没有煽动性的叫卖,没有“3、2、1上链接” 的急促节奏,也没有“最后一单,卖完就没有了”的库存焦虑。

——这里是京东的采销直播间。刚从供应链工厂、品牌产线调研归来的采销人员,身着工服直接出镜,对着镜头细致拆解产品参数、讲解使用场景、回应用户弹幕里的真实疑问。

这一幕,和当下乱象丛生、频繁迎来整治的直播电商行业,形成了截然相反的对照。

行业的普遍困境,催生了对新增长路径的迫切需求。直播电商进入了存量竞争与效率重构的关键周期。一种迥然不同的逻辑,正在行业里悄然风靡。

在京东,直播间不比谁的声音大、谁的演技有噱头,而是回归专业讲解和深度服务。这背后,是京东凭借“离货近、离供应链近”的特色能力,为品牌构建的一个新增长阵地。

京东将传统零售在供应链、采销专业度、服务保障方面的优势与新兴直播流量场景进行深度融合,构建了一套更健康、可持续的商业模式。它不依赖娱乐化表演或头部主播,而是通过体系化、专业化、去中介化的运营,解决着直播电商崛起以来始终困扰着所有用户与商家的痼疾,试图让直播真正回归一个“好生意”。

直播从“豪赌”到“理性回归”的转型之路

过去两年,行业内很多人把直播带货叫做“烟花生意”:短期GMV冲高、场观数据亮眼,但扣除流量成本、渠道费用与退货损耗后,多数品牌呈现有规模无利润、有成交无用户资产的经营结果。这一现象的背后,是成本结构畸形、增长空心化、人货场断裂三层核心问题。

在主流模式中,一场直播的核心开支通常包括三个部分:

一是头部达人坑位费,单场费用数十万至百万元,与实际销售转化弱相关,却是强绑定的固定刚性支出。部分品牌就曾透露,公司曾在外部平台支付数十万元甚至数百万元坑位费与明星或达人合作,最终产品零转化,高额固定成本完全无法回收。

二是销售佣金:行业普遍为销售额的20%及以上,非标品类佣金比例可突破30%,而且随主播知名度水涨船高,甚至行业曾流传,某美妆品牌给超级头部主播支付过100%的佣金。

三是低价让利与平台投流。三者叠加,让一场GMV千万的直播,最终净利润率常不足5%,甚至出现直接亏损。迫使直播部门从一个本应产生利润的“销售终端”,逐渐被异化为需要持续巨额输血的“营销成本中心”。

更重要的是,品牌在直播中获取的还不是长效用户,而是一次性流量曝光。

达人侧,用户追随主播而来,也随主播而去,品牌无法与消费者建立任何可持续的联系。店播侧高度依赖平台投流,形成“不投流无场观、无销量”的依赖。流量本质是重复租赁,而非长期积累。

这种增长模式极度脆弱,每一笔成交都需要重新投入流量成本,没有积累,反而边际成本越来越高,完全失去了互联网行业规模效应的核心优势。

问题的根源,在于“人”、“货”、“场”的系统性断裂。

传统货架电商以“人找货”为主,用户依赖静态图文决策,但是信息传递不够生动丰富、体验有短板,所以诞生了从图文到直播的渠道变革。

但随着各类短视频、直播等内容平台开始以算法驱动“广告找人”,基于内容的推荐逻辑,把直播风格一步步推向情绪刺激与冲动转化,反而与产品真实性能、供应链履约、售后服务能力严重脱节。

两者共同导致货与场分离、人与货错配:用户预期被过度拉高,商品体验与履约能力无法匹配,最终表现为全行业高退货、低复购。中研普华2025年数据显示,直播电商整体退货率35%-45%,服饰等非标品更是高达50%-60%,远高于传统电商平均水平。

