过去十年,是中国消费最黄金的十年;也是中国消费品牌最跌宕起伏的十年。

野蛮生长阶段,“快速”、“出奇”、“流量”成为市场竞争的关键词,大量的品牌凭借快速开店、新奇营销甚至直播电商就可以在短时间内声名鹊起,收获大量用户和市场份额。

但很快,这些快速增长的武器失效了。红利见顶、消费回归理性,曾经屡试不爽的三板斧失去了魔力,品牌们开始走向失速。

前端的增长总是充满魔力,使得品牌们总是一味的往前冲,或许很多品牌都能意识到速度不是一切,但贪婪总是让人失去理性。

比速度更重要的是企业的厚度

一些高开高打的企业纷纷暴露短板:产品同质化严重、供应链断裂、盈利模式脆弱……此时,管理学大师德鲁克提出的“肌肉型增长”概念,为现制饮品企业提供了清晰的方向——真正的增长应源于内生价值的积累,而非表面规模的膨胀。

肌肉型增长,区别于单纯追求规模扩张的“脂肪型增长”,它是基于企业内生价值积累驱动的增长模式,注重客户资产沉淀、效率优化与竞争壁垒构建。

瑞幸的财报数据为现制饮品企业提供了肌肉型增长的范本:2025年第二季度财报显示,瑞幸总净收入123.58亿元,同比增长47.1%;营业利润同比增长62%,达到17亿元,营业利润率进一步提升至13.8%。

和同行对比,瑞幸的增长尤为明显。星巴克中国最新披露的财报数据显示,2025财年第三季度(截止2025年6月29日的13周)其净收入7.9亿美元(约56.8亿元人民币),尚不足瑞幸同期的一半,同店销售额增长仅有2%,此外,净增门店数量仅有70家,总门店数量不足8000家。

就连曾经的咖啡霸主都给人一种“咖啡茶饮品牌正处在殊死搏斗、高度内卷状态”的错觉,但瑞幸却迎来了如此暴涨的增速,仿佛大家都被瑞幸“骗”了。

营业利润和营业利润率的提升,得益于规模效应所带来的经营杠杆。总净收入的大幅增长,离不开成熟的交付体系、高效的运营效率带来的高复购率和新增客户转化。今年二季度,瑞幸新增交易客户数超2870万,月均交易客户数同比增长32%,达到近9170万,再创历史新高。截至季度末,瑞幸的累计交易客户数突破3.8亿。

瑞幸用“产品为矛、品牌为盾、运营为脉、供应为底”验证肌肉型增长的可行性

这样的数据表现,绝非偶然,而是瑞幸在产品、品牌、运营、供应链四个维度深度耕耘,领先行业四步的结果。

产品为矛,锐不可当

在竞争激烈的茶饮与咖啡市场,产品就是品牌冲锋陷阵的利刃。瑞幸深谙此道,持续在产品创新上发力,实现了市场份额与品牌影响力的双重跃升。

尤其今年6月,瑞幸与热播剧《长安的荔枝》推出长安的荔枝冻冻和长安的荔枝冰萃系列饮品,该系列首周销量就获得了850万杯的好成绩。不仅如此,和饮品同时推出的趣味周边产品也戳中大众情绪点,人气爆棚。

除了在口味创新上不断突破,瑞幸还敏锐捕捉到消费者对于健康的追求,在今年5月开启“百卡冰咖季”,重新推出“0脂百大卡”的橙C美式、柠C美式等健康饮品,让这些饮品从原料更天然、配方更干净,到低卡与美味兼具,精准匹配当下年轻人“既好喝又健康”的需求,也使得产品成为持续吸引消费者的强力武器。

在健康饮品的赛道上,瑞幸今年5月推出首款果蔬茶“羽衣轻体果蔬茶”,其采用的原料羽衣甘蓝从农田采摘到工厂鲜榨24小时内完成,并经过7重标准化工序深度锁鲜,这款产品上线两周销量便达1120万杯,显示出瑞幸在健康饮品赛道的强劲潜力。

在长期战略上,瑞幸还发布了“三个100”标准(100%真茶鲜萃、100%动物乳脂、每杯约 100kcal),并在茶饮品质升级这件事上“动真格”—— 深入广西横州茉莉花产地,精选100亩场地打造了瑞幸咖啡广西横州专属茉莉花产区,全链路把控茉莉花茶的种植、培育、采摘等,以保障产品从原料端到消费者手中的品质如一。

