营销策略。同时,他对华润集团表示高度认可:“喜力在中国市场的发展体现了喜力与华润雪花团结的力量。我们将继续携手合作,不仅扩大品牌的存在,还将塑造啤酒以及更广泛领域的未来。”

我们有理由相信,喜力的发展策略不仅是对消费形势的把握,更是“功在当下、利在未来”的巧妙伏笔。喜力的未来,值得我们共同期待。