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MBI行业观察 | 新青年时代,单体酒店会不会再造一个OYO巨头?
来源:   发布时间:2019/5/30 10:41:17

 在财经领域,每个媒体都追逐马云;在地产领域,每个媒体都追逐万科;而在酒店领域,这两年有个酒店品牌几乎天然带有流量,一夜之间,这个行业几乎所有人都知道了OYO。这就是我们常说的品牌的力量。尽管自诞生起,就一直遭遇各种褒贬,但OYO似乎在舆论“五谷杂粮”的供养下,现在变得越来越强壮。业内人士惊呼,电商里有了拼多多,酒店行业里有了OYO,中国的酒店市场每一个缝隙都塞满了品牌。OYO为什么会异军突起?酒店下一个爆发的业态会在哪里?本文就此作些探讨。

Chapter 1

猛兽OYO,已经有1万家店了

  Rome was not built in a day,但是1年半的时间,OYO就造了一个罗马帝国式的酒店品牌,据新加坡媒体DealStreatAsia报道,OYO目前在中国320个城市上线了近10000家OYO品牌酒店,客房数量约45万个。相比之下,如家、汉庭、7天三大连锁品牌,运营十年的总数量也才刚过7000家。

  2013年,19岁的印度小伙Ritesh·Agarwal创办OYO(“on your own”的简称),在印度,短短5年时间,OYO就成了最大的连锁酒店,复制了华住、如家等在中国市场的成功,打造了低中高端不同层次的酒店品类。

  2017年11月份,OYO进入中国市场,在深圳注册遨游酒店信息技术(深圳)有限责任公司。继马来西亚、尼泊尔之后,中国成为OYO走出印度后的第三个国际市场。与印度不同的是,OYO在中国换了一套全新的打法,将目标牢牢锁定在被传统连锁酒店放弃的低端单体酒店中。

  我们再看看OYO背后的股东,最大股东是软银,而在进入中国市场之前,华住集团就与其签署了一份为期5年的合作备忘录,并对其投资了1000万美元。此外,滴滴、腾讯、阿里都跟OYO传出过投资绯闻。

  为什么OYO会这么火?其实还是其品牌客群所决定的,OYO“贴牌”的主力军是中国的单体酒店。《中国酒店产业报告》显示,中国单体酒店数量超过92万家,单体酒店市场规模接近万亿,约占全国住宿业80%的市场规模。但在品牌化程度方面,相比美国的80%和欧洲的60%,中国酒店市场只有10%。据《中国经营报》报道:在一二线城市,经济型连锁酒店的品牌化和连锁化格局已经相对成熟,但是在三线及以下城市,经济型酒店的品牌化程度相对较低,呈散兵状态的单体酒店分布在广大的下沉市场。

  正是因为这样巨大的市场,加上近几年来连锁酒店品牌都在走中高端路线,就把低端的单体酒店市场给空了出来,OYO进来就有机会吃上这块大蛋糕,就像当年天猫、京东在向上移的时候,给了拼多多成长的空间。

  从这个层面上来讲,OYO的疯狂进击,具有里程碑的意义,预示着传统酒店行业正在经受互联网玩法的洗礼。变局在所难免。

Chapter 2

新世代人群中除了中产阶级,还有80%的“小镇青年”

  为什么变局在所难免?其实在于新世代人群的崛起。所谓新世代,我们可以简单理解为90后95后,以及不久将来的00后,他们已经逐步成为酒店消费主力群体。

  近年来,我们说的最多的就是消费升级,以及中产阶级,这也是这两年国际国内高端酒店降维做精品酒店,经济连锁酒店集团升级做中端品牌的原因之一。据全球管理咨询公司麦肯锡发布的《下一个十年的中国中产阶级》报告显示,到2022年,中国中产阶级家庭数量将从2012年的1.74亿增长到2.71亿。他们的家庭年可支配收入可高达22.9万元。而与之相对应的他们消费习惯也在不断发生变化。崛起的中产阶级身上往往含有十大标签:喜欢私人定制、迷恋情怀故事、热衷新科技、焦虑驱动学习、注重身份象征、手机移动支付、健康奢侈产品、崇拜工匠精神、运动生活、旅游度假。

  但当我们紧盯着这些其实只有“冰山一角”的中产阶级时,市场往往忽略了80%的冰山下面的新世代平民青年,我这里姑且命名为“小镇青年”。他们生活在三四五线城市,同样具有消费升级下的各种需求,但是他们的家庭和自身收入让他们的消费更加理性。但是他们依然具备新世代青年的共性特征——感性生活的心理需求。

  据《2019年中国消费趋势报告》分析:在2018年下半年,汽车、大家电、家居等产业都面临着巨大的挑战,甚至汽车这样的行业迎来的是“负增长”。但是,与此对应的是,休闲文化、精神消费、旅游消费、大健康消费、电影消费以及电商消费却保持着增长。

  这些消费,无论是中产阶级还是小镇青年,他们有个共性,就是越来越重视精神消费或者物质消费背后的精神消费。唯一的区别就是价位不一样。

Chapter 3

“消费降级”的背后,其实追求的还是消费升级

  众所周知,单体酒店具有“弱、小、散、差”等特点。一方面,酒店业主普遍面临着“碎片化、同质化、管理粗放、渠道和品牌受限”四大痛点,也亟需在专业化、品牌化、标准化等方面获得助力。另一方面,若要加盟传统的酒店品牌,酒店主又面临着高成本、低效率和低回报等难题。