品牌为盾,坚不可摧

一个企业想要做厚,品牌就是最好的护城河。瑞幸在品牌建设方面可谓妙招频出,其中联名活动成为了其提升品牌影响力的重要手段。

2025年以来,瑞幸咖啡保持着高频的联名合作节奏,几乎每月都有新动作,联名对象包括长安的荔枝、海绵宝宝、时尚潮流品牌Wiggle Wiggle等多个品牌,这些联名动作不仅增强了品牌在消费者心中的记忆点与好感度,更精准触达年轻消费群体,让瑞幸的品牌形象更加丰富多元、充满活力,极大地增强了品牌在消费者心中的记忆点与好感度,大大激发了客户的情感共鸣和消费意愿。

为了将个性化服务做到极致,瑞幸咖啡还发布了独具个性化消费体验的创新科技应用“AI智能体”。这个智能帮手兼具个性化饮品推荐和语音下单等功能,不仅可以基于用户历史订单数据精准预测偏好,比如会为常点某款产品的消费者优先推荐相应的人气爆品,还会成为“选择困难”用户的最强辅助,帮助他们高效决策。

通过“产品+内容”的组合拳策略,推动瑞幸从单纯饮品提供者转变为文化符号,在精准捕捉消费趋势、深度绑定文化 IP并提供情绪价值后,用户粘性也大大增强,这也是瑞幸交易用户数能在每个季度都创新高的原因之一。

运营为脉,贯穿全身

很多茶饮品牌都会模仿瑞幸。你做什么新品我也跟风出相似产品,你做联名我也照葫芦画瓢去做,但为什么总感觉效果差很多,其实很关键的原因在于:公司整体的运营效率。

运营如同企业的神经网络,连接着产品、品牌与用户,通过成熟的门店拓展和运营体系,最终将好产品提供给消费者。在门店运营方面,瑞幸构建了“需求洞察-产品研发-供应链响应-门店执行-用户反馈”的闭环,也是涉及产品交付和用户体验的关键一环。

门店运营的数字化则是瑞幸运营“肌肉”的核心,依托数字化选址能力和执行力,瑞幸得以开出质量过硬、位置精准的好店,在成为中国门店数量最多的连锁咖啡品牌后,仍然推动单店运营质量持续提升。从财报上也可以看到这点,在2025年第二季度,瑞幸同店指标持续向好,自营门店同店销售增长率实现13.4%双位数增长,联营门店收入也实现了同比增长55%的好成绩。有效的运营在门店拓展过程中也更能达到规模与质量的平衡。在过去的三个月当中,瑞幸咖啡开店再次提速,净新开门店2109家门店,截至二季度末,门店总数达26206家,规模持续领跑行业。

供应为底,稳如泰山

前三步走下来其实已经让大部份企业在竞争中疲于奔命,但还是有很多企业可以不落下身位,但为什么在营收利润上和瑞幸还是差很多?这就涉及一个更核心的问题:成本,而决定成本的除了效率与产品结构外,更重要的是供应链的建设。

供应链是企业能够长期做厚的基底,瑞幸在供应链建设方面不遗余力,持续加强全球优质原材料产地布局。面对国际咖啡期货报价高位运行的情况,瑞幸凭借其完善的供应链体系,具备了更强的抗风险能力。通过与全球优质咖啡豆供应商建立长期稳定的合作关系,瑞幸确保了咖啡豆的品质与供应稳定性。

今年6月,总投资高达30亿元的瑞幸厦门生产基地动工,这一项目意义非凡,建成后计划年烘焙产能5.5万吨,建成后将成为中国最大单体咖啡烘焙工厂。瑞幸还通过举办咖啡文化节、开设巴西主题咖啡店的形式推动咖啡文化传播,也进一步强化了其供应链上下游的合作与交流。

结尾

瑞幸领先的这四步,正在向行业传递一个信号,真正的行业领导者,不仅是跑得最快的,更是跑得最稳当、最有力量的。

对于其他企业而言,瑞幸的成功具有重要的价值和参考意义。做不到上述四步,尤其是一些沉迷“快速扩张”的品牌,往往陷入“开店-关店-再开店”的恶性循环。这种“虚胖”的增长模式,不仅抗风险能力薄弱,更难以实现长期可持续发展。。

而“肌肉型增长”强调的客户资产沉淀、效率优化、壁垒构建,恰恰是抵御市场波动的核心能力。与其追求一时的爆发式增长,不如沉下心来修炼“肌肉”,用产品创新留住客户,用供应链和运营能力提升效率,用品牌价值提升溢价能力,这,才是穿越周期的最好路径。