随着健康知识的不断普及,国民健康生活正逐渐步入免疫力新“食”代。Innova市场洞察发布的《2022全球十大风味趋势》报告显示,“健康”已成为消费者选购食品的重要标准之一。而当消费者选择通过哪种途径做到“健康饮食”时,超过1/2全球受访者选择了“天然产品,避免添加剂和防腐剂”。

这一趋势在抖音电商也得到印证:数据显示,抖音电商上“零添加”“纯天然”“0糖”“安全”“家庭营养”等健康相关产品的用户搜索量均呈上升趋势。

正如《你是你吃出来的》一书中所表达的那样,我们活在快餐当道的世界,身体却困在了石器时代,食物不仅仅是为了满足人们的口腹之欲,还能修复我们的身体,让人们远离亚健康与慢性病。契合这一“炫出健康”饮食观念的更迭,抖音电商食品健康行业推出「抖in全民健康计划·炫出健康鲜活力」活动,通过冠军健康训练营、运动达人推荐官、溯源直播、全域营销等丰富玩法,为品牌做好健康生意提供增长契机。

活动期间,多位运动健康推荐官通过拍摄短视频和直播等多种形式,引爆运动健康饮食热度,活动话题相关播放量高达15.7亿,#炫出春天的健身美食#最高榜TOP1,话题投稿1.6万,更多用户分享春日美食餐,相关话题PV300万+,同时商家开播积极性提升,累计1.1万+商家参与活动,“运动健康”搜索热度上升。

饮食热度带动类目和品牌生意增长。一方面沙拉/健康等多个类目环比增长20%,参与试吃活动新用户近4万,商城新入口新客户环比提升43%,另一方面品牌支付GMV增长,店铺涨粉13万+。

品牌全域营销

“炫”出健康生意经

在抖音电商,越来越多品牌正在成为健康饮食领域的“造风者”:以「炫出健康鲜活力」为契机,品牌不仅可以契合宠粉日、出游计划等主题,加深“炫”出健康的消费趋势,同时还能乘着趋势之风,引起消费者兴趣与探索欲,从而提高种草效率,让生意在“有种有收”的一体化经营中找到增量。

1 品牌力提升,让种草有归处

从联合冠军、达人、营养师到工厂溯源直播,抖音电商通过内容生态的丰富完善,为品牌带来了更多种草人群,从为生意链路提供了长效转化的可能。除内部活动资源扶持外,超百万的媒体报道,以及累计曝光量6000万+的渠道传播,也为商家品牌提高“品牌力”、传播品牌调性提供了广阔渠道。

活动共吸引11000+参与商家,诺特兰德、汤臣倍健、幸福西饼、娃哈哈、海蓝厨房等商家共同发力,全周期支付GMV9600万+,涨粉累计13万+,实现了生意阵地、人群资产的有效沉淀。

品牌力的多维提升,离不开“好物种草”带来的牵引力。抖音电商通过“趋势好物推荐”榜单,通过直观的产品展示完成了用户对健康好物的心智种草,同时也为品牌认知深深烙下了活力营养、元气满满、健康滋补的传播印记。

2 贴合全民饮食,让热点转化为生意

贴合全民健康饮食,契合公众对饮食健康多元化的追求,抖音电商以内容为支点,提升品牌力与生意力,让热点最终转化为生意。

诺特兰德找到了一条用场景激发消费的转化方式。通过融入家庭团聚、加班时刻、追剧打游戏、学习、休闲等日常场景,诺特兰德将蓝莓叶黄素融入到具体的生活方式之中,并通过官方品自播、星图达人种草,将优价活力营养好物,与用户不断变化的多元化营养需求相结合,实现了高效的场景式种草。

活动期间,官方直播间总曝光次数6000万+,合作星图达人单条视频播放量破1200万,以千万曝光吸引大众关注,跑通了高效的品效合一营销模式。

汤臣倍健则结合运动健康的新趋势,联动骨力KK操抖音挑战赛,通过简单趣味的跳操运动,传达维生素K2助钙入骨的机理。汤臣倍健yep特邀体育明星李小鹏加持活动,在品牌内容热点的基础上,以直播与短视频达人矩阵传播,带动核心产品曝光人数80万+,环比日常爆发近236%。抖音挑战赛联动电商IP,实现了“体育背书+专业科普+电商销售”的营销闭环,提升品牌力,拉动销售爆发。

