春节临近,商家如何在年货节大促节点实现增长突围?

线下生意增长亟待破局,线上店铺经营没有头绪,遍布大江南北的商家们,都在寻找新的增长密码。在过去三个月的时间里,抖音电商产业带商家实现了全行业的销售额增长,其中服饰鞋包、亲子生活、消费电子家居等领域增长率超过50%,尤其服饰鞋包行业,支付GMV环比增长高达89%。

这些数据,给商家们带来了希望之春。

年货节渐近,面对铺天盖地的品牌广告、营销手段,商家如何找准自己的位置,抓住年货节这波营销峰值,大浪淘金?

摸清消费链路,激活生意经营场,学会借力打力,可以快速出圈。在12月20日,抖音电商商家发展部推出了《星火·商家掘金对话》年货节专场直播活动,通过把脉产地行业商家生意增长趋势,带来抖音电商内容场与中心场经营方法和年货节经营指导,面对不同成长阶段的商家经营痛点给出面对面解答,并向更多商家发起了年终大卖的召集令。

《星火·商家掘金对话》是如何帮助商家打通生意经营脉络,汇聚平台级增长势能,激发增长新动能的呢?我们具体来看下。

重构消费链接,

让商家经营成长看到更多确定性

线下生意是点对点式的服务,商家会更依赖线下场景以及固定的人流量;线上生意经营,打破了空间限制,商家可以更清晰了解自己的用户在哪里,细到不同消费意向阶段,消费习惯等等,并能更轻松获取更大规模的用户群体。

抖音电商商家发展部美妆个护产业带运营总监夏然谈到,截止2022年8月,抖音电商平台用户的日均内容互动量达53亿,用户兴趣逐步从内容场延伸到了更多场景,抖音商城成为用户消费的新路径。

在抖音全域兴趣电商生态中,用户在抖音电商消费时,一方面会被兴趣内容引导种草,另一方面有越来越多用户基于自身消费诉求,开始主动搜索。即看后搜、边看边搜边买已经成为越来越多用户的消费选择。其中,夏然谈到的三个增长趋势变化以及一大机会点值得商家关注。

趋势一,抖音商城商品卡的增长率位列第一:“商品卡”在非常短的时间内成为了产业带商家第二大的交易体裁。

趋势二,直播依然是经营过程中最稳定的部分之一,是商家与用户面对面展开交流和成交的第一体裁;

趋势三,产业带的内容电商业务,变得越来越百花齐放:产业带商家一方面通过自身短视频/直播,对货品进行个性化表达,另一方面借助不同产业带下的内容创作者,对产品进行更多元的理解与视角表达,帮助产品被更多人认识和喜爱;

图:抖音电商商家发展部美妆个护产业带运营总监  夏然

除日常运营的趋势变化外,还有一大机会点值得关注——抖音电商平台级节点活动已成为商家生意爆发新机会。据抖音电商平台数据显示,今年有越来越多的产业带商家,乐意参与到平台大促活动中来,并且GMV、万单爆品数和跃迁商家数量都有明显提升。这也是越来越多商家提前布局、参加抖音好物年货节的原因。

正如夏然介绍道,在抖音电商,「货架场景」并不是独立于「内容场景」存在的,彼此之间的入口及动作是互相联动和促进的。用户在「内容场景」产生的兴趣、品牌心智可以进一步提升「货架场景」的搜索流量,而「货架场景」的精准流量又可以在「内容场景」的支持下提升转化率。所以,商家要想做好线上生意经营,一定要对内容场景、货架场景进行精细化运营。

聚焦「内容场+中心场」,

掌握年货节增长方法论

内容场与货架场景,商家进行线上生意经营的双驾马车。在抖音电商,「内容场」主要包括直播间和短视频,「中心场」(也就是货架场景)围绕抖音商城、搜索和橱窗而展开。

在抖音电商「内容场」建设中,自播、短视频是商家吸引用户的第一攻防层,其次是达人内容,可以帮助商家触达更多圈层,通过达人视频种草,视频评论等触点,实现更长尾促进转化。据抖音电商数据显示,产业带的内容电商业务变得越来越百花齐放,精选联盟达人在整个直播体裁中的占比为42%,商家自播占比58%。

抖音电商「中心场」契合用户看后搜、搜看买等消费习惯,围绕抖音商城等多个入口而建设,能够在更短消费链路中,带来更大、更持续的增量,直接决定了生意增长的规模,是商家决胜的关键阵地。

谈到场域建设策略,从事羊毛双面尼材质为主的高品质男装品牌雷狄波恩,给了经过实践验证的经验参考。雷狄波恩线上运营负责人苏斌冰表示,在抖音电商做生意,商家要用心在短视频、直播间进行研究,给消费者提供更好的质感体验。

图:雷狄波恩线上运营负责人 苏斌冰

比如在内容场建设,雷狄波恩有一套自播成功方法论:一方面,打造更有代入感的直播场景,在直播状态上会关注直播话术、主播状态,场控的配合等等,这些都会影响到直播间的自然流量的稳定性;另一方面,需要不停的尝试和更新视频,通过多元化的场景、视频内容来触达、触动更多消费群体。

在中心场建设层面,店铺的搭建以及商品介绍页面完成优化,是基建,需要率先完成。同时,要重点关注抖音商城的三大流量:猜你喜欢、搜索、活动位,不论是日常运营还是大促运营,它们都是生意增量的重要入口。

∙ 猜你喜欢,在商城首页、订单列表、物流详情、购物车页面等入口的猜你喜欢模块,抖音商城会结合用户喜好进行商品推荐,同时,抖音电商罗盘也会结合用户、商品等多维度数据进行分析,给出优化建议。

