当越来越多集体觉醒,消费者们不再满足于单纯的产品交易,而是转而追求精神共振与价值归属时,一场来自线下的大促活动正在掀起行业革新浪潮。

近日,线下美妆集合店泊伊美汇,在其连锁门店总开启了第七届520闺蜜节,再次刷新行业认知:

仅在短短的16天时间内,泊伊美汇闺蜜节活动就已实现三倍的会员新增,促成6个品牌达成百万销售,其中达肤妍作为本次活动的冠名品牌,更是实现了53%的同比增长,期内销售额达240万,为整体低迷的化妆品实体零售销售现状注入一剂强心针。

 

活动成功背后,不仅是营销技巧的胜利,更是一场关于“人货场重构”与“情绪经济”的深度实践。显然,这场沉浸式消费盛宴已蜕变为品牌深化品牌辨识度的核心阵地,直接触达消费者完成价值认同的深度缔结,为更多品牌与线下渠道高效协同、开创增长树立典范标杆。

锚定民国重生精神打造沉浸式体验

资料显示,“泊伊美汇520闺蜜节”始于2019年,在每年活动期间,泊伊美汇都会设置不同主题,联动多个合作品牌推出经典限量礼包和特别服务,围绕贯穿闺蜜感情链路中存在的共性开展活动。

经历多年的积累迭代,“泊伊美汇520闺蜜节”已成功将购物场景转化为女性情感社交场域,深植在其影响范围内目标群体的消费心智当中,形成难以复制的竞争优势。

本届“泊伊美汇520闺蜜节”也不例外,基于“重生之民国奇缘”这一创意主题,泊伊美汇发起了一系列互动活动。

“涂上正红色时,我们记得胡蝶面对镜头时的从容;分享香水时,嗅到的是丁玲笔下‘莎菲女士’的自由灵魂。这一次,让我们以现代独立女性的身份,与百年前的先锋们隔空击掌。”

据泊伊美汇品牌总监李锦分享,之所以将“重生之民国奇缘”作为活动主题,唤醒这段璀璨记忆,不仅是为复刻胭脂红与柳叶眉的复古妆容,更是致敬那份破茧而出的女性力量,将民国女性突破时代束缚的重生精神,转化为当代闺蜜互相激发潜能的情感纽带,使美妆产品成为女性自我表达与彼此支持的载体。

围绕这一主题及精神内核,泊伊美汇在活动前期首先采取差异化的系列内容输出,在植入闺蜜节品牌信息基础上,于公众号、视频号、私域社群等平台发布多个闺蜜品牌的洽谈视频,以民国风系列海报、重生大女主爽文等内容吸引消费者关注度,同时推出超值“闺蜜礼”,结合本地生活拉满消费者期待值,为活动打下坚实的流量基础。

在消费体验上,泊伊美汇活动期间进一步凸显主题风格,对旗下门店进行民国风主题改造,要求全体店员统一身着旗袍,并在店内设立民国风主题打卡点,为进店消费者带来沉浸式空间体验。

同时,由专业化妆师打造的民国妆容,也让更多目标消费者在互动中一同感受源自民国的文化魅力,成功吸引众多闺蜜到店变装打卡,不断将活动热度推向更高峰。

 

聚焦商品的刚性需求,泊伊美汇还在闺蜜节期间加大合作品牌数量,与达肤妍、译龄、深蓝彩妆、枚柯、优时颜、海龟爸爸、HBN、雅蔻等知名品牌打造高颜值闺蜜节限定联名礼盒,并在店内传导“先试用不盲从”的“不踩雷”理念,降低消费者的购买门槛。

譬如,闺蜜节期间,泊伊美汇进店就有礼,其推出的超值“闺蜜礼”能够让消费者感受更多商品的优秀产品力,为未来的正装销售提前种草,同时店内大部分活动商品都会赠送不踩雷先享装,消费者可以先使用先享装载再决定是否留下正装,让顾客能够无压力尝试新品。

 

通过对用户情感诉求的深度洞察、“不踩雷”理念持续落地、以主题活动增强交互等一系列举措,泊伊美汇通过价值共鸣重塑消费者对连锁品牌的全新认知。这种以情感赋能为纽带的服务升级,有效培育出高忠诚度的用户社群,在活动周期内会员增量飙升至日常3倍峰值,突破性实现用户生命周期管理与流量裂变效能的双向跃升。

在体验中共建信任,达成品牌与渠道的共生共荣

泊伊美汇闺蜜节的成功,离不开与品牌的深度联动。

作为首次参加活动的品牌,敷尔佳认为当门店从“卖货场”升级为“体验场”,产品从“冷冰冰的货架商品”变成“闺蜜变美的仪式感”,线下的价值才真正被激活,而泊伊美汇“不踩雷的美妆店”的独特定位,本质是构建消费信任的“安全场”,通过全链路体验设计消解决策焦虑,在体验中建立信任。

 

譬如,敷尔佳联合泊伊美汇在本次闺蜜节推出的299元闺蜜礼盒,特别采用“8盒正装 + 7片试用装”分阶设计,消费者可以先通过试用装深度体验面膜产品功效,再决定是否留存正装。

