在中国家装界,业之峰装饰集团可能是引流导流做得最好的企业之一。

10月9日,2023广播价值创新论坛暨中国广播金伙伴颁奖盛典在北京举行,业之峰旗下的北京全包圆家居装饰有限公司荣获“2023年度中国广播超级金伙伴奖”、“2023年度中国广播超级金伙伴·全场大奖”两项大奖,成为全场的焦点。

全包圆装饰荣获“2023年度中国广播超级金伙伴奖”、“2023年度中国广播超级金伙伴·全场大奖”

颁奖盛典上,业之峰装饰董事长张钧发表了题为《坚持长期主义 用户至上 共赢创未来》的主题演讲,详细介绍了业之峰装饰的引流导流策略。

长期主义 超过20年长久陪伴

一直以来 ,由于“大行业,小企业”的结构特点,低频·重体验·高客单价的行业属性,以及线下不可替代、区域型品牌多的行业现状,中国家装行业没有绝对的大品牌,缺乏品牌护城河,之前家装的品牌广告几乎为“0”。

不过,随着家装行业发展,整个行业已经进入了“心智竞争”的时代。1.0时代是产品为王,2.0时代是渠道为王。到了3.0时代,占领用户心智的“心智为王”时代则到来了。

如何占领用户心智?广播渠道有其“品效合一”的独特性。首先,它是伴随性媒体,可以解放双手,边开车边听,并且有强制收听优势,触达率较高,一直稳定在59%以上。

其次,传统媒介的魅力不是在衰减,而是在上升。全国广播听众规模达到6.62亿,随着汽车保有量增速,用户数还在不断扩大。特别是阴雨天、拥堵路况,收听率反而更高。

总之,广播广告像是“广场求婚”,能让公众在广场上共同见证这件事,并让它成为一种社会共识。而不是“房间求婚”,只有你知、我知,而外面的人不知道。

以业之峰为例,在它的“五箭齐发”策略中,广播恰恰成了其他媒介的流量放大器,它可以加乘电梯、直播、信息流、传统地推等其他4种方式,从而达到事半功倍的效果。

而在众多的广播渠道中,北京广播电台也有着极强的标杆性。它依托于超过630万的汽车保有量,拥有庞大的车载听众规模;听众年龄集中在25-54岁,是社会的中间力量,具有很强的消费能力;占据北京地区超过70%的收听市场,是北京上空的“最强音”;同时它还拥有一系列深受听众喜爱的栏目和优秀主持人,是北京移动人群收听广播首选。

正因为如此,所以业之峰与北京广播电台也有着超过20年的长期主义陪伴。从2002年开始,双方合作距今已经有21年了。

业之峰装饰集团董事长张钧演讲

内容为王 类垄断饱和式投放

除了要选择像北京广播电台这样优秀的渠道,企业自身的投放策略和内容策略也非常重要。

在这方面,业之峰始终坚持“用户至上、内容为王”的原则。

投放策略上,业之峰始终坚持“类垄断、饱和式投放”:满覆盖,大剂量;利用大量的剩余时间做投放,具有更高性价比;全国战略级媒介投放,更多城市复制:摸索到成功规律后全国8大城市全面规模化复制。

而在内容策略方面,业之峰采用“直播+节目”相结合的方式,内容上尤其注重创意性和听众感知的趣味性;优先考虑收听率,而非进线率,注重听众的收听质量,不是单纯追求短期、简单粗暴的进线。

张钧表示,打造品牌力一定要越过平衡线投放,不能做平均数。一旦开始投广播,就要持续性、饱和性、大额度投放,不能短线思维;企业创始人要有战略定力,遇到阻力也当坚持执着;广播媒体是可以做到品效合一的,结合行业特性追求进线结果。

总之,业之峰的广告策略归结起来就是“12字方针”——长期主义、用户至上、内容为王。

张钧表示,作为家装企业,必须积极开展品牌营销,建立品牌势能,让消费者提到装修就能想起业之峰,让自己成为品类的代名词,这样才能实现破局。