∙ 做好搜索,通过比如蓝海词优化,当发布的蓝海词越多,被搜到的可能性就越大,再加上物美价廉的产业带货品、更精美的图文内容,以及搜索之后猜你喜欢的推荐,多场景联动之后便会逐渐提升商城自然流量。

此外,苏斌冰特别强调了大促活动的重要性。因为一方面,抖音电商在活动期间会给到流量支持,另一方面,抖音电商在活动期间设置的目标,会反向促使商家不断提升自己的运营能力,参加更高级的大促活动。在准备年终大促时,商家要把握大促商机,以爆款迎战营销旺季。比如在双十一期间,会与平台积极沟通活动侧重点,人群侧重点等,并准备对应的货品、内容及投放策略,最终实现爆款突围。

目前,针对今年年终大促活动,抖音电商发展部活动营销总监闫艺杰围绕商家如何参与、备战年货节展开分享:商家可以通过商品玩法、直播间玩法、短视频玩法参与年货节,具体包括商品跨店满减、秒杀、好物直播间、短视频看后搜任务赛等。

图:抖音电商商家发展部活动营销总监 闫艺杰

对于中小商家/潜力商家如何备战年货节,闫艺杰分享了“必做四件事”:

第一,店铺基建,店铺80%以上商品完成优化,并维护店铺体验分至4.5分及以上;

第二,活动上线前两周保持每周至少播3次、每次4h以上,并提前做好测品、话术、开播蓝海时段,为大促做预热;

第三,商品标题添加蓝海词,提升“猜喜入池”的商品数;

第四,每周发布7条或以上短视频,提前生成搜索蓝词,做好看后搜运维。

上述备战经验,均在以往大促及日常运营中得到验证。比如某品牌通过找到店铺/商品的蓝海词并对商品进行了优化添加,之后商品曝光量提升299%,GMV增长356.31%。布局年终大促的商家可以参照案例经验,结合自身特性,查漏补缺,实时优化。

精细化商家扶持计划,

释放星火燎原之势

不同行业/产业,不同阶段的商家,所面临的增长痛点不同,发展初期的商家,更期望“活下来”,成长期商家,希望触达更大流量池,实现更大规模增长,成熟期商家则专注更精细化问题,致力突破经营天花板。

找准位置,找到方向,设置目标,借力平台,是商家成长的基本思路。

在星火·商家掘金对话的圆桌论坛环节,抖音电商官方、服务商和商家围绕平台上处于认知、成长、成熟阶段商家经营痛点,进行了面对面对谈,针对性的给出平台扶持对策和经营方法指导,切实解决商家经营痛点。

比如,对新入驻抖音电商商家关心的平台扶持政策和权益问题,抖音电商官方进行了答复:对新入驻商家,抖音电商会进行包括流量激励、免费培训课程、企业号权益认证等8项权益,以及服务、培训、数据、工具等各项扶持。其中,抖音好物年货节期间,在完成店铺基建基础上,新店开单、发布短视频、报名活动还有额外奖励,最高可领取800元千川激励和20000流量扶持。

图:抖音电商商家发展部大商运营经理 李彩伟

对处于成长阶段商家,如何在货架场景、直播、短视频等场域实现快速突围是关注重点。对此抖音电商商家发展部大商运营经理李彩伟谈到,立足货架,快速打开市场,基于抖音电商内容场特色,加强看后搜运维,拿到货架基本盘;基础条件具备后也可以积极开展直播,获取更多生意的增量,同时平台也会有一些定制化社群扶持,大促权益加持等,帮助更多商家快速成长。

图:礼巷食品品牌创始人 程卓昕

谈到流量破局时,礼巷食品品牌创始人程卓昕谈到,便于投放的随心推激励和更加精准专业的千川流量扶持,可以帮助商家在前期快速获取流量,同时熟悉投放操作。

处于成熟阶段商家,更希望在稳定货盘、流量提效、生意破圈上进行优化。夏然对此给出建议,善用抖音电商罗盘工具,可以借助数据分析高效带货,同时平台也会在供应链分销平台助力持续加强,帮助商家明确自己该卖什么,在哪里找品,以及怎么更好的卖出。依据这样的思路,产业带商家可以找到更稳定的增长路径。

图:杭州麦豹科技有限公司CEO 张辉

杭州麦豹科技有限公司CEO张辉结合自身经验谈到,对于手上货源充足,品牌力弱,不知道如何提升达人接触和接受率商家,可以通过达人分级、产品分层,“数智化”匹配供需两端。“我们要跟产业带的商家进行深入的沟通,明确达人为什么要带你的产品、达人为什么要这个时间段带你的产品、哪个达人适合带你的产品、以及达人如何来带你的产品。”

除常规通用平台扶持权益外,针对不同垂直行业,抖音电商还有定向专属的运营支持,比如聚焦食品、服饰等行业,围绕行业属性特点+行业专属扶持助力专项重点内容展现。

尤其在今年年终大促期间,抖音好物年货节带来了更多流量&奖金激励、干货指导等权益扶持,帮助商家在不确定中带来增长的确定性。

线上做生意,犹如大浪淘金。好的平台可以帮助商家开拓商机,好的工具可以帮助商家更好的打造淘金利器,尤其在年终大促这样的关键节点,更需要找到有效的着力点。抖音电商通过深耕全域兴趣电商生态,依托短视频、直播为核心的内容场,抖音商城、搜索、店铺为核心的中心场建设,帮助商家建城池,提能力,并授之以渔,抢占增长先机,以助力百万商家更好地经营成长。

相信在年终大促来临之际,众多商家会重整增长动能,带来更多商业奇迹。