走过了大水漫灌的快速成长期,母婴行业正式进入精细化运营时代,狭路短兵相接的韵味越来越浓。从用户视角,95、00后新生一代母婴消费群体入场,高质安心养育、精致享乐悦己的需求同时存在,这就意味着品牌的生存法则也势必要随之发生变化,其一,从充分满足用户产品诉求到积极回应用户情绪价值,其二,从激烈争抢瞬时销量和生意份额到提供一站式育儿解决方案以真正实现用户心智占领和品牌长期增长。

站在2024这一重要关口,究竟品牌全维度的跃迁进化如何徐徐展开?日前,母婴行业观察携手抖音电商|抖in宝贝计划重磅发布《母婴行业趋势报告——高质量育儿 亲子安心购》(以下简称《趋势报告》),深入拆解母婴市场现状和用户行为特征,力求清晰呈现母婴品类发展趋势与进化方向,助力品牌方快速把握新母婴消费时代下的确定性增长机会。

始于产品安全、终于消费安心

四大品类趋势指引行业新方向

市场消费环境瞬息万变,消费者的需求也在同步被影响和重塑着,譬如育儿理念不断更迭、育儿场景愈发碎片且多元、育儿消费诉求向安全、科学、高质与高效等方向演进......纵览近几年母婴行业的发展与蝶变、攀升与跨越,万变不离一个“用户”,于母婴品牌而言,如何透过用户进阶需求探寻品类消费趋势,并由此进一步锁定自身确定性增长?

结合行业发展现状与用户行为洞察,《趋势报告》锚定产品周期变化,总结出四大品类趋势:

0 1  安全筑底:始于安全、终于安心,育儿先托底

鉴于婴幼儿群体的特殊性,大到宝宝的口粮奶粉、屁粮尿裤,小到宝宝的一个奶瓶、一瓶面霜,产品的安全性始终是第一位和基准线。一方面,婴幼儿身体发育不完全,试错成本高,对于食用及使用产品的安全和质量需求也相对更高;另一方面,婴幼儿心智尚不成熟,往往需要成人的呵护和协助,消费决策者和产品使用者分离情况下,唯有产品安全父母才能安心。

《趋势报告》围绕奶粉、纸尿裤及婴童用品三大类对“安全性”进行了充分延展,以奶粉为例,纯净奶源、科学配方铸就一罐好奶粉的安全基因,在抖音电商平台,新国标、A2奶源、营养成分、生牛乳等是母婴用户对于奶粉品类搜索最多的关键词,同时,近几年越来越多的奶粉品牌开始联合抖音电商开启品质溯源活动,让消费者更直观感受奶粉从源头到成品的安全与品质。

再聚焦奶瓶这一细分品类,《趋势报告》中提到,用户在抖音电商搜索奶瓶,“PPSU”热度持续上升,可见当前母婴用户在选购奶瓶时,关注点更多集中在原料及材质是否安全。

聚焦用户对产品安全性的多维诉求,抖in宝贝计划 | 安心溯源季,携手中国优生优育协会共同发起“千日喂养计划”,关注生命早期1000天高质量育儿。与此同时,抖音电商还从两方面发力,一是基于平台真实用户选择,经过严选排名,筛选优质商品,重磅发布抖音商城金榜,二是还特别推出“食安险”、“过敏包退”等服务,让父母购买更安心。

0 2  功效至上:配方强化、功能升级,向效果而行

毋庸置疑,“安全性”是新生代用户高质量育儿、产品安心购的第一诉求,然而伴随着用户群体趋于年轻且个性化、用户诉求愈发多元且精细化,“学习型爸妈”、“成分党父母”逐渐成为市场主导,产品侧的精进研发也开始更多向“安全之上、功效至上”迈进。

《趋势报告》指出,科学喂养意识盛行,功效成分成关键决策点,持续推高婴童食品配方“含金量”,具体看营养品品类,在备孕、孕期及宝宝成长的各个阶段,安全性都是消费者关注的重中之重,在这之上,易吸收、功效性、多种营养综合补充也成为年轻父母关注的焦点,并开始将“国家标准或权威认证”、“核心营养元素含量”作为产品选购标准。与此同时,纸尿裤市场功能化趋势已然清晰可见,其中,功效成分、前沿黑科技正“卷”出产品创新新高度,持续推动细分品类的发展,诸如更具专业和功效的特护尿裤在抖音电商平台持续爆发,2024年Q1同比增速达70%。

0 3  场景占位:着眼细分、精致养育,应需求而生

基于用户需求的复杂多变和持续进阶,“以安全筑底、向效果而行”或只是完成了一个阶段的产品创新,深入拆解新生母婴人群高质量育儿的全新诉求会发现,多元场景延展下的产品极致细分和需求精准满足已经成为品类进化的又一路径。

