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品牌步入4.0时代,北方茶饮“第一名”的战略升级背后,是要挑战喜茶?
来源:   发布时间:2020/10/23 16:39:47

日前,天津最大的沪上阿姨形象升级店正式亮相。该店处在天津地标——天津之眼对面,与之遥相呼应。

  这家店,是沪上阿姨在天津的248家门店中,第一个做形象升级的。门店完成升级后,变得更加年轻时尚,为本地消费者提供了一个全浸式的消费场景,短短几天时间,迅速成为顾客拔草的网红地。

  据估算,仅仅试营业的前三天,该店单店销量突破3000杯。在门店现场,虽然有足够多的座位,但还是排起了长队,工作人员测算,日均翻台至少15次。

  在茶饮普遍追求“快速、带走”的“小、快、灵”消费时代,沪上阿姨这一做法,是否逆势而为?

  “我们寻求大店体验,并且开在城市地标位置,是为了进一步打造商业地标,强化品牌认知,让消费者更好地记住我们。”在品牌创始人单卫钧看来,让艺术设计和门店体验成为餐饮业新的竞争力,正在成为趋势。

  比如两年前,当中国餐饮还在追求“小而美”的时候,星巴克在上海开了世界最大的体验店,2700平米。而星巴克烘焙工坊的开业,很快成为城市的“商业地标”、网红景点。陈奕迅和周杰伦等众多明星都曾低调前往此处打卡。

  餐饮行业不乏案例。

  当品牌发展到一定程度,往往会建立一家规格、理念明显高于普通店的标杆性门店,用来集中展示品牌文化、未来愿景,拉升品牌高度,给消费者带来更深刻的体验、理解。

  这样的门店,往往是超前的、概念性的,是一个区域的“制高点”,品牌意义大于盈利意义,我们把它们叫做“品牌教堂”。

  “我们在津深耕7年,已经成为区域最大的茶饮品牌,根据美团数据,天津销量排名前五的茶饮单店,都是沪上阿姨,接下来,我们也希望用品牌升级的方式,进一步扩大品牌的影响力。”

  正如单卫钧所讲,这次升级,不单单是门店形象和面积的升级,也是品牌的又一次全面升级。

  实际上,聚焦产品方面的升级,品牌已经完成了数次迭代:

  1.0版本:是奶茶+五谷的搭配,招牌血糯米红豆奶茶是代表作。

  2.0版本:融入了手酿酸奶,酸奶+谷物本身就是经典搭配,手酿酸奶+现煮五谷的组合,备受好评。

  3.0版本:在五谷酸奶的基础上,加入了时令水果,以草莓/葡萄加酸奶,搭配五谷制成的谷谷金砖(茶冻),把水果和五谷这两个有违和感的食材,通过改变五谷的呈现方式,巧妙的融合在一起。不仅让五谷茶的颜值up up,还让五谷茶变得清爽,突破季节销售的限制。

  4.0版本:延续经典微创新,迭代不大改的思路,再次用五谷+水果+奶盖的组合,一杯五谷水果奶盖茶,让产品既有自身特色,又兼具流行元素、颜值、代餐等功能。

  简单梳理不难发现,品牌以五谷为特色,集中一点打出知名度,实现行业的单点爆破;但这并不意味着,放弃其它的水果茶、奶盖茶等多样化产品,而是以点带面,做到人有我亦有,并且还能通过酸奶、奶盖和五谷的巧妙结合,做出爆款产品。做到既有特色,又品类丰富。

  而在这次形象升级之前,沪上阿姨的品牌形象也已经多次尝新。

  AUNTEA JENNY是沪上阿姨在2018年8月推出的3.0形象店,白色调背景更年轻、更时尚;装修也有了升级,较之红色门头的2.0门店,3.0门店的细节更细腻、更雅致,而且店面面积的增大也让门店的卡座增多,一方面推动社交场的构建,一方面提升品牌调性。

  去年年底,沪上阿姨的第四代店——LAB店亮相。

  升级后的门店,不仅从“头”设计了品牌标志,用一位长着美人痣、眨着眼睛的俏皮小姐姐,替代了原先一头卷发的上海阿姨形象,其店面设计也朝着简洁、时尚的风格进一步发展,门店面积也进一步扩大。

  接下来,沪上阿姨将持续做大天津的“桥头堡”作用,由点及面,实现势能快速下延。

  从店面类型看,每个地区都会参考天津,在中心区域开设一到两个形象体验店,然后在区域内开设标店,这样做的好处是,把所有的资源聚焦在一个区域中的一个点,先打透,然后形成势能,最终围点打援,完成品牌原始势能的积累,从而占领消费者心智,便于口碑传播。

  在店面的地域分布上,除了天津,沪上阿姨在山东有400多家、安徽250多家、江苏100多家、东三省超200家,显然,在北方市场,沪上阿姨拥有绝对的市场份额,同时,在南方也在稳定布局。

  “今年计划是每月开店80到100家。”单卫钧透露。由于疫情的不确定性,沪上阿姨的开店计划也处于一个比较弹性的状态之中,但总的扩张速度依然惊人,“今年年底将达到2400家左右”。

  责任编辑:赵雪梅
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