今年天猫 618 的变化,想必大家都已经感受到了。现货开卖、满减叠加、真 5 折会场……一系列大促玩法,少了复杂的凑单数学题,多了极致简单的实惠与省心。在回归用户的平台策略下,天猫以「好品牌 + 好价格」积极回应消费者的真实需求。而随着 5 月 31 日晚 8 点 618 大促第二波正式开启,面对已然经历过第一波大促洗礼的消费者,天猫如何进一步夯实用户体验,调动消费者对大促的关注与参与热情?我们观察到,在秉持务实的基础上,天猫瞄准消费者的核心需求,也是大促的立足之本——「价格」,于沟通层面进行了一番新升级。具体来说,基于前期「好上加好」的心智铺垫,天猫将第二波的传播重心聚焦在了「真的省」的好价格上,释出「红包多惊喜多,放心买尽情买」的核心利益点,以平台的实际行动,唤起用户的实际行动,继续拉满 618 大促的性价比。

自5月20日以来,天猫 618 大促开始至今已近半月,消费者对 618 大促的期待感和新鲜感无疑有所下降,大促第二波想要聚拢消费者的注意,势必需要一个足够有吸引力的大事件。

因此,由品牌代言人易烊千玺领衔,天猫与之携手推出 618 特辑第二弹「惊喜来了」,在 5月31日一早便玩起了「一言不合就发红包」的操作,加码大促的惊喜感。

短片中,当易烊千玺点击手机屏幕时,一个个红包从中源源不断飞出,环绕整座城市。「发红包」成为贯穿这支短片的核心视觉 icon,而以飞舞的红包为线索,天猫在片中连接起了多个日常生活场景,覆盖服饰、零食、宠物、数码等不同品类。

比如,随着红包到来,时尚潮人们当街玩起了红毯变装秀,用百变 look 点亮穿搭灵感。

数不清的零食和小朋友的笑声一起冲出滑梯,连在旁边玩耍的狗子都收获了满满当当的零食。

自己心心念念了很久的单反相机,上一秒还印在街边的巨幅广告牌上,下一秒竟然掉进了怀里。

在天猫的演绎下,红包的到来即代表着消费者的心想事成,生动诠释什么叫做「购物车自由」。通过红包与消费场景的叠加,配合短片尾板「惊喜多红包多,加起来省更多」的字样,天猫不仅表达出了对用户需求的关注和回应,更让消费者直观了解到大促第二波的优惠力度,感受今年 618 的价格力。

携易烊千玺为 618 大促第二波开场,展现出了天猫在背后的多重思考。一方面,再度携手千玺,有些意料之外,天猫以他的影响力和号召力,维系大众对 618 大促的关注度,并为大促第二波的红包多、惊喜多进行预热和背书,营造大促火热开场的狂欢氛围感,能够唤起消费者行动。

另一方面,天猫延续平台的务实风格,继续以简单、直白的表达方式与消费者沟通,将 618 大促置于消费者视角中,向大众宣告「我的消费者我来宠」,彰显了平台的底气与实力,亦彰显以用户为中心的底层策略和逻辑。

除了与易烊千玺,天猫还和李雪琴、杨迪这对喜剧人再度牵手,带来 618 大促系列续集。

在四支促销向短片中,李雪琴代表着普通消费者,杨迪则化身为天猫旗舰店模特,每当李雪琴感叹参与 618 大促的商品价格便宜、优惠力度大时,杨迪都会以出人意料的方式出场,同时带来出人意料的惊喜福利,无孔不入地为李雪琴介绍官方立减 8.5 折起、88 VIP 领大额消费券、大牌不只 5 折、淘宝百亿补贴等大促利益点。

在两人夸张且幽默的表演下,不止是李雪琴被杨迪硬控了,消费者也被天猫的好价格硬控了。值得注意的是,天猫借杨迪的口播带出了 618 大促的另一个重要利益点:消费者在享受上述福利之外,还能再另外叠加红包、品类券等优惠,省得更多。

此外,如果留心短片中出现的场景与品类,也能发现天猫对消费者需求的深入洞察。在场景上,四支短片分别关联独居生活、同事办公、闺蜜分享、养宠家庭等,而在品类上,又各自关联户外、服饰、美妆护肤、宠物用品等内容。天猫力求覆盖最广泛的消费群体和最具代表性的产品品类,从消费者的生活中来,到消费者的需求中去。

借这对喜剧搭子,天猫不断深化「好价省更多」的大促心智,不由让人发出感慨:好价伙,真是好价伙!