《趋势报告》先后梳理了纸尿裤和婴童用品两大品类差异化特征,概括总结出两大相对应的品类增长机会,其一,因“地”制宜,精准选购,在抖音电商平台,新生代年轻父母对于婴儿纸尿裤的场景化需求开始逐渐细分到大白天、午睡、夜晚、幼儿园、上小学、训练裤、安睡裤、散热裤等;其二,契合场景,满足需求,无论是婴童洗护还是出行大件,诸多与差异化场景适配的创新型产品逐渐面市,充分给予用户沉浸式体验,比如,“儿童专用、秋冬面霜、夏款、春夏、滋润补水”等是母婴用户在抖音电商平台购买婴童洗护品类时的搜索热词。

0 4  价值满足:安心躺平、轻松养育,育儿也愈已

因赛道的独特性使得母婴产品的目标客群天然具有强烈的情绪需求,因而,从极为显露的产品外在功能需求满足,到深挖用户潜在情绪的价值供给,当前新生代年轻父母的母婴消费需求由浅入深层层递进,轻松高质量育儿的同时也希望能自在快乐愈己。

《趋势报告》立足智能喂养、大件出行和孕产相关品类对“安心购、轻松养”进行了详细阐述。聚焦婴童智能喂养,科技育儿、便捷科学开始在越来越多的产品设计中有所体现,诸如喂药神器、安抚奶嘴、恒温睡袋、摇奶器等关键词的搜索指数在抖音电商平台排名位于前列,更多提升了年轻爸妈的带娃效率。

另外,《趋势报告》还梳理总结出抖音电商平台孕产品类搜索关键词,其中孕期穿搭、月子服、孕妇装体现了孕产妇群体在“穿”这一维度的悦己需求,孕妇专用护肤品、孕期妊娠油等从“用”的维度强化了孕产妇精致保养的理念。

嵌入信任心智、强化安心占位

以营销升维释放生意增长张力

细究之下,四大确定性品类趋势背后,抖音电商平台已先行满足了新兴母婴用户持续进阶的高质育儿需求,深度建立起一站式、安心购、育儿也愈己的心智和占位。尤其是在当前用户注意力分散、渠道多元分化加剧的新营销环境下,短视频平台和内容电商的集聚效应日益凸显,这也进一步印证了,2024年精耕抖音电商平台势必将成为母婴品牌追求长效经营、生意增长的优选路径。

一、用户认知向:以优质内容输出充分建立信任,以极致产品供给强化心智占领,平台与用户“双向奔赴”,让安心购成为常态。

诚然,当下短视频、直播等形式备受母婴用户追捧,尤其是在抖音平台,母婴相关内容搜索量持续增长,从基础吃穿住行到进阶高质养育,从内容深度种草到瞬时成交转化,基于产品安心购这一全新诉求,越来越多的母婴用户加速向抖音电商迁移。

抖音电商平台数据表明,2024年Q1母婴食品用品行业支付用户数量同比增长33%,单奶粉这一品类支付用户数量同比增速达90%。众所周知,奶粉作为刚需入嘴食品,母婴用户在选购时对于产品及品牌的要求更高,在安全、配方以及产品品质上也更为挑剔,近三位数的支付用户增长也足见抖音电商平台已赢得母婴用户的广泛认可和足够信赖。

二、品牌营销侧:以平台权威背书树立品牌形象,以多元营销玩法提升行业认知,平台与品牌“双向赋能”,让信任度充分建立。

近两年营销法则正在改写,相较于品牌花大价钱的自我传播,借势优势平台进行潜移默化的品牌影响力强化和品牌形象塑造成为包括 贝亲、 金领冠、帮宝适在内的一众玩家的共同选择。

拆解抖音电商平台优势壁垒,庞大且精准流量覆盖、用户心智占领和信任口碑打造已展现出不可比拟的商业价值,能给予品牌丰富传播资源与超强专业背书。例如,抖音电商通过【抖in宝贝计划·安心溯源季】这一亲子生活行业心智系列IP活动率先树立起亲子安心购物的心智,于品牌而言,携手抖音电商平台能够在提升品牌行业认知度的同时进一步助力品牌树立消费者安心购的品牌印象。与此同时,抖音电商平台还不断创新迭代营销玩法,从预热期、引爆期再到长尾期,层层递进扎实踩准每一个传播节奏,诸如携手央视网联合发布品牌定制溯源大片,辅以达人爸妈团种草开箱,并权威发布亲子安心趋势金榜等,于无形中放大品牌势能,助力好货全面出圈。

站在行业高度,母婴市场竞争迈向更高维度,品牌决胜的焦点也从“追求单一销售增长”转为“成为用户心智首选”。当前来看,“育儿始于安全、愈己终于安心”的母婴新消费趋势已愈发显现,品牌想要顺势而为、破局增长势必要先选对主攻阵地而后完成用户精耕和价值塑造,日积月累,水滴石穿。

此次《母婴行业趋势报告——高质量育儿 亲子安心购》正是围绕于此总结提炼出一系列前瞻升维思考和增长实践策略,强势助力母婴企业打开新思路、收获新增量。

以下为母婴行业观察和抖音电商|抖in宝贝计划共同出品《母婴行业趋势报告——高质量育儿 亲子安心购》完整版。