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用吉祥再一次定义新国潮
来源:   发布时间:2020/1/22 10:35:49

 “吉”

  这是一个会意字。在甲骨文中,“吉”字的上半部分是由“豆”字衍化而来的。“豆”在上古时代有两个意思,一个是指粮食,一个是指盛放食物的高脚器皿。而下半部分的“口”则表示高台、桌、祭台。
  把两个部分的意思连接起来,就是“把装满了粮食的高脚器皿放在供台上”,也就是发生了值得庆祝的好事,答谢亲朋天地的场景。
  由一个“吉”字所衍生出的“吉祥”“吉利”等词汇,描述的也都是非常美好,诸事顺遂的情景。
  乘风破浪的一代人
  所以“吉祥”对我们来说到底是什么?
  我以前无意中发现过一件事,‘吉祥’和‘幸福’这两个词在英文里是没有精准翻译的。对部分外国人来说,这是一个很抽象的概念。
  在中国,吉祥是每一个中国人灵魂深处的一部分。不论吉祥如意还是龙凤呈祥,我们都对吉祥这个抽象概念有着属于自己的理解和执念,从而形成了专属于中国的独特吉祥文化。
  于是在今天来说,“吉祥”是一种中国人独有的文化属性。这种文化属性伴随着一些具象化的符号,出现在全世界的街头巷尾,出现在每一个有华人的地方。
  在现在的商业市场中,吉祥文化已经成为了国潮的重要组成部分,而国潮恰恰是近几年最稳定并充满机会的长线风口。
  有些时候某些风口只是一个舆论上的概念,表面上红红火火,但在市场商业行为上却并没有带来真正的影响力,也没有引起真正的变革。
  但国潮不是。
  2018年被称为“国潮元年”,中国李宁登陆纽约时装周,不到一分钟,秀场同款即在电商平台售罄。与之相对应的是平台“国潮”搜索量呈几何式增长。某第三方电商平台数据显示,2019年1-7月,各大电商平台“国潮”关键词搜索量同比增长392.66%以上;95后成为“国潮”最大支持者,贡献了超过25.8%的销售额,远超其他年龄段。
  其中美妆护肤品、服装和鞋类是“国潮”销量最高的三大品类。数据显示这些商品贡献了超过85.98%的“国潮”销售额,占比分别为32.83%、25.2%和27.95%,并于各自垂直品类的横向对比中取得亮眼佳绩。
  支撑起国潮崛起的,是20岁左右的年轻人。这一代人与以往中国的任何一代人都不同,从古到今,从没有一代人是在科技如此发达,物质基础如此丰富的环境下成长起来的。哪怕是相对富余的70后和80后们,论生活条件,也远远不能与90后和00后们相比。
  他们出生在最和顺的年代中,在这些年轻人的童年是无与伦比的奥运会,世博会,是袜子破了不需要补,毛衣短了不用再接一截,是淘宝包邮,选秀崛起的时代。
  正因如此,这一代人拥有对祖国文化的强大认同,也是国潮崛起的关键。
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  如今,这一代人逐渐成为了市场的关键消费群体,国潮风也因此而前景广阔。
  “国货”与“国潮”
  与“国潮”相似的概念是“国货”,但需要说明的是,这两者是内核上有重合,但又不完全相同的概念。
  国货的侧重点在于国产,而国潮则指带有中式元素的设计。拿我们之前提过的几个案例来说,小熊电器无疑是极成功的国货案例,而联合故宫推出系列国风点心的奥利奥则属于国潮案例。
  而我们今天主要说的,是国潮。
  消费者认同国货。数据分析公司尼尔森发布的2019年二季度中国消费趋势指数报告显示,68%的中国消费者偏好国产品牌,62%的消费者表示,即便会购买国外品牌,但国产品牌仍是首选。
  2018年京东TOP100搜索词中,有31个是涉及品牌的,其中17个关键词与中国品牌相关。阿里巴巴数据显示,2018年阿里零售平台中国消费品牌市场占有率达到71%。
  “国潮”与“新国潮”
  在前不久的b站跨年晚会上,国乐大师方锦龙携带十八般“兵器”大放异彩,成功从明星扎堆的各大卫视流量跨年之夜中突出重围,成为2020跨年晚会中讨论热度最高,口碑最好,最受欢迎的跨年演出节目。
  方锦龙成功的背后,是年轻人对传统文化的崇拜和狂热,也是民族自信与民族审美的回归。
  但换个角度看,国潮的市场已经逐渐走向分流。
  第一种是锦上添花型,比如泸州老窖香水,大白兔唇膏,花露水鸡尾酒。这种国潮的玩法是在已有成熟市场和稳定受众的现代商品中加入中国元素,而不改变商品本身的内容,不在商品本质上掺入国风。事实证明这种玩法在市场中反应不错,但根本上来看,这种玩法中的国风只是锦上添花的手段,而不是产品升级的方式。
  对应这种类型的,则是文艺复兴型国潮,我们把它称为“新国潮”,即以传统特色为主,以现代商业为辅。用现代创新去包装传统,让国风传统本身成为商品,现代元素反而作为点缀。
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  比如传承近200年的王老吉,以及他们身上‘吉祥文化’的属性标签。
  王老吉的吉文化
  每年吉祥文化最兴盛的时间节点,莫过于春节。在春节期间会孕育出强大的消费和独特的春节市场。自家用的年货,送人的礼品,都让春节档迸发出强大的购买力。
