临近春节,每家每户绝不会漏掉的新年仪式,必定就是“办年货”。借势这一传统习俗,各大品牌、平台们也早已开启了花式营销,而就在这个重大节点上,天猫作为头部电商平台却把“寸尺寸金”的广告位,留给了那些「买不到的年货」。

在广州、深圳、上海等50余座城市,一系列「买不到的年货」海报全面覆盖了地铁、高铁、机场、公交站牌和电梯框架等点位。在这个创意广告背后,天猫借着年货节这个自带浓厚情感氛围的节点,完成了一次与用户的深度沟通。

年货新解读,用情感传达天猫品牌主张

“年货”在中国人的语境里,本身就具有情感寄托的内涵:人们总会在春节前夕,怀着关怀、犒劳自己和家人的心情,带着对新一年的憧憬,为迎接春节的到来置办货品,它是爱的承载物。在天猫平台上,每一秒都有用户下单着心仪的“年货”。

在买得到的年货之外,还有一些「买不到的年货」也同样寄托着家人之间的情感和人们对新年的期待。譬如妈妈晒好的被子,充满了阳光的味道和暖暖的爱;奶奶夏天时就为团圆饭准备好的梅子酒以及姥爷早早风干的腊肉......一件件年货,在用户购买、使用的故事里,在承载爱、传递爱的过程中,变成了“无价之宝”, 让人们更加期盼久违的团圆。

在“买不到的年货”系列传播中,天猫巧妙的用“等式”将物品和情感进行链接:吸尘器+妈妈打扫的房间=时刻温馨的卧室、文房四宝+爷爷的新潮=极具网感的春联、厨房神器+爸爸的偏心=幸运整年的饺子……一句句有仪式感的文案、一个个真实的故事,都引发着用户的深度共鸣,在年货节期间进一步构筑着人们对“年”的向往。

【嘴上说,过年怎么能不呆在家?结果,老妈的笑,比谁都欢】

【爷爷没少看我朋友圈,写的春联,都开始与时俱进了】

【星座书总说我水逆,老爸包的饺子,确认我今年会很幸运】

“买不到的年货”关注到的也不仅仅是货品本身,而是用户更深层对过年的期盼和向往,那些充满春节气息的春联与窗花,那些装点生活的彩妆与新衣,那些大年三十全家上阵的年夜饭与水饺,那些休闲假日的咖啡与旅行,一件件普通的年货因为家人注入的爱,都有了特殊的情感价值,让我们感受到最亲近人的关爱、家的温暖,和“年”的到来,催着我们想回家。

值得一提的是,在“买不到的年货”主题传播中,每一张海报创意都是由用户真实投稿而来,这种互动不仅加深了平台与用户之间的情感链接,更用真实可感的人、事、物传达着天猫对用户「理想生活」的持续构建。

此外,天猫还在广州地铁站举办了「买不到的年货·主题摄影展」,“铺天盖地”的广告位,主角却是“买不到的年货们”。而每天来来往往的赶路者在这样一个场景下,想必对回家过年的期盼已经到达了顶峰。在这样一个与用户对话的契机里,天猫可谓是走到了大家的心坎里。

公益新玩法,借助品牌势能撬动更多力量

在“买不到的年货”主题之下,天猫还号召众多品牌一起展开公益活动,为特殊人群送上“年货”送去新春祝愿,将“买不到的年货、看得到的爱”真正传递给用户。

在此期间,汇源果汁向北京协和医院捐赠梨汁;361度发起坐地投篮挑战赛以公益捐助助力少年篮球梦想;百雀羚打造音乐教室让孩子们体会音乐世界的奇妙与美好;小米发起公益领养活动让流浪动物也能有属于自己的家……众多品牌的力量汇聚在一起,为新年的到来添上一笔浓厚的暖意。

平台新模式,以诚意提升用户满意度

除传播活动外,今年的天猫年货节更可谓是诚意满满,“一件立减、不用凑单”的优惠活动机制,简单直接的降价,一目了然,让用户有了更多的选择,不用再为了买买买而算算算了。

同时,天猫还开展了“一页纸计划”关爱老年人生活,从让家中长辈更简洁明了地看懂说明书这种细节出发,提升老年用户的体验感和舒适度,让心意不再“落灰”,让新年心意更贴心。

无论是为消费者提供更优惠、更贴心的商品,还是汇聚品牌力量助力公益活动,都体现着天猫作为平台的责任与担当。而天猫年货节承载的也不仅仅是一个礼物、一件商品,更代表着用户对家的期盼、对家乡的思念,天猫立足于对用户心理的洞察,通过「为买不到的年货打广告」搭建了品牌温情叙事空间,加强了用户与品牌的情感共鸣,使得品牌与消费者之间的沟通变得更加具体可感。

2023年的春节即将到来,但让我们在意的从来都不是多么贵重的礼物和货品,而是货品背后的情感价值。所以不管年货数量多少、价值几何,回家就好,因为“最珍贵”的年货正在等着我们回去。

新的一年,愿回家的列车赶得上归心的迫切;愿零点烟花下许的愿都能一一应验;愿你不仅心想事成,而且事事皆成;愿所有爱与被爱,都能如愿相聚。愿那些「买得到的年货」为生活添一分惊喜,也愿那些「买不到的年货」年年有余。