移动互联网时代,人们的消费路径不断更迭,以直播短视频、图文种草为载体的“看见即购买”,成为新的消费行为。这个趋势在轻决策的服饰行业更为明显。

在大众心里已经是“上半年大促重要节点”的618,是服饰商家不容错过的卖货窗口。瞄准时机的同时,服饰商家找准发声平台才能事半功倍。商品呈现形式是否有趣、能否匹配有需求的人群、平台是否有好的政策扶持等,都是决定销售转化的要素。综合考虑,定位兴趣电商的抖音电商,对于服饰商家而言是个不错的选择。

今年618,抖音电商聚焦服饰行业,发起抖音618好物节•酷夏焕装季专题活动,一方面为商家提供运营、转化等平台资源扶持,另一方面在站内发起话题挑战赛,并联合时尚自媒体摩登人类发布趣味主题条漫《夏天的女人有多少副面孔,男人根本不知道》,引领“DOU潮我看”穿搭潮流,完成了一次同时对话消费者与商家的双端沟通,在消费者心中留下“服饰新潮好物”平台认知的同时,也为服饰商家打造生意经营新阵地。

 当消费者沟通成标配, 如何在618盘活商家积极性?

节日大促、电商节IP、平台活动等等,在消费者注意力被拆分的当下,商家正紧抓全年一切时机,与消费者建立深度互动和沟通。在兴趣电商逻辑下,抖音电商借助消费者感兴趣的内容推荐商品、产生连接和购买行为,这就要求商家能够产出与用户偏好匹配的多元化电商内容。

近几年随着汉服、JK、以中国李宁为代表的国潮品牌崛起,服饰行业可以看到明显的个性化、追求潮酷的消费趋势,这和抖音平台的人群画像有很大重合。618期间,抖音电商服饰行业发起#ohh潮人步#、#抖音618酷夏换装季#、#连衣裙的正确打开方式# 等互动话题,鼓励不同风格时尚人群展示个性穿搭,以此带动更多用户参与到主会场活动中,相关话题播放量超8.6亿次。借助与服饰高度相关的内容为合作商家引流,预埋消费钩子。

消费者有了,但如何充分盘活商家积极性、在确保商品多样性同时产出优质的潮酷内容,以满足用户需求?今年618期间,抖音电商不仅聚焦服饰行业产地,还推出多项营销工具助力商家领跑服饰市场。

1、放大地域力和产地效应

电商平台与服饰集散中心是一场多方共赢的联动,但目前服饰集散中心更多地是将电商平台看作一个等同于线下卖场的销售渠道,并没有形成良好的内容/品牌意识,更缺乏有效的内容运营手段。抖音电商服饰行业在618期间与广州、武汉、杭州等六大城市服装集散中心联动,推出「六城争霸赛」主题活动,力求让商家对抖音电商的生意逻辑、运营模式有更深入了解,从而在未来使得平台更好地为我所用。

对服饰集散中心的商家而言,六城争霸赛的意义不只是对生意渠道的扩展,抖音电商还开设训练营为包括新商家在内的有需求商家进行培训,帮助其根据产品输出符合用户偏好的优质内容;抖音电商还在商家、达人中,以自播直播间为阵地开展排位赛,并根据榜单排名情况发放对应平台补贴,激励商家开播打榜,进一步提升自播积极性。

兴趣电商的底层逻辑是根据用户偏好推荐内容,在以城市为标签的六城争霸赛中,商家的赢面在于创造踩准消费者兴趣点的优质内容,赢得更多曝光机会。参与常熟站活动的杭州克代尔棉麻女装,借助平台六城争霸赛活动将原产地优选好物传递给消费者,活动期间单场GMV最高达到了115万。

六城争霸赛玩法的吸引力之下,不少优秀商家在618前夕入驻抖音电商,平台上的内容多样性得以丰富,这也为消费者提供了更多优质的服饰资源选择,形成良性循环。

2、提供营销工具,扩大商家私域

在618这样的大促节点,让用户完成一次冲动消费并不难,难的是如何让消费者在大促过后,还能与商家达成二次或多次购买。这其中的关键点,除了产品本身的吸引力,更重要在于商家如何盘活自己的用户池,对服饰行业更是如此。所以电商平台要做的,不仅是帮商家冲击销量,同样还要兼顾到用户粘性提升和新用户的精准引流。抖音电商服饰行业在618期间推出的营销助力工具包,给了服饰商家一个新路径。

从注重拉新的拼团、制造专属感的店铺/主播粉丝券,到打心理战的限时限量购,恰好构成一个完整的购买链路,也与618的全民购物心智相匹配;而贯穿整个购买链路的群聊工具,也是商家/主播将618大促节点的流量沉淀为专属用户的重要渠道。

另外,考虑到售卖品类的差异化,抖音电商平台上不同的服饰商家在618的营销需求并不都是一致的,自由组合的营销助力工具包,恰好覆盖了商家的需求多样性。系列营销组合拳过后,用户转变为品牌私域粉丝的可能性提高,商家的拉新、促消费、用户留存等目标都可以得到不同程度的满足。

面对追新买好的用户,抖音电商以“潮流”为切入点,以更聚焦的海量服饰资源、差异化的短视频/直播内容、和触点精准的话题挑战赛,助力服饰行业商家完成更好的品销成绩,同时也放大了平台在服饰行业的影响力。

当用户决策过程缩短,如何让品销增长成为平台常态?

