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高科技品牌到底如何做宣传?老司机支招!
来源:   发布时间:2017/12/5 11:01:00

品牌作为营销的心智制高点,是极为重要的无形资产,不仅助力产品销售,构建企业核心竞争力,也对公司的股票涨幅有积极影响。品牌营销传播之激战早已从快消品蔓延到高科技企业。

若以客户类型来分,高科技品牌可分为以机构客户为主(例如华为通信)和以零售客户为主(例如华为手机)的两类高科技品牌,两类品牌的宣传打法不尽相同。今天我们主要讨论机构客户为主的高科技品牌如何宣传,为此小编采访了深圳行之有效品牌传播机构策划总监——刘述文先生作为服务高科技公司市场宣传营销传播的策划人刘先生通过多年高科技企业的贴身宣传服务为高科技品牌宣传支招

第一为传播内容找魂

营销传播重点是输出核心内容对于高科技品牌而言,除了企业的使命愿景价值观还需要找到可聚焦的品牌灵魂。有业内人士认为,体现品牌灵魂无非是一句广告语,或一个视觉符号,若是在硬广告中(电视、广播、报纸、户外广告)传播,毋庸置疑,广告语或视觉符号作为精炼的传播内容,的确凝聚了品牌的价值与利益痛点。

可是,高科技品牌的核心传播战略并非使用大众广告,因为其精准性、有效性与投资回报大相径庭,相对来说,高科技品牌传播更多需要软文或软文性广告来宣传。除了广告语,高科技品牌传播需要更多核心内容元素,并用“词语”或“词汇”来传递(刘述文先生倡导内容传播词语论)。例如,行之有效品牌传播机构在服务迈瑞医疗(中国医疗器械企业领导者)过程中,策划了技术创新、国际化和智能化的核心词汇,同时与医联体、一带一路、智能医疗、人工智能、健康中国2030以及中国制造等词汇产生关联,起到了非常好的品牌传播效果。

特别注意的是,品牌名是传播词语的最为核心的词汇,因此核心内容上要遵循品牌架构。刘述文先生认为,高科技企业的顾客是由企业或组织机构组成,参与采购的决策者多, 务必要具有很强的品牌力才能形成营销力,因此其品牌架构要集中突出企业品牌。

二、媒介为传播“对口”

品牌营销传播是“内容+媒体”的共同结果,媒介是内容的口,在碎片化粉末化的媒体时代那么什么话什么地方说就更为重要了。因此,认清现在的媒体环境,了解受众行为是内容发声的必修课。

发布会、行业展会、经销商会议研讨会、行业媒体沟通、运营微信微博是高科技企业的主要宣传媒介。当前,很多高科技企业很容易走向两个极端:一是还停留在五年、甚至十年前的思维,即,主要在几家行业媒体发布稿件,进行媒体沟通和深度合作,认为企业没有必要在大众媒体公众媒体传播,影响广大消费者;另一类较为极端则是积极跟上新媒体大潮,花大量的时间运营企业官方微信、官方微博,因传播没有聚焦,没有一体化,一直看不到太大的传播价值。

在此,刘述文先生提倡传统+新媒体的思维,充分利用传统媒体的公信力,同时结合新媒体、自媒体的特点,构筑契合新宣传矩阵。例如行之有效品牌传播机构在为迈瑞医疗海能达通信GE做营销传播时,就充分利用了传统权威媒体、主流媒体整合数字媒体、自媒体的立体宣传方法,形成有权威媒体背书,极具影响力、营销力的传播攻势。

三、传播协作“搭架”

首先,需要企业先做好内功,做好内容架构梳理工作。高科技企业营销传播既要对内也要对外需要有一套可行的协作架构,既能传达公司的整体传播思路和方向,能让品牌宣传市场部营销部的人士清楚的了解企业各部门、各产品线不同的传播需求。

其次,企业宣传口规划出全年的推广重点,规划好年度传播关键点例如行之有效品牌传播机构为医疗器械客户服务时,对方会把CMEF、国外大型医疗器械展、两会、医疗政策颁布点、企业上市作为关键点,并合理的将需求转化为传播方法、方案供各相关部门或子公司实施,并进行监督和评估。

同时,刘述文先生认为,讲故事是营销传播的重要方法,高科技企业所需要整合清晰明确的企业故事,即长期或短期的传播方向、整合核心思路,甚至标准的传播话术让故事更生动。例如行之有效机构在服务迈瑞医疗中通过创新技术如弹性剪切波智能盆底化学发光等等,与专家为品牌讲故事

以上是刘述文先生多年服务高科技企业所总结的经验之谈,据悉,为将实践成果服务中国企业,刘先生所在的行之有效传播机构也建立了高科技IMC品牌营销传播中心和数字营销传播中心,将成功经验分享给更多中国的品牌与营销的管理者。


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刘述文先生介绍:

刘述文,别号“品牌文匠”,中国高科技品牌宣传第一人,现为深圳行之有效品牌传播公司(www.zgxzyx.com)策划总监兼副总经理,中国传媒大学广告学研究生,香港大学IMC研究生,香港浸会大学MBA,16年专注品牌营销研究与实战,擅长品牌定位、品牌战略规划、品牌整合营销传播。曾任国际4A广告公司策略总监、和君咨询集团品牌传播高级咨询师、上市公司市场总监。

  责任编辑:赵雪梅
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