幸福西饼结合本次主题,联动15周年庆直播间、星图达人种草、众测任务、看播任务等活动进行营销,在“满足现代社会美味营养追求”和“美味营养与便利并存”两方面重点发力。活动期间,直播间总曝光次数600万+,直播间观看次数25万+,单日销售额爆发破百万。

推进健康新趋势,娃哈哈咖位出道,结合春季出游宠粉直播间,搭建星图达人矩阵,视频联动等内容,活动期间娃哈哈直播间总曝光次数400万+,商品访客数200万+,环比增长4.68%,视频曝光200万+。

海蓝厨房也在这次的抖in全民健康计划·炫出健康鲜活力活动中以直播+短视频方式吸引种草下单,营养又健康的椰子鸡受到了众多消费者的关注,直播在线人数1.8万,视频播放量367.5万。

达人矩阵种草

“炫”出生意爆发力

“地中海饮食模式”、“21天控卡全餐”、“低碳高蛋白饮食法”……这些有关健康的科普内容,在抖音短视频、直播间与商城流行开来。许多用户正是通过营养学知识科普、运动与饮食搭配计划,才逐渐被唤醒健康饮食兴趣,参与到全民健康热潮中来。

在全域兴趣电商生意场,“好内容”与“热话题”,往往是激活消费的有效手段。为契合内容种草趋势,让健康饮食内容引发全民关注,抖音电商通过达人矩阵种草、短视频科普内容的结合,将公众视线从抽象的健康饮食习惯,聚焦到细化的一日三餐营养学搭配、轻食自制、运动跟练上来。

一方面,「1+N运动健身合伙人」孙杨、何雯娜、刘璇等冠军代表作为运动健康推荐官,并发起“冠军营养训练营”,引爆运动健康新趋势。此外,泛垂类达人则成为大批兴趣用户的“健身教练”,从跳操、瑜伽、膳食等多个方面,带动全民“炫出健康鲜活力”。

好内容驱动好生意,为健康饮食生意带来了一波关注与购买热潮,在「1+N」矩阵达人模式下,支付GMV爆发系数达77%,直播间观看人数达1100万+,其中冠军营养训练营相关短视频播放量258万+、N位健康推荐官食品健康类目直播场次累计70场+。

另一方面,活动还联动健康领域达人,结合主题强化健康科普,输出科学、易懂的健康知识。活动期间,#抖in全民健康计划 、#炫出健康鲜活力IP话题数据分别达15.7亿 、2.2亿,其中#炫出健康鲜活力 话题投稿数16000+个,入围热点挑战榜 TOP10,登顶商城热榜TOP1。丰富的健康内容通过达人矩阵内容的科学种草,为生意增长提供了充足的驱动力,活动期间直播间观看人数达1100万+,支付GMV爆发系达77%,带动生意抵达更高水位。

乳饮溯源直播

“炫”出源头好品质

“馨香饼饵,新鲜瓜果,乞巧千门万户。”天然的果蔬生鲜,一直以来都是中式健康饮食的主流。随着植物奶、减糖等新兴概念兴起,健康饮食赛道正呈现出更多元、蓬勃的生态。以健康饮食“好物”为核心,抖音电商通过溯源直播与多维资源曝光,催热健康饮食好生意。

从内蒙古大草原广袤的现代牧场,到营养品生产的机械化智造工厂,在「炫出健康鲜活力」品牌溯源直播专场,10+商家直播间累计成交支付1300万+,足迹覆盖5大溯源地。海量用户跟随达人们的镜头,一同走入产地溯源,以第一视角见证一件安全、健康、放心的好产品如何诞生并被送到消费者手中。

健康生意蒸蒸日上,对“民以食为天”的中国人来说,“如何吃得更健康”往往是具有天然传播力的关注热点。不论是从饮食传统,还是消费趋势来说,健康生意在很久一段时间内都将是食品健康行业关注的重点。

抖音电商也将发挥内容、货架双场域优势,帮助大众优化膳食习惯、发现健康饮食好物,同时通过货与人的链接,帮助商家品牌吸引更多兴趣用户,抓住健康生意消费新热潮。