近两年,越来越多的消费者通过内容平台被种草、下单,完成购物决策。当服饰行业遇到兴趣电商,决策过程被简化:兴趣内容推送--用户感兴趣--下单购买,搜索与对比等等购物环节被省略,而服饰的上身效果也通过直播和短视频等形式被场景化、立体化、生动化。由此可见,服饰行业与兴趣电商的契合度很高,抖音电商服饰行业商家也在今年618完成了一次与消费者的高效沟通和人货匹配。

这次618期间抖音电商服饰行业的品销上涨,是一次新的爆发点,而自2020年以来,抖音电商服饰行业的GMV一直保持着不错的增长势头,也有越来越多服饰品牌入驻抖音电商。

深究增长背后的逻辑,会发现抖音电商已经形成商家自播、达人矩阵、营销活动、头部大V四位一体的FACT经营矩阵,并借此帮助商家建立从种草到拔草的GMV持续增长链路。例如服装品牌Teenie Weenie,不仅将孙佳艺联名系列作为618主打品类之一,还邀请孙佳艺进入直播间与主播互动带货。凭借明星、KOL联动品牌自播的系列组合拳,截止6月15日,Teenie Weenie达成总GMV超9000万、单场最高GMV682万的成绩,同时还新增店铺粉丝12万。

面对不可捉摸的服饰潮流,如何洞察服饰行业消费新趋势?

 过去几年一个很明显的信号是,潮流趋势变化越来越快,时尚爆款的保鲜期也越来越短。这对服饰行业的启示在于,消费者的潮流偏好不仅是多元的,也是多变的。因此服饰商家需要做的是尽可能准确地把握潮流脉络,甚至是预知趋势,才能引领行业的消费风潮。这离不开数据的支撑。

无论是618大促还是日常运营,以兴趣电商为底层逻辑的抖音电商服饰行业,其所产生的销售数据显然能够更精准反映不同产品的受欢迎度;而抖音电商平台层面的多个类目服饰的数据汇总,可以体现当下主流消费者的潮流消费偏好,自然也更有利于服饰商家对用户审美的潮流把握,和对产品库存的预估。

放到整个服饰产业线中,商家其实是更接近消费者的前端存在,而想要实现商家的上述目标,后端产业链的支持同样不可少。据了解,借助从生产、设计到销售的服饰行业全链路覆盖,抖音电商持续孵化服饰行业“抖品牌”;同时联动九大服饰产业带,使线上线下的服饰产业资源和营销资源充分打通,带动服饰产业带的新增长,最终实现平台、商家、产业带三方共赢的理想局面。

 营销小结及展望 

巨量算数《2021Q1服饰行业季度洞察报告》中指出,2021年一季度抖音端服饰行业的内容关注度增势明显,这得益于季节性的穿搭需求释放,也少不了优质内容供应的支撑。二者再加上精准的消费者洞察,就构成抖音电商服饰行业今年618期间取得不错增长的三要素。

由抖音618好物节•酷夏焕装季,延伸到整个抖音电商服饰行业的布局,可以明显看到抖音电商对服饰行业的扶持体系及成效,也让我们重新认识了电商平台的营销可能。

营销布局分层化、阶段化:无论是服饰或其它行业,商家的营销需求各不相同,不同阶段、不同知名度的商家,其所需要的营销资源也是差异化的。抖音电商服饰行业已形成节点大促、平台IP、行业IP三者并行的整合式分层营销布局,满足商家的多元营销需求,盘活生意面。此次618就是节点大促中的关键环节。

洞察平台人群,做好供需匹配:如何将包括大促在内的商业活动,变成用户喜闻乐见的内容,并借此实现商业目的,是包括服饰商家在内所有商家的关注重点。作为公认的潮人聚集地,抖音电商立足用户爱潮爱美也爱生活的消费态度,提炼出“DOU潮我看”的沟通主题,完成了消费者偏好和服饰商家的精准匹配,以符合用户偏好的新潮好物,深层透传潮流认知,也为商家带来可观的品销增长。

全链路布局,助推行业良性发展:当实用与时尚同时成为服饰行业的消费趋势,平台如何发挥优势带动服饰商家的品销增长?抖音电商突破单点式扶持模式,立足兴趣电商内容优势,在618期间全面铺开运营支持,让服饰商家各取所需,带动服饰行业的销量增长。这也让我们看见电商平台以商业力量助推行业良性发展的可能性。