近日,中华全国商业信息中心发布2021年我国消费品市场的运行情况和2022年消费品市场发展的趋势。根据运行情况显示,2021年,社会消费品零售总额44.1万亿元,同比名义增长12.5%,两年平均增长3.9%,市场保持平稳恢复的增长态势。

而作为人们生活必需品之一,针对于床上用品方面,2021年全国重点大型零售企业床上用品零售额同比增长5.7%,与上年相比,零售额增速大幅下滑的态势得到逆转。床上用品平均单价明显上升,其中床上用品套件同比上涨了44元。

床上用品市场规模扩大,逐渐向高端化发展,在此背景下,不少品牌都在寻求蜕变与转型,有的品牌在产品品类上下功夫;有的修炼内功,实现弯道超车;有的则转观念、强变革,扎实推进品牌高端战略。

品牌发展没有强弱之分,但品牌战略却影响着品牌未来发展,甚至决定品牌的生死存亡。在各品牌都在谈高端、说转型升级之时,同时,实体零售业也面临着前所未有的风险与挑战。在此背景下,在2021年启动高端战略的梦洁,可见一股刀刃向内的勇气,从产品到营销、从资源到渠道,全方位践行品牌高端战略。

为何梦洁如此坚持?它又能给消费品市场带来怎样的经验与思考?

高端基因,实现品牌高端化发展

品牌战略的转型并非一朝一夕、一蹴而就,而是需要品牌花费大量的精力从研发、渠道、营销、服务等多个维度进行调整优化,需要提积月累、久久为功。有的品牌转型失败源自缺乏定力,有的则是因为缺乏前瞻性。但梦洁于2021年启动高端战略以来,这么短的时间就拥有了如此丰厚的成果,原因是什么?这就不得不说到梦洁品牌血统中的高端基因了。

自梦洁成立起,66年来专注打造高品质床上用品,助力消费者打造温暖而美好的家居环境。而高端战略升级,更多是梦洁回归与坚守初心的体现。

一方面,梦洁专注产品品质,整合全球资源,升级产品品质与设计。在梦洁看来,只有不断在产品的工艺和设计上找到新的突破点,才能带给消费者更好的品质享受。为了让产品在同质化严重的家纺市场脱颖而出,梦洁整合全球设计资源,先后在德国、英国、法国、中国上海等地建立床品研发中心,围绕产品花型研发、人体工学设计、家居智能化等方向展开深度研究,致力于打造更出色的床上用品。不仅签约前LV设计总监Vincent Du Sartel为梦洁床品研发中心(法国巴黎)的创意总监,合作国内外多位优秀设计大师,不断提升产品设计美感,对标国际奢品设计;还和国内外多所高校及研究中心合作,建立起产学研的合作关系。也因此,梦洁获得了行业乃至国家的充分肯定。继2021年10月,梦洁入选成为“国家级工业设计中心”之后,今年5月,梦洁作为第五批国家级工业设计中心之一,获邀参与第5届中国国际工业设计博览会。梦洁在会上陈列展示获颁“中国纺织产品十大创新奖”的高端床品套件柿柿如意、以及最新斩获德国红点设计大奖的i系列太空全能枕,其优质设计成果成为梦洁高端战略的最强力证。

此外,梦洁一直注重原材料的供应与甄选,力求从源头上把控产品质量与品质。除了战略合作全球六大奢侈品级珍稀原料供应商,享受全球顶尖原料优先挑选权外,梦洁还率先于行业导入7A原料标准,与新疆岳普湖、四川宁南县、吉林舒兰共建7A级原料自有基地,严苛把关床品品质,超越行业现有标准。有了顶级原料之下,制造工艺也得紧跟脚步。工艺往往决定着产品的品质,梦洁对标国内外顶尖产品工艺,全年开发新工艺110余款。截止到目前,梦洁累计获得749项专利,2021年制定高端产品标准4项,牵头起草行业团体标准2项,修订企业标准12项,获评2项国家级资质等。不得不说,梦洁确实推动行业往更高标准发展。

另一方面,梦洁推动渠道升级,全面优化品牌形象。去年9月,梦洁连开21家共18000平米的旗舰大店,2022年,梦洁雨花区旗舰店惊艳亮相,在店面的陈列布局、空间设计等方面进行全新升级,颠覆消费者对传统家居空间设计的想象,为消费者带来高品质沉浸体验,传达品牌高端认知。

(梦洁雨花区旗舰店)

在消费升级当下,除了品牌形象外,品牌营销方式的新颖与否往往决定了品牌能够多大程度上被受众接受和传播。去年,梦洁选择以主流消费群体更喜欢的方式进行品牌的营销与推广,签约品牌代言人肖战。官宣至今,#肖战梦洁品牌代言人#话题累计阅读量25.6亿。8月20日,肖战代言梦洁品牌一周年,梦洁官方释出新合作广告片,相关曝光累计超4亿。肖战同款产品遭遇粉丝疯抢,粉丝经济助力品牌扩大影响力与覆盖面。梦洁的这次代言深刻诠释了,一个品牌选择合适的明星代言有那么重要。