修复人、货、场的断裂,需要有平台同时具备深度供应链整合能力与精准用户匹配能力。这是多数平台的短板,却是京东的核心基因。

在今年4月14日的京东商家内容大会上,京东公布了一组数据:2025年,京东直播入驻商家、达人数量及流量同比均翻倍,直播、短视频带动订单量分别同比增长超100%、114%;数字人直播商家数同比增长超4.75倍,京喜产业带商家在京东直播的日均订单量同比增长超25倍,生鲜类商家来京东直播的日均开播账号数、日均开播场次同比增长均超150%。

为了探究京东直播增速如此之迅猛背后的原因,星海接触到vivo、Marius、弗列加特、瑞贝卡等品牌,虽然分属3C数码、女装、宠物、假发等不同品类,但他们的故事均证实一个结论,京东直播间的转化率、复购率确实显著优于行业。

京东的实践证明,低退货、高转化的健康直播模式已完全跑通,为行业提供了可落地的转型方向。

京东直播的解法:让“离货近”成为新增长引擎

京东能修复直播电商的人货场断裂,核心依托的是先天供应链基因——它不把直播当作独立的流量场景,而是将自营供应链、采销能力、履约服务与直播内容深度绑定,把 “卖货”还原为“专业导购+可信履约”,从底层重构直播的效率与信任。

在京东,直播的核心不是剧本与演技,而是专业度与真实感。原本深耕供应链、负责选品议价的京东采销,从后台走向台前,成为直播间的核心主力,也成为全行业专业主播的标杆。

京东零售3C数码事业群手机采销小超坦言:“我们很少提前写直播台本,很多时候刚从工厂、产线调研回来,换上红色马甲就上播了,讲的不是怎么逼单,而是产品能解决用户什么问题、真实参数和使用场景是什么。”这种“从产业一线长出来的直播”,彻底抛弃情绪煽动,把直播间变成线上专业咨询台。

这一风格也被品牌店播全面承接,成为降低退货、提升转化的关键。

假发品牌瑞贝卡京东渠道负责人郭梦迪表示:“京东是我们接触过最重视专业能力的平台,我们直接把品牌直播间做成假发专业护理课堂,不讲套路只讲实用。不同脸型怎么选发片、真人发与化纤发的护理差异、佩戴与清洗全步骤演示,核心就是帮用户减少决策失误。”

正是这种硬核专业讲解,让瑞贝卡京东直播间退货率比其他平台低10个百分点,比店铺静默下单低10-20个百分点,转化率长期稳居高位。

京东也在用规则强化直播的专业导向:明令禁止虚构身份、剧情演绎等套路化内容,将弹幕回答率、专业讲解度、用户有效停留纳入流量分配核心指标,而非只看GMV与点击率。在京东直播间,主播对用户疑问的实时回复率、解答深度,均高于行业平均水平,真正把“导购”而非“叫卖”作为核心能力。

同时,京东的直播优势,也从来不是流量规模,而是能把供应链深度整合为内容本身,这是更是其他内容平台无法复刻的壁垒。

京东零售3C数码事业群手机采销小超在访谈中分享了一个典型案例:在策划vivo X300 Ultra 影像旗舰直播时,团队精准洞察到核心用户多为视频创作者、主播,随即联动多品类供应链,打造包含手机、大疆麦克风、手持支架、高速 U 盘的京东专属定制礼盒。

“这只有京东能做到。”这位采销解释,跨品牌、跨品类的供应链协同,复杂度极高,只有京东能快速落地。“我们不是简单搭售货品,而是把供应链能力变成了内容创意,让直播内容和用户需求精准匹配。”

这种“离货近”的能力,直接让直播摆脱对低价的依赖。其他平台需要靠刺激性叫卖留住用户,京东直播间则靠独家货品、定制组合、真实履约实现高效转化,用户为价值买单,而非为情绪冲动买单。

同时,京东物流进一步放大供应链优势:商家货品入全国前置仓,直播下单后“播后即发”,发货时效提升,履约成本下降。宠物品牌弗列加特京东直播负责人张科宝直言:“京东物流可以配送上门,且时效性强,用户享受到更好的消费体验,这可以带动复购率稳步提升。”

