当人们的痛点不断被发掘且持续存在,而恰巧有一个品类可以全面解决人们的痛点,那么这个品类的盛行就只是时间问题。烘干机无疑就是这样一个品类。
多数人需要,极少数人使用
南方的梅雨季,北方的寒冬天,天气催生了人们对烘干机的需求,无数痛点及环境因素都证明了多数国人需要一台烘干机,然而调研数据显示:2018年,每一百个中国人家庭只拥有衣物烘干机0.2台,与每一百个美国家庭拥有的79台差距巨大,市场的严重不饱和给行业留下了巨大的契机。
市场规模持续上升,各大品牌纷纷入局
数据显示,2020年1月-9月烘干机市场零售额规模18.1亿元,同比增长45.3%,其中线上市场零售额7.2亿元,同比增长43.8%,线下市场零售额11.0亿元,同比增长46.3%。烘干机已经成为了近年中国民用洗烘市场的核心增长点。以博世、西门子为主的国外大牌和以海尔、美的为首的国内知名品牌纷纷入局,赛道已经形成,竞争已经开始。
天猫超级品类日以此为契机,联合博世、松下、西门子、海尔、德国Miele、美的、小天鹅、LG、三星、惠而浦等国内外知名品牌,献上了一场别开生面的烘干机专场盛宴。
提出烘干机品类升级四大趋势,细分人群进行场景击穿
天猫超级品类日旨在“升级你的生活“,烘干机作为“最能提升生活幸福感”的实用电器,产品设计及功能亮点与天猫超级品类日不谋而合。本次品类日联合9大商家,全新定义品类趋势,提出“即洗即穿”、“除菌除螨”、“防皱护衣”、“MINI免安装”四大升级趋势。
基于四大升级趋势,细分人群面向精致宝妈、都市中产、职场白领、租房青年进行场景化沟通,将产品升级趋势完美契合人群痛点,为消费者提出了解决方案,其中轻奢女性及品质中产群体的拉新比例均超过16%,实现品质人群爆发式增长,整体品类趋势同比爆发2100%,迅速打开品质中产对烘干机的认知。
品类趋势爆发有赖于精准的洞察配合深入人心的营销动作,此外也离不开当下旺盛的品类需求,数据显示,近三年烘干机需求最旺盛销量最佳的季度都是Q4,特别是2020年Q4,寒冬比以往更长更冷,加上疫情催生了人们对烘干杀菌的进阶需求,这些都促使烘干机品类日实现爆发式的销量增长,正式开启干衣新时代。
引领用户心智,打造理想生活印记 多维度种草进行销售引流,实现闭环
人群、痛点、卖点一应俱全,那么如何引领用户心智,让用户看到拥有烘干机后的理想生活,成了本次品类日的重点。
知名时尚博主黎贝卡作为品类日推荐官,将烘干机列入品质生活必不可缺的大件家电,全渠道发布品类种草视频,拉升用户心智和品类调性。育婴博主、家居测评博主、科普博主等纷纷响应为烘干机应援,更有丁香医生、毒舌科技、超级育儿师等知名大V成为自来水种草烘干机,在社交平台上形成极佳的品类讨论氛围。
积累了一定的品类声量后,天猫正式发力,通过线上种草+线下体验的全覆盖模式精准触达用户,有效促进销售转化。线上天猫超级品类日同步通过墨迹天气、知乎、高德、UC、优酷等等开屏,精准人群覆盖进行烘干机品类教育。微博端打造品类日#12月有太多想干的了#social传播话题,带动活动热度的不断发酵,小红书、微信社群、什么值得买等多端齐下持续种草进行心智转化。
考虑到大部分用户对烘干机都处于有认知无体验的状态,天猫超级品类日开展线下百城千店联动狂欢,实现线上种草线下体验,双端购买的营销闭环,通过线下门店承接线上用户流量,以体验促下单,高效配合进一步拉升品类日销量。
IP效应凸显,营销成效体现
烘干机有其旺盛的市场需求和强大的功能属性,但销量的暴涨也绝非偶然,背后离不开天猫超级品类日的强大推手。
天猫超级品类日从创立之初,便基于天猫的大数据优势与前瞻洞察力,深挖消费趋势并研究细分品类的成长趋势。通过与各品类头部品牌联手打造超级品类日,快速引爆消费者的认知,加速潜力品类的市场升级。
当下,天猫超级品类日作为天猫引领消费升级、加速潜力品类升级的一个超级营销IP,为消费者提升品质生活的趋势品类产品,通过打造营销大事件引领品类消费升级认知,助力品牌商长线发展已然成为其使命。
天猫超级品类日并不只是传统意义上的购物狂欢节,而是先于人们的需求之前,为人们找到消费升级趋势下的各种潜力好物,让你的生活更有品质。这也和它的Slogan——“升级你生活的最佳时机”相一致。
天猫超级品类日作为天猫最成功的IP之一,渠道、玩法、话题、流量等一应俱全,在项目中充分发挥了自己的IP优势,有效凝聚各大品牌进行共创,促使各大品牌各出妙招全力配合专场活动,通过5折好物、优惠券等超级福利,实现流量沉淀和粉丝转化,承接海量流量导入,让专场活动的人气冲到了站内热榜TOP4的好成绩,将活动带入高潮。真正实现1+1>2的效益,达成了平台、消费者、品牌方的三者共赢。在平台、品牌双重推动下,烘干机本次超品日,达到品类人群+4倍的拉新爆发,品牌爆发系数最高更是达到了3800%,为行业以及消费者市场交出了一份满意的答卷。
在天猫超级品类日IP的带动下,或许烘干机也将成为新一代国民必备家电。
