随着新消费走向下半场,多元动荡的市场环境不断考验着品牌的经营能力。这样的冲击下,也迭代出更新的挑战和机遇。在不确定性的“新常态”下,如何在岁末把握消费者趋势,掌握业绩增效先机?如何玩转节日营销,确定提效,是当下品牌方绕不开的话题。
2022年岁末,春节营销战不断升级,又到了各大品牌花式抢滩市场的重要节点,我们对话欧莱雅数字营销总监张燕女士,希望从优秀节点实战案例中,探寻经营规律。
在刚刚过去的天猫双11期间,欧莱雅携手阿里妈妈锁定与万相台紧密合作,见证一路的迭代优化,也实现了确定性回报。其中10多款爆品通过“十万爆品计划”,达成率超过140%+,投放效果较自己投放效果提升6%+。
欧莱雅数字营销总监
张燕
“我们期待明年能和万相台进一步深入合作,结合品牌的营销需求,一起共创更科学高效的营销方法论。”
眼下,进入12月中旬,到了恰逢“情感+节假+社交“三重属性叠加的岁末消费爆发季,涵盖双12、双旦和CNY(Chinese new year)等黄金岁末节点。
作为行业头部的美妆品牌,欧莱雅的的岁末营销主要围绕双12和双旦展开。在商品侧,不仅推出两大新品——欧莱雅黑金精华和欧莱雅小蜜罐身体乳,还准备了四款“冬日星愿礼盒”。
“欧莱雅黑金精华添加10%玻色因Pro,是集团内首款添加玻色因Pro的精华,具有双抗+抚纹+提亮三重功效,是我们的诚意和信心之作;欧莱雅小蜜罐身体乳是集团首款面霜级身体乳产品,添加欧家小蜜罐面霜同款成分,高浓玻色因×黄金四胜肽×麦卢卡花蜜,期望在这个冬季给到消费者更高级的香气和肤感体验。这两款新品是欧莱雅对广大消费者抗老需求的‘岁末心意’;四款礼盒则分别对应消费者不同的护肤需求,希望大家能选到心仪的那款,在岁末节点给自己以及家人朋友们带去祝福。”张燕女士介绍道。
根据节点定制明星的心意单品,打造满足消费者诉求、上新即爆的心意爆品,是成熟品牌的岁末货品打法。而为消费者传递“心意”,被反复提及。
另据国家统计局等网络公开数据显示,2022年年货节期间线上零售总额同比增速超过10.2%,以年货购置(79%)、礼赠亲友(66%)和假期犒赏(48%)场景为核心的消费高涨,年轻一代正成为年货消费高增长主体。
这与阿里妈妈在岁末节点的主张也高度契合:聚焦满载“心意”的送礼场景,聚合品牌专区(以下简称品专)、引力魔方和万相台的产品能力,阿里妈妈希望协同品牌创新节点心意沟通、心意人群转化、心意爆款打造,抢赢双旦、年货节等密集节促,实现“岁末节点确定提效”。
01
打造心意爆款,万相台一站式解决
对于每一个品牌来说,如何在营销投放领域先行一步,抢占大促营销活动的货品、消费者与营销资源的先机,为生意的经营带来确定性的增长和回报,是重中之重。但现实却面临着两大难题。一是,现在营销的传播触点愈发多元,多种投放形式带来多样选择的同时,也使得营销投放变得复杂。二是,如今的营销玩法越来越多,但营销效率和效果却很难保证。
阿里妈妈万相台,被定义为“一站式数智经营操作系统”,能够根据商家拉新、测款、新品打爆等每一个细分需求自动匹配营销方案并达成目标,被称为“互联网营销领域的自动驾驶技术”。万相台能够基于商家各场景的营销需求,推出一站式产品化解决方案。此次针对岁末节点,欧莱雅依旧锁定万相台,并初步沟通了极致成交、趋势品加速等场景/计划的合作意向,推动岁末货品的加速成长。
图注:通过万相台投放,实现在首猜、搜索、信息流等资源的全域经营提效