虽然听起来略带口音,但「好价伙」直白又形象地指向了一批人:为了省心省钱省力而选择天猫 618 被惊喜到的人们。

事实上,天猫与李雪琴、杨迪还真组建了一个「好价伙」的团队,热情邀请大家加盟。不仅在线向网友征集省钱方法,还联合一众 KOL 加入队伍,分享 618 大促的好价,给消费者种下了一片草原。

第一波天猫打出的「早款人」概念被大家津津乐道,这次的「好价伙」同样引发了全网热议。结合两个热词来看,天猫用一样的人,造了不一样的热梗,在社交媒体端不断释出新的话题创意,带动大促的利益点传播,吸引更多用户参与其中,从而进一步夯实大促的价格力心智。

从四支促销向短片到「好价伙」的新梗,可以看到,天猫在 618 大促第二波的传播中,同样坚持以简单、直白的沟通方式,降低消费者对大促利益点的认知门槛,以表达上的直给强化大促的优惠。

以往每逢大促节点,天猫都会携手多家品牌打造联动大事件来炒热狂欢氛围,例如最为经典的猫头海报项目,一直都是天猫做大促营销的「固定节目」。

在 618 的第二波传播中,天猫也不例外,除了沿用第一波的明星策略撬动大众关注,反复对消费者强调价格力之外,它依然也延续了之前官方联合品牌共振的营销策略。只不过这一次,天猫继「猫头联合」之后,又推出了全新的品牌联合营销方式,在 CGI 技术的加持下,和品牌一起玩了波更大的创意。

5月31 日 618 第二波开卖之际,天猫集结 32 家品牌,打造了一系列城市地标虚拟户广告,让货品以意想不到的方式出现在现实场景中,用巨大的虚拟现实装置营造视觉冲击,更直接地攫取大家的注意力——

麦当劳爆改港珠澳大桥?经典的 M 拱门符号矗立在桥面上,整座大桥仿佛化身传送带,运送着麦麦的当家产品,极具未来科技感。  

追觅的超大吸尘器闪现城市街头,将马路上的落叶一扫而尽,纤尘不染的街道,侧面展现出了产品的强大吸力。

当马路上沉默的石墩子,戴上了索尼的重低音头戴耳机,也开始沉浸式街头起舞。索尼耳机令人印象深刻的声音体验,尽在不言中。

熠熠闪耀的金蝴蝶翩然落至行人背后?原来这是周大福的手笔。在梦幻的场景中,品牌黄金首饰精妙绝伦的工艺也展现得淋漓尽致。

高速公路上,丹宁降落伞牵引着 CK 标志性产品漂浮在上空,以抢眼的形式带来产品经典展现。

结合最前沿的 CGI 技术,天猫 618 让想象力变成一场视觉盛宴,天马行空的创意、超现实主义的场景,在社交媒体上引发了许多用户的好奇和讨论,为品牌们制造出夺人眼球的传播声势。

不同于传统广告的硬性卖点输出,CGI 广告能够通过视觉化手段放大品牌特点,为用户提供颠覆日常的视觉效果,以此加深对品牌的卖点认知。在 32 个脑洞大开的 CGI 视频中,品牌以经典符号或具体货品为创意主体,和城市街景发生交互,不仅具象化地演绎出了产品功能和卖点,让产品功效一目了然,也向消费者直观地传递出了「天猫 618 狂欢继续,品牌惊喜全城不停歇」 的核心信息。

以创意拉动流量的同时,在每支 CGI 短片的尾板,天猫都会带出 618 大促的核心利益点,进一步为 618 第二波狂欢引流,并在消费者心中深化天猫 618 「好价省更多」的业务心智。

参与大促第二波活动的消费者,大多是对自己的购物车进行「查漏补缺」。相较于第一波传播的重点是唤起消费者对今年 618 活动的关注,天猫 618 第二波传播的重点,更偏向于唤起消费者的决策行动。 

因而,在第二波 618 营销中,天猫也将「好价」的利益点更加前置,并于营销表达上更充分地体现出了平台的好价力度。

一方面,天猫继续延续第一波的用人策略,让代言人易烊千玺、省钱搭子「李雪琴 + 杨迪」在魔性趣味的演绎下,不断强化价格力的优势,让用户在幽默诙谐中加深对品牌活动核心信息的认知。

另一方面,天猫也尝试以更加新颖前沿的 CGI 展示形式贴近年轻消费群体,通过 30+ 品牌联动的大事件撬动消费者对于 618 大促第二波的关注度, 起到一个创意传播上的作用。

从大促第一波的「好上加好」,到第二波的「红包多惊喜多,放心买尽情买」,整体来说,今年 618 天猫放下了套路,没有去聊花里胡哨的营销主题,也没有多高举高打的立意,而是一直在用质朴的语言,对消费者反复强调「好品牌,好价格,上天猫」的平台心智,将「务实」的沟通风格进行到底。

究其原因,如今大促越来越密集,各种满减凑单玩法也令人应接不暇。然而,如今消费者早已经对复杂的大促数学题感到十分疲惫,特别是在理性消费的消费形势影响之下,更多人开始思考起了大促购物的本质。

当人群的需求在变,平台的玩法自然也应应时而变。于是,返璞归真打出「价格力」这张牌,成了今年天猫 618 的营销关键词。今年 618 ,天猫在两个方面都做了减法:大促玩法上做减法,将用户从眼花缭乱的满减优惠「计算公式」中解脱出来,以最实在的优惠力度打动用户;在沟通上,天猫也相应地做了减法,不整那些虚的,就是锚定「好价省更多」做传播,放大消费者对低价的心智感知。

价格于消费而言是永恒的主题。对于消费者来说,不管大促的主题如何变换,最好的购物体验,永远是「以最好的价格,拿下最心动的商品」。今年天猫 618 之所以将「务实」作为关键词,说到底,也是为了让一切回归大促的初心,拿出最大的诚意,为用户带来更好的消费体验。