对品牌来说,大促的重要性不言而喻,很多品牌都会报名参与各节点大促,将其视为提升品牌影响力、推广新品打造爆品、实现阶段性爆发增长的重要机会。但面对市场环境和用户消费需求的变化,很多品牌在参与大促的时候开始思考,如何更好地发挥各方优势经营提效,比如在用户购买愈发趋于理性和个性的当下,怎么将合适的产品在合适的场景推送给合适的消费者?如何充分利用平台节奏和福利活动去更好地引流转化?
针对品牌的多元化经营需求,抖音电商也在积极探索更加丰富的场景和玩法,并提供更全面的扶持。在现阶段商家冲刺销量的“金九银十”消费旺季,抖音电商推出了首个“抖音921好物节”,以“兴趣”激发市场增量,为平台合作伙伴创造更多增长机会。那么品牌该如何把握大促机会,激发增长新势能?抖音818发现好物节中的品牌案例或许能带给你一些启发。
在刚刚过去的抖音818发现好物节中,巴黎欧莱雅、珀莱雅、科沃斯集团、徕芬、联合利华、联想集团、觅光、Ubras、VIVO、Ulike、小米集团、雅诗兰黛、追觅等多个品牌,通过参与品牌嘉年华活动,在GMV和营销层面获得了双重爆发。基于这些品牌在抖音818品牌嘉年华中的经营策略、营销打法和成绩分享,抖音电商打造了抖音818发现好物节·品牌Showcase《我和品牌嘉年华》电子特刊,让这些品牌案例被更多合作伙伴看到,也为更多品牌带来可供其借鉴的经营方法论,共创生意增量。
GMV共创&营销共创齐发力,助力品牌激发增长新势能
推广引流和销售转化,是品牌电商经营的两条主线。品牌嘉年华活动,则是抖音电商助力品牌大促增长打造的特色玩法,全链路整合内容场和货架场,对品牌在大促全周期GMV及域外宣发做扶持,共同打造品牌标杆案例。这在抖音818发现好物节中,主要体现在GMV共创和营销共创两方面。
GMV共创方面,抖音电商提供全场景支持,品牌引入大促专供货盘,配合品牌自播矩阵、达播等动作,促进品牌实现GMV爆发。抖音818发现好物节期间,品牌嘉年华助力追觅、雅诗兰黛等品牌达成首次爆发。其中追觅是通过818大促得到显著爆发和成长的黑马品牌,活动期间,追觅以新品首发牵引自播矩阵布局爆品产品线,成功打造第二曲线,3大爆品贡献90%的GMV;同时超头达播联合,供给大促优选货盘和权益,8月14日新品首发专场登顶消电家居/小家电行业品牌、店铺、商品三榜单;此外,追觅还引入了抖音商城专供货盘,多频道转化商城流量,最终以行业黑马姿态突围而出,其2022年抖音818发现好物节GMV同比2021年同期增长6552%,环比618增长24%。雅诗兰黛首次参与抖音电商大促便告捷,刷新了各项品牌记录——创造了自播单日支付GMV破800万、单场支付GMV破500万记录,818累计支付GMV超3000万,明星单品累计出售超1.3万件;通过短视频精准投放,助力雅诗兰黛累计支付GMV超目标107%达成。
营销共创方面,充分发挥平台短视频立体呈现、话题挑战赛吸引互动等优势,联动线下资源同频共振,提升传播声量和消费热度。小米集团、联想等品牌便是很好的例证。大促期间,小米集团站内外深度耦合抖音818,创作联合物料,为活动引流;8月16日-18日,特制大促3D裸眼大屏登陆深圳小米之家欢快海岸店;8月18日,中国区副总裁、电商部总经理刘毅空降自播间,耦合大促为小米庆生,提升活动热度;活动期间,小米集团还发布了K50冠军版抖音818独家礼盒,引爆品牌GMV。联想则结合暑期消费特征,全站发起#拜托啦学长 #暑期热爱季挑战赛,策划校园Offer,精准打造营销大事件;站内新品发布会搭配818氛围精装直播间,实现多场百万直播;站外多平台全域投放品牌X抖音818联合VI,全域引流。
全域兴趣电商阶段,内容场、中心场、营销场需协同经营
通过《我和品牌嘉年华》特刊中的众多品牌案例可以看出,他们在抖音818发现好物节中超额完成目标,离不开其在内容场、中心场、营销场的协同经营,通过短视频、直播、商城、搜索等全场景布局,实现货找人和人找货消费链路的全覆盖,进而带动商品销售转化、品牌经营提效。
在内容场,品牌可根据自身产品属性,合作特质相符的头部达人和多垂类达人,共同产出短视频、直播间等优质内容,带动产品GMV爆发的同时,进一步扩大品牌影响力;在中心场,品牌可通过深度参与商城多频道活动和搜索关键词优化,完善货品布局、优化用户体验,进而承接更多精准流量、提升复购;在营销场,品牌可通过站内外广告投放放大宣发优势,触达更多圈层用户。
以联合利华为例,通过内容场、中心场、营销场的协同经营,联合利华在品牌嘉年华中实现818累计支付GMV、品牌单日自播、达播单场等全维度破记录。内容场上,联合利华在“乘风破浪的姐姐”决赛夜邀请张天爱进力士自播间创造话题引爆声量,并以多品牌官号自播齐发声集中扩散,提升品牌影响力,联合利华还在抖音818发现好物节周期内通过完整的达播合作矩阵实现销量爆发;中心场上,联合利华加大品牌专区投入打造品宣阵地,同时加强核心货品在商城各种核心点位的露出,实现销量稳步增长;营销场上,联合利华通过大量户外媒体为其抖音电商三大场域引流。
随着越来越多的品牌参与品牌嘉年华活动,并从中获得大促GMV爆发和影响力提升,品牌嘉年华正逐渐成为品牌获取大促增长新势能的重要阵地。未来,抖音电商将继续丰富品牌嘉年华活动玩法,携手更多品牌参与GMV共创和营销共创,助力其达成大促目标、实现跃迁。
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