而针对直播行业高坑位费、高佣金的成本顽疾,京东在2026年商家内容大会上正式推出新域倍增计划,以 “0 成本” 策略彻底降低商家经营门槛,让品牌把费用投回产品与服务,而非流量渠道。支持商家在京东0元开启店铺直播,京东采销、青春采销则可为商家提供“0佣金、0坑位费”直播服务。还会开放价值3万元/年的数字人标准服务,支持数字人24小时不间断直播。

这一政策直接打破行业成本枷锁。对中小商家而言,实现直播零门槛启动;对大品牌而言,原本用于渠道佣金的费用,可重新投入产品研发与用户服务。去年京东618期间,雀巢通过京东数字人直播承接非黄金时段流量,全天候做奶粉配方科普、育儿答疑,最终老客复购率直接提升36%,直播从“一次性卖货”变成长效用户运营工具。

于是,一个迥异于流量游戏的商业飞轮开始转动:专业的内容吸引理性、高意向的用户;精准用户贡献了高转化、低退货、高复购的健康经营数据;平台算法识别优质经营数据,给予更多自然流量倾斜;品牌获得稳定增长,持续投入更专业的内容与服务。

这个飞轮,彻底告别流量租赁的内卷模式,让直播从“赚快钱的流量生意”,变回“赚长钱的价值生意”。京东没有用流量套路制造短期繁荣,而是用供应链与专业服务,把直播电商拉回商业本质——可信、可盈利、可长期经营。

直播生意的“复利”:从搏爆款到养资产

京东直播的商业飞轮解决了直播“当下能盈利”的生存问题,更给出了行业长期无解的终极命题:当一场直播的流量散去、热度消退,品牌真正能沉淀下来的核心资产是什么?

内容平台直播的本质是“搏爆款”:用低价、套路、投流换一次性GMV,用户买完即走,品牌留不下任何可复用的资产;而基于供应链优势的京东直播本质是“养资产”:把公域流量转化为品牌私域用户,把单次购买转化为长期复购,把临时冲动转化为品牌信任,让每一份运营投入都产生持续回报。

这种从“搏短期”到“养长期”的转变,在品牌一线运营的实操数据与真实反馈中,得到了最直接的印证。

宠物品牌弗列加特京东直播负责人张科宝介绍,团队在京东固定开设每周专家连麦专栏:邀请执业宠物医生出镜,针对性解答幼猫幼犬喂养、肠胃调理、换粮误区等用户核心疑问,同步详解产品配方、原料溯源、营养配比等硬核内容。这套打法直接让用户平均停留时长拉升至日常直播的2-3倍,深度互动转化为稳定复购,退货率始终保持在行业低位。

潮汕00后厂二代翁佳纯留学归来接手家族内衣工厂,旗下品牌“六月玫瑰”在京东直播间专注讲解内衣面料、版型设计、穿戴舒适度等内容。在产品研发中,翁佳纯也会亲手改版,推出多个畅销热款,重新让更多年轻用户回流。2025年的一场专场直播,就让店铺单量环比暴涨4倍,且后续复购率远高于行业平均水平。

高端女装品牌Marius创始人马瑞,更是把京东直播当作品牌资产沉淀的核心阵地。在她看来,女装服饰赛道虽然不是京东的传统优势赛道,但公司在这里沉淀的也不是一次性流量,而是认可品牌的核心粉丝,“这是任何低价流量都换不来的”。

过去,许多品牌在直播中都有强烈的“丧失主权”感:流量高度依赖达人与平台投流,产品解释权被流量裹挟,甚至要为不规范的宣传买单;但在京东直播的过程中,他们可以自主把控内容专业度、定价体系、用户服务,把公域流量转化为可反复触达的私域用户,把一次购买行为延伸为长期的品牌关系。

直播电商的行业叙事,早已从流量狂欢转向价值深耕。当低价内卷、流量套路的泡沫散去,品牌真正需要的不是昙花一现的GMV,而是能持续产生回报的用户与信任。

京东用实践证明,直播的终极价值不是“赚快钱”,而是“做长生意”——当专业取代套路、信任取代焦虑、复利取代透支,直播才能真正回归一门有利润、有资产、有未来的好生意。