高质量发展时代,数字化是各行各业都避不开的问题。梦洁也顺应潮流,引入绿色供应链系统数字化业务,打造产供销一体化的计划管理平台,实现集中控制、协同生产。更获得2021年度国家级优秀智能制造场景。

梦洁的高端基因,相当于在企业升级转型之初,就有了良好的升级基础,若再加上大环境的支持,高端战略的落实势必更加顺利。

国策扶持,梦洁顺应时代抓住了发展东风

近日,工业和信息化部、国家发展改革委联合印发《关于产业用纺织品行业高质量发展的指导意见》,其中明确指出从科技创新、产业结构、两化融合、绿色发展、标准引领五个方向为纺织行业未来发展的重中之重。这是官方继十四五规划中,要求在家纺等品牌培育高端品牌后,对家纺行业未来发展方向再次提出要求。

而在此之前,梦洁早已确立下高端战略。2021年年初,梦洁结合主流年轻消费者对高端床品需求,与时俱进,躬身实践,拉开战略转型大幕,布局高端床品市场,并通过高端床品产品的丰富及服务的完善夯实品牌高端战略,提高品牌在高端床品市场的核心竞争力,为品牌高端化转型提供动能。

此后,梦洁全面实施高端战略规划,对品牌定位、产品研发、渠道建设、供应链管理等多方面进行全方位升级与深层次改革,促进品牌规模扩张与高质量发展,行业、消费者纷纷对梦洁高端品牌战略予以好评。据中国商业联合会、中华全国商业信息中心发布的全国重点大型零售企业商品销售调查统计显示,“梦洁”高端床上用品连续13年(2009-2021)荣列同类产品集团销量第一位。

品牌转型升级需要投入大量的真金白银及精力,成效与否取决于品牌的决心和勇气。梦洁通过产品、服务与渠道等的多方位变革促进品牌转型,彰显品牌魄力与实力。回顾梦洁一年以来的动作,足以看出梦洁的高端战略不仅仅是顺应国家政策、闻令而动,更是站在了时代发展的风口,成为了行业的开拓者,足见品牌的眼光与格局。

消费升级,床上用品品牌力求突破

新消费浪潮下,人们对消费品的需求有质的改变。就拿床上用品来说,以往消费者对床上用品主要是实用需求,不坏不换。但近几年随着消费升级,人们对床上用品不仅要求实用,更要求美观、符合房间设计与布置,并且更换频率也变成了随心换。根据中国商业联合会、中华全国商业信息中心联合发布的2021年消费品市场发展环境和趋势报告显示,床上用品正从一个超长的耐销品向半耐销半快销的方式演变,未来将逐渐向快消品靠近。

同时,消费升级影响下,消费者在选购床上用品时的需求与关注点也发生了变化,他们更加关注面料的舒适度、环保性、卫生健康以及产品品质等,逐渐从仅仅注重产品的保暖、舒适特性转向注重产品带来的内在幸福感以及其对生活品质的提升。

消费的升级、市场的进化都推动了家纺行业的快速发展及变革,对于各品牌而言,要想在行业转型与变革中脱颖而出,就需要升级产品品质,满足消费者个性化、差异化的消费需求。梦洁的高端战略就诞生在消费升级的大背景下,品牌升级设备硬件,发力产品、渠道等“软件”,多维度齐头并进,满足消费者的高端化、个性化需求,这为品牌未来发展博得了先机。

细想之下,梦洁能够恰逢其时地推出高端战略,也是源自于对消费者消费习惯与行为的洞察。在“不进则退”的市场洪流中,家纺品牌需要思考的问题或许是,如何才能始终以消费者为中心,洞察消费者需求,重塑品牌价值,在激烈的市场竞争中走出一条差异化之路。

也许有人问,如此站在时代风口的梦洁,推行高端战略一年,成绩怎么样?权威调研机构益普索(IPSOS)对梦洁品牌形象、认知度等多方面进行调研。据调研显示,经2021年高端战略转型升级措施落地,用户对梦洁“高端床上用品”的认知度及好感度显著提升。当被问到高端床上用品时,梦洁的提及率提升23.5%;而对于床品品牌未来考虑购买趋势中,梦洁上涨16.7%,且在25-30岁人群中提升尤为显著。显然可见,梦洁的用户呈现高端化、年轻化趋势。

近年来,我国坚定实施扩大内需策略,不断释放消费活力,激发消费潜力,满足人民群众对美好生活的向往。各行各业也都紧跟时代的步伐,创新方式方法、开拓思路,促进消费、增强消费信心。于床上用品行业而言,市场前景固然广阔,但要抵达消费者、留住消费者,仅仅依靠产品数量的多样、规模体量的庞大还不够,还需要修炼内功,转变思路,在战略层面发力,推动品牌的高端化变革,显然,梦洁在这些方面有很好的实践,并总结出符合自身发展的高端战略。未来,梦洁或将以高质量发展之路诠释中国品牌发展魅力,引领全球家纺行业的深度拓展,成为中国消费品市场进一步增长的重要推动力。