  而紧贴着吉祥文化而生的王老吉正是在这个时间段内成为年终爆款。
  名中带吉的正红色包装,让王老吉在春节礼品市场中大受欢迎,一直到现王老吉每年春节的广告语也是“过吉祥年喝王老吉”。我们因此还也孕育出了打造品牌“吉祥文化”的理念。
  从大概七年前,王老吉就开始打造以“吉文化”为卖点的品牌概念,在品牌消费时代,与其说卖产品,不如说是谈情怀,谈生活方式。
  就像可乐一直在传递“快乐”,作为中国特有的饮料品类,“吉”是所有国人共同的情感诉求,是所有美好的开始,也是所有过程的最大期待。带有浓烈的中国传统文化色彩。
  正因如此,“吉”就成为了王老吉首选的情感标签。
  文化是不断变动的,会一直更新发展。王老吉的“吉文化”也在变,到今年为止,吉文化已经延伸出了很多变化。
  首先是在国内对节点概念和产品场景的迭代丰富。春节虽然是王老吉最热门的销售时间点,但现在王老吉的吉祥文化已经延伸到民风民俗、开工开业、婚嫁宴席等多个消费场景,完成“开工大吉喝王老吉”“开业大吉喝王老吉”“家有喜事喝王老吉”等多种场景下的市场培养,融入到大众常见的生活场景中。
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  其次是对外提升吉文化的认知,这种对外指的是在国际范围内的影响力。例如在全球打造凉茶博物馆,通过产品未至,文化先行的形式,去传递品牌文化和中国凉茶文化。在产品渠道尚未完全覆盖的情况下,先去对潜在目标消费者进行潜移默化的概念渲染。
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  王老吉凉茶博物馆纽约馆
  再次,王老吉的吉文化延伸到社会公益层面。比如王老吉连续八年发起“让爱吉时回家”春运关爱行动,足迹遍布全国20多个重点城市,已累计帮助2万人顺利返乡、吉时到家。送新时代的劳动者及时回家团圆,社会和谐、团团圆圆就是吉祥,这也是王老吉“吉文化”的深刻体现。
  同时用现代的营销模式为表达,将品牌的形象进行多样化推广,包括在两微一抖等互联网平台上发起活动和挑战。
  这就回归到了我们前面说的“新国潮”概念,也就是用现代的手段去推广一款带有传统内核的产品。
  广州王老吉大健康产业有限公司徐文流董事长指出,所谓新国潮,其实也是真国潮,在把握中国传统文化内核的基础上,对传统文化进行继承和颠覆,并嫁接上符合时代的主流价值观。
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  这几种玩法的组合拳成功带动了销售的增长,在2019年春节礼品市场中,王老吉的货架几乎都在最显眼的位置,并且拥有最大的占地面积和囤货量。提货额大幅增长的最明显体现,就是多地送礼饮料类的第一品牌都成了王老吉,并且让王老吉成为春节罐装饮料礼品市场的第一名。
  作为新国潮的代表,王老吉在继承发扬传统的同时也在进行品牌的年轻化改革。
  马化腾说过,有时候你什么都没有做错,只是太老了。
  这句话说的不是品牌的外在年龄,而是内核年龄。在现代社会,一个人的老化或许是从退休甚至七十岁才开始,但一个品牌的老化甚至可能只在十岁甚至五岁之间。
  因此让品牌保持年轻,是一件非常重要的事情。这种年轻不是换个包装或者换个UI那样浮于表面,而是真正的创新。在产品,在营销,在战略。
  在这方面,王老吉为了抓住年轻市场的基本盘,推出了更符合年轻人口味的黑凉茶,对标气泡饮料的爆冰凉茶、茉莉凉茶、无糖凉茶等很多包装酷炫,口味创新的产品线。
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  而营销方面也同时发力,去年他们跟抖音合作,发起了“吉是所有美好开始”主题共创大赛,用让网友参赛的模式,摸索并了解年轻人心中的“吉”究竟是什么。同时还有微博发起vlog大赛、跨界《和平精英》大玩今晚吃鸡元素挑战……
  这种种的一切都在证明着,传统属性的产品完全能够跟现代市场产生共鸣,甚至迸发出与普通国潮品牌的巨大差异。
  吉祥文化也好,新国潮也好,这些概念的背后,都是战略与风口,品牌与市场的互相匹配。
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  新国潮的将来
  我相信新国潮还会继续崛起。像王老吉这样的新国潮品牌,会在未来市场中更有前景,也更符合年轻一代对产品精神内核的需求。
  随着走出国门的中国人越来越多,吉祥文化正在进一步弘扬,进一步成为全球共识的中国符号。王老吉也早已进入国际市场,在东南亚,在美国,在全球六十多个国家和地区登上货架。无糖凉茶,气泡凉茶,复合果汁等新产品,也正在悄然占领细分市场,创造新的增长点。
  比起旧瓶装新酒,我信任的是新瓶装醇酒。
  那些真正扎根于传统文化当中,在传承中成长的品牌与产品,才是市场与国潮的将来。(文章来源进击波财经)
 
  责任编辑:赵雪梅
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