2024年1月11日,博报堂生活综研(上海)(简称“生活综研(上海)”)在京举办发布会,联合中国传媒大学广告学院发布生活者“动”察2023年度研究成果——《轻启》:以能力所及的轻松方式,积极开启多元探索,不断丰富个人生活。

这是生活综研(上海)发布的第十一份大型研究成果,立足下一阶段的起点,生活综研(上海)将目光聚焦在“按下‘重启按钮’、迈向新里程的生活者”,通过大量样本的问卷调研、与社会学专家的深度探讨、生活者一对一深度访谈,结合全面入微的“日记调查”形式,挖掘“轻启”生活者的生活方式变化及影响因素,并对市场营销提出新思路,助力品牌有效触达生活者,把握竞争环境下的新机遇。

图:博报堂生活综研(上海)生活者“动”察2023研究成果——《轻启》

博报堂集团常务执行董事伊藤俊太郎、博报堂中国首席代表大熊健二、博报堂生活综研(上海)所长钟鸣、中国传媒大学副校长李新军、中国传媒大学广告学院教授黄京华、中国传媒大学广告学院系主任杨雪睿等出席发布会。

图:博报堂生活综研(上海)生活者“动”察2023研究成果发布会现场、博报堂集团常务执行董事伊藤俊太郎致辞

图:博报堂生活综研(上海)所长钟鸣

2023年对生活者来说意义重大,经济持续回升,生活逐步重启,但相关数据显示,生活者的消费行为仍略显谨慎。基于此现象,生活综研(上海)针对人们日常生活的变化进行了深入研究。

城市漫步City walk、苦练厨艺、云观大熊猫……生活综研(上海)调研发现,相较2019年,生活者在2023年所关注的事情中,学习/自我提升、游戏、多人体育竞技、朋友聚餐等“提升职场竞争力、与他人一起进行”的活动在减少;而另一方面,旅行、养宠物、茶道、绘画、做饭等“能陶冶身心、可独立开展”的活动在增加。且生活者所关注的事情的类别呈现多元化趋势。

图:博报堂生活综研(上海) 《中国生活者开启新行为的意识行为调查2023》 N=3,000

针对这种变化趋势,生活综研(上海)探究其背景发现,近年来不少人认为大环境的变化不再那么激烈,同时丰富多彩的网络世界让人们沉浸手机的时间变长,部分生活者在时间飞速流逝的生活中顿感空虚(下图1),加之职场晋升加薪越来越难(下图2),与过去相比,“渴望获得职场相关的知识及技能,提升自我竞争力”的想法在逐渐减弱,而重视个人生活,渴望通过丰富兴趣爱好来提升充实感的生活者变得越来越多(下图2)。

由此可见,“以追求职场上的成功、紧跟社会变化潮流等外部基准设定目标”的价值观似乎呈现淡化的趋势,“遵循内在需求,积极开启多元探索”的生活者将会不断增多。

图:博报堂生活综研(上海) 《生活方式及行为变化国际比较(中日韩)2023》N=1,400(图1)

图:博报堂生活综研(上海) 《中国生活者开启新行为的意识行为调查2023》 N=3,000(图2)

万事开头难,人们在开启新行为的时候难免会受到许多因素影响。生活综研(上海)数据显示,影响当下生活者开启或持续新行为的最主要的因素是“时间不够”。 然而,在进一步了解后发现,很多情况下时间都是在使用手机等电子设备的过程中无形地溜走,人们并没有所想像的那般缺少时间。因此,时间因素虽然排名第一,但某种程度上可以当作是生活者忍不住玩手机的“小借口”。除此之外,“自信不足”“信息不足”“伙伴不足”等影响因素排名靠前,生活综研(上海)对这三大影响因素的背后原因及应对方式展开深入调查时发现——

1、自信不足的原因是部分生活者在开启自发性的新行为时,缺少来自外部的客观评价,针对这一因素,他们会通过更容易执行的手法来提升自信、激发干劲。

2、信息不足的原因是当下的“信息爆炸时代”所导致的信息碎片化、真假难辨,针对这一因素,生活者会通过低成本的便捷方式来迅速地收集可靠信息。

3、伙伴不足的原因是个人兴趣爱好的细分化导致生活者难以匹配到志同道合的伙伴,针对这一因素,他们会通过寻找能配合自我需求的对象来获取及时且无负担的陪伴。

图:博报堂生活综研(上海) 《中国生活者开启新行为的意识行为调查2023》N=3,000

近年来,“内卷”“躺平”等关键词成为当代年轻人行为特征的标签,他们在“精神内耗”和“佛系青年”之间极限拉扯。而着经济发展日趋平稳,越来越多的生活者日渐发现,选择对自己不那么“严苛”的方式,也可以收获成就与幸福。于是他们遵循自我的内心需求,降低各种影响因素所带来的阻碍,让自己能够“轻松启程”。生活综研(上海)观测到了生活者在2023年所呈现出来的行为及心理状态的变化,将其背后的欲求概括为“轻启”,用来阐述“以能力所及的轻松方式,积极开启多元探索、不断丰富个人生活”的生活者。

图:博报堂生活综研(上海)生活者“动”察2023研究成果——《轻启》

当前社会环境下,即使人们仍然不得不“内卷”,偶尔也会将“躺平”挂在嘴边,但生活综研(上海)相信,抱有“轻启”心态的生活者将不断增加,同时他们对企业的产品、服务的期待也将有所变化。这些生活者并非一开始就有明确目标,而是渴望展开多样的尝试,并且渴望以低心理门槛的轻松方式,使用或购买新的产品或服务。抓住“轻启”生活者的这一特点,或许能为品牌营销打开新思路。

作为博报堂集团在中国的旗舰智囊机构,生活综研(上海)目前的业务定位为:洞察生活者的本质欲求,进行新生活方式提案的“生活者‘动’察”;汽车、化妆品、食品等特定行业,年轻人、高净值人群等特定人群的“专项课题研究”;以“生活者发想”为基石,为企业及品牌方的营销策略提供“咨询服务”。生活者“动”察项目开始于2012年,连续多年将中国社会经济环境与消费市场变化两者相结合,通过不同的视角来捕捉中国生活者,解读并定义了中国生活者全新的生活行为及其背后的欲求变化,并做出新生活方式提案,助力品牌链接目标消费者,提升品牌价值。未来,生活综研(上海)将继续通过各项研究成果,在支援各界企业市场营销活动的同时,做出面向社会的洞察和建议,为中国生活者的未来带来更多的可能性。

图:博报堂生活综研(上海)研究团队

生活者“动”察2023研究报告详情及上述部分业务成果,均可通过博报堂生活综研(上海)官方网站、公众号等渠道获取。

博报堂生活综研(上海)官网:https://www.shenghuozhe.cn/

博报堂生活综研(上海)邮箱:news@hakuhodo-shzy.cn