于消费者而言,这一设计降低了囤货成本,于品牌方而言,先享机制也能够降低触达消费者的门槛,基于产品力实现“体验-认同-复购”的路径闭环。

“敷尔佳与泊伊美汇的合作,本质上是‘功效 + 场景’的信任共建,通过‘梳妆台体验区’等装置,让产品功效可视化,营造沉浸式体验,根据消费者的根本痛点,组合相应产品体验,在场景中充分捕捉情绪,快速激活消费者购买意愿。”

敷尔佳相关负责人在采访中表示,依托泊伊美汇100 +门店构建的沉浸式体验矩阵,敷尔佳创造了高频次线下触达机会,实现从体验破圈到口碑裂变的链路打通。

第四次参加闺蜜节活动的深蓝彩妆,同样认为该活动的实际效果已超出预期。

 

“每次参加闺蜜节,对我们而言都是不断在创造和突破线下彩妆零售的可能性。不但能超额完成销售目标,顾客的拉新数据也非常喜人。”

在与东耳文传记者交流的过程中,深蓝彩妆品牌负责人格外强调线下技能赋能和顾客体验对于专业彩妆品牌的重要性,在这一领域,深蓝彩妆认为泊伊美汇员工的妆容精致度和彩妆技能领先于行业,能够更好的诠释深蓝彩妆的产品价值,以及其能够带来的妆容体验。

 

在泊伊美汇科学、高效的培训体系支持下,深蓝彩妆在每届闺蜜节都会为泊伊美汇量身定制主题妆容,而各门店都能落地且有所创新,这不但能大大增强消费者的粘性和忠诚度,更能有效避免品牌与同业产生无效的内卷。

可以见得,以消费者为纽带,泊伊美汇与品牌之间形成深度耦合,已构建起共生共荣的战略合作伙伴关系。

据泊伊美汇透露,目前已有40余个品牌参与闺蜜节活动,其中超过15个品牌是今年首次参加。由于参加闺蜜节的品牌本身就较为重视线下渠道,深度认同泊伊美汇520闺蜜节的创意活动模式,在实际落地过程中双方能够实现更有效的资源整合及价值传递,这也是泊伊美汇闺蜜节总能超出合作品牌预期的原因所在。

“造节”背后的零售探索,放大渠道价值铸造品牌化护城河

不难看出,“泊伊美汇520闺蜜节”的核心逻辑在于抓住女性消费群体未被充分满足的情感需求,以“闺蜜情”为情感锚点,通过场景化、仪式化的设计将情感具象化,并以门店的赋能价值作为承接,将购物行为升华为情感表达,其持续性的成功,为美妆行业线下渠道的未来发展提供了三大启示:

一是情绪经济浪潮奔涌:当功能价值让渡于情感溢价,消费者不再为冰冷的产品参数买单,而是心甘情愿为情感共鸣倾注期待。实体商业的进化方向,正从标准货架向沉浸式情绪场域跃迁。

二是互动体验的价值被进一步放大:在“人货场”重构的商业逻辑下,消费者从被动接受者转变为内容共创者,通过打卡活动、妆容体验等符合沉浸式主题互动活动,门店能够结合社交裂变机制引导消费者生成UGC内容,将单次消费行为转化为持续性社交资产,实现“体验即传播”的品效合一。

三是长期主义价值重要性再度提升:穿越周期迷雾的密钥,藏在品牌资产沉淀的厚度里,泊伊美汇七年深耕闺蜜节,将其打造成为业界标杆品牌节日,且次次出圈的背后,是渠道价值有效输出带来的正向反馈,造节表象之下,实则是铸造品牌化护城河的深层战略。

 

“闺蜜节不是简单粗暴的促销活动,而是泊伊美汇的品牌日和文化日。”

泊伊美汇品牌总监李锦告诉东耳文传记者,闺蜜节是泊伊美汇的年度品牌日,希望给予消费者更多新鲜又美好的购物体验,因此泊伊美汇坚持每年创新,打造不同的主题场景,联合更多新品牌进行共创,以现场互动助力品牌提升消费认知,实现消费者与品牌的双赢。

为此,泊伊美汇自2月份开始就已启动闺蜜节活动的事前准备,从主题策划、与品牌方共创商品方案,到门店BA培训、终端活动落地,逐步搭建起一个品牌、渠道、消费者深度交互的舞台。

这一套系统紧密的配合与筹备工作,泊伊美汇已磨合探索了七年之久,不仅融入其对线下渠道的发展现状的认知,也饱含其对于线下渠道未来发展的期待。

在泊伊美汇看来,尽管线上渠道已成为美妆产业的主要阵地,但线下渠道对美妆行业仍具有不可替代的战略价值,真实可见的产品体验、“即买即得”的需求满足、更直接的市场洞察、基于交互能够实现的信任感提升及场景化营销登独有优势,是线上渠道无法完全替代的。

美妆行业未来的渠道变革,绝不会是单一渠道的替代,而会是线上线下渠道的进一步深度融合,无论是品牌还是渠道商,都要着眼于此,找寻新的未来。

东耳观点:泊伊美汇在闺蜜节IP上的持续创新,与品牌的协同消费触达,都为美妆行业未来发展展现了一种零售突围的可能,也在向行业诉说,线下实体作为直接触达消费者的前沿阵地,仍有大量的市场机会仍待挖掘,这一渠道所具有的特有价值,将成为探路未来的关键。