事实上,从阿里妈妈万相台诞生后的一年多来,旗下三大计划都是欧莱雅重点合作项目,其确定性的交付和投放提效正迎合了品牌对站内媒体的需求。三大计划分别对应了品牌在爆品、新品、新客上的不同需求,对品牌在爆品提效、新品引流以及不断招新提供了科学的数据支持和效果保障,同时在日益激励的效果媒体竞价环境中,一定程度上缓和了品牌招新和新品引流的成本压力。
而之所以选择万相台,欧莱雅数字营销总监张燕女士在访谈中进一步表示,一是万相台背后强大的AI算法可以帮助品牌迅速且精准找到目标TA,实现更高效更智能化的站内营销;二是确定性的结果模式下,营销效果更有保障;三是万相台拥有多个营销场景模块,可实现品牌针对不同产品在差异化场景上的媒介运营需求,如新品引流,品牌招新等;四是万相台作为100%智能化的投放工具,降低了人工运营成本。
以刚刚落幕的双11为例,欧莱雅的“重收割,促招新,冲新品”围绕收割型场景货品加速和活动加速,结合拉新快、会员快、上新快等,取得多样场景方面的提效。
其中,欧莱雅不仅见证万相台“十万爆品计划”一路的迭代优化,也在不断挖掘商品优化的机会和空间,最终实现了确定性回报。10多款爆品锁定该计划,平均达成超145%+,投放效果较自己投放提升6%+。如:欧莱雅安瓶面膜,面膜类目TOP1,欧莱雅紫熨斗眼霜,单品类目TOP 3;欧莱雅小蜜罐,单品类目TOP 9,单品GMV同比提升80%+。
图注:通过万相台投放,实现在首猜、搜索、信息流等资源的全域经营提效
一直以来,欧莱雅紧追市场需求,不断创新合作,以产品的科技力,营销上的精准数据力和内容影响力,追求确定性的提效结果,强势赢得市场。
张燕女士介绍,欧莱雅是首家和阿里妈妈一起共创kano做市场洞察的品牌,以及运用MTA (multi touchpoints attribution) 做媒体投资优化、万相台共创百万新客计划和十万爆品计划。品牌同时也充分以数据力优化内容影响力,在消费者沟通过程中,以数据量化KOL影响力,以此找到与淘内TA偏好更接近的达人,从而助力上新期间站内外的搜索转化提效。
02
构建心意沟通提效,品牌专区达成
节日是我们平淡生活中的一个个小起伏,外化为特定的仪式感,或许很短暂,但却彰显了这一天的独特之处。节点营销的关键在于唤醒人们在节庆点的情感记忆。因此,品牌需要抓住消费者在节日中的情感需求。据数据显示,注重品牌与消费者间情感沟通的品牌广告增长较其他产品明显。
节日营销中品牌最大的困境在于品牌人设的打造。岁末期间,阿里妈妈品专是品牌构建品效合一,助力消费者从站外到站内心意承接提效的推广阵地。
在全域联动侧,品牌站外可通过合作达人直播间为产品造势。并通过直播页面的搜索词曝光,持续攻占消费者心智,经由UD大外投引流,消费者主动搜索关键词即可抵达淘内品牌页面。在站内,品专为品牌定制专属承接页,更快速吸引消费者购买自己的种草产品,全面提升消费体验,实现在店铺私域的高效转化。
针对岁末营销提效需求,品牌专区还将联动营销IP和站外营销活动,打造站内外全链路种草转化第一阵地,通过站内“品专+N”的策略,助力更多品牌高效完成站内搜索卡位,冲刺节点成交量。
03
心意人群拉新与转化提效,
引力魔方帮你达成