  OYO巧妙的抓住了这一命门,正在解决这些痛点,为什么要解决?是新闻客群不一样了,新世代青年出现了。OYO对单体酒店的改造,印象最深刻的就是招牌的更换,并提供了一些抱枕、床巾之类印有品牌LOGO的东西。为此,我还特地去家附近的一家OYO酒店去参观下,给我的直观印象是,无论是外部环境,还是内部环境,都得到了全面的提升,价格不变,品味提升,这就是OYO的价值。

  据OYO公关部门提供的一组数据,中国酒店的品牌连锁率只有6%,三线以下城市的品牌连锁率更是只有1%,远低于美国等成熟市场40%的连锁率。中国约有130万家非连锁的酒店,共有4700万间客房,并且单体酒店的入住率低于40%。相比来说,根据7天、如家、汉庭等连锁酒店品牌发布的公告,这些连锁品牌的经济型酒店,他们的入住率在70%左右。

  怎么样从40%上升到70%?依靠的就是品牌的力量。正因如此,我们看到面对OYO的“入侵”,最新恐慌的不是经济连锁酒店品牌,而是OTA。美团、携程从一开始就把OYO当成了潜在竞争对手,所以在他们的平台上第一时间封杀OYO,因为美团、携程等OTA知道,他们是先建立平台,有充足的流量之后,再去连接酒店;OYO则反其道,先是连接了酒店,再去建立平台。

  不过,随着OYO的资本扩张,OTA们也逐步意识到他们干不掉OYO,就好比天猫干不掉拼多多一样,他们终于还是走到了一起,各取所需——OYO付天价通道费,将上架携程和美团。

  OYO这些所有这些动作是为了什么?提高入住率的第一步是不能提价,同样的价格享受同样的服务,甚至因为品牌的作用,还有所降价。面对80%的“小镇青年”,OYO的方向无疑是正确的。有媒体将OYO比作是“酒店里的拼多多”,认为他们走的是一条“消费降级”的道路,将“品牌”下沉到低端市场。市场上看起来是消费降级,其实背后是消费升级——即使阶层相对固化,每个阶层的人都有追求美和尊严的渴望和自由。

  在这个社会全速升级的阶段,酒店不断进行着向上生长期中的“换季动作”。高、中、低档酒店所要接受和面临的是同样的趋势变化——去构建目标消费群体内心的美好渴求,只是阶层的差异罢了,不同定位的品牌和酒店要构建不同阶层中的人们内心殊途同归的“梦”。所以,快捷酒店向中档酒店进化,中档酒店向高端市场进军,高端酒店则加入更多的情感关注以及软性赋能,OYO则是这一社会趋势作用下针对“小镇青年”的“低端酒店进化品”,它很好的平衡了新世代青年“无产生活”的现实基础,和“中产姿态”的心理需求之间的矛盾。

Chapter 4

不负众望OR沦为先驱?会不会还有巨鳄诞生

  当然,OYO走的是资本扩张的道路,所以难免各种现实问题。在OYO扩张的同时,接踵而至的是批评、质疑的声音,低端、贴牌、数据泡沫、盈利天花板太低、没有成功经验可循等。

  根据南方周末报道,目前OYO还处于烧钱阶段,各方面工作其实还很粗放,特别是数据造假以及并没有给贴牌单体酒店带来品牌溢价等问题。OYO自身也明白,下一步OYO必须做好规模扩张和精细化运营之间的平衡。

  那么,面对新世代青年,这个市场会变得怎样?OYO是不负众望还是沦为先驱,值得拭目以待。从布局上来看,OYO在印度的母公司已经开始布局OTA。在OYO的App上,用户还可以预订出租车、搜索附近的餐馆等。早期,OYO还推出了Total Holidays假日套餐,提供一站式的旅游解决方案,包括酒店、旅游、餐饮以及机票和签证等——一切看起来很美。

  最后提供一个可能是悖论的思路。OYO更多的可能是从技术层面上重视挖掘这个市场,但是80%的“小镇青年”可能同样需要中产阶级的“精神升级”,精神升级大部分还是通过文化承载的,文化的背后不仅仅是“OYO抱枕”那么简单,可能要有这部分青年的文化标签,才能真正赢得这个群体的心。欧美地区有许多游客慕名而去的单体酒店,日本的单体酒店更是出众,很多单体酒店经营业绩非常好,口碑也特别棒,默默无闻地将产品和服务做到极致,取胜的往往是自身的文化标签。

  说的通俗点,有没有可能,在未来的几年,99元就能住一个非常符合新世代青年自身定位的酒店,OYO在扩张之后如何修复自身缺陷,以及如何探测自己的品牌DNA,以什么样的方式传递给开放又多变的新世代消费者?之后值得探讨。

  综上,新年轻市场酒店如何赢得95后青睐?连锁化和规模化是新年轻市场的必经之路?新年轻的巨量市场下将孕育怎样的超级公司?答案尽在6月25日《2018—2019中国旅游住宿业MBI颁奖盛典暨高峰论坛》。

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  责任编辑:赵雪梅
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