每逢大的营销节点,品牌还要聚焦在用户数量与拉新效率的提升上。面对庞大的线上用户数以及多渠道拉来的新客户,如何让他们聚流到品牌自己的私域流量池,让品牌能够直接,且持续地沟通、培育、提升用户粘性和忠诚度,是实现全域协同以及转化的难题。阿里妈妈研究发现,节点场景运营出色的品牌吸引行业新客和提升流量转化率表现显著。
过去很多品牌缺少工具对会员数据进行细分维度圈选分组,无区别化权益推送,转化率低。现在根据数字化营销平台,品牌可以通过系统用户模型,对消费人群的购买力判断、偏好品类、偏好渠道等数据加以分析,进行不同策略的分渠道推送,多段循序渐进式对客户进行触达,维持大促热度,不断刺激转化。
阿里妈妈引力魔方拥有更畅快的人群营销能力:
人群更精准。引力魔方为进一步发挥人群运营价值,联合达摩盘DEEPLINK潜新老人群体系,打造人群方舟产品玩法,助力店铺/品牌长期生意增长。阿里妈妈产品侧数据显示,人群方舟助力商家人群获客成本直降30%,人群流转率提升50%。
出价更智能。阿里数字化+业界领先的深度学习技术,在给定的出价成本及预算下,从pv颗粒度帮商家精准筛选出潜在消费人群,实现营销目标最大化,助力行业商家的成交转化率较其他计划提升30%+。
创意更省心。全屏微详情沉浸式创意组件提升场景互动率,加强入会、营销氛围,有效引导消费者行动;智能创意功能有效降低品牌投放成本的同时,通过智能算法实现创意千人千面,与消费者建立有效沟通,吸引更多目标用户。
同时,引力魔方还推出了岁末新玩法和岁末重点产品能力升级。一是人群方舟再升级。双12人群方舟上线大促高转化人群,定向转化大促蓄水人群,屏蔽低转化人群,助力行业商家ROI提升30%;屏蔽低转化流量,首页/购后猜你喜欢流量占比高达90%;拉新转化率提升30%以上。岁末人群方舟再升级,日销高转化人群值得期待。二是宝藏场景新计划。岁末焕新,引力魔方全新营销能力“宝藏场景”上线内测中,支持资源位独立投放运营、拥有专属算法优化模型,互动、种草等多元营销玩法。
04
节点经营,确定提效是重中之重
而所有产品能力的升级,都指向一个目标关键词:确定提效。
对于很多品牌来说,在数智营销时代下,消费者需求加速分化迭代,多元多样多变的市场让品牌经营的挑战和机遇并存。如何在激烈的竞争中持续增长,如何在节点营销中突出重围、共赢时代,确定提效或许是一个解法。
除了品牌整体的转化效率之外,人群资产的累积也是品牌关注的重点,如招新客和新会员的能力是其核心指标之一。就像欧莱雅数字营销总监张燕女士说的,“确定的结果提效对我们非常重要,美妆行业竞争愈发激烈,媒介提效是重中之重。”
阿里妈妈基于深层次的营销产品和策略以及数智化能力,致力于助力品牌商家“岁末节点确定提效”。
相比于短期的流量获取,数字化营销和人群资产的沉淀需要长期积累。而对于品牌来说,从原有的生命阶段进阶到新的高度时,需要这种积累的力量。阿里妈妈“岁末节点确定提效”的三大关键动作,可以帮助品牌无缝整合关键渠道,更好地洞察消费人群心理,与不同路径购物的受众建立联系,做到精细化的转化提效,提升品牌价值,实现跨越式增长。
当今的不确定时代,只有具备确定性回报的营销战略才是真正好的战略。
哈评编者后记:
迎战年末大促,各品牌方摩拳擦掌展开花式打法,哈评持续关注品牌营销战略的有效性。近期,哈评受邀成为阿里妈妈媒体特邀官,与欧莱雅数字营销负责人一起沟通,总结出了一些对众多企业品牌方都适用的打法和操作,助力品牌在年底大促中获得确定提效。
时青靖|文
时青靖是《哈佛商业评论》中文版版权总监。
