面对消费环境的快速变迁,老字号品牌如何持续赢得新一代消费者并保持时代活力,已成为值得思考的课题。那些真正实现基业长青的品牌,无不善于在每一个时代浪潮中主动重塑自身,在守正与创新之间寻得持久平衡。
始创于 1773 年的苏州稻香村,历经两个半世纪风雨依然焕发蓬勃生机,其长盛不衰的秘诀,正是“放下老字号包袱、坚守核心价值、拥抱时代变化”。近日,新华社“瞭望智库”《对话新时代企业家》节目组走进苏州稻香村集团,与董事长周广军深度对话,探寻这家中华老字号“以初心守匠心,以创新谋未来”的发展路径,为传统品牌的当代转型与焕新提供了可借鉴的实践范本。
突破“老”观念,以产品重塑时代形象
如今,消费者对老字号品牌的期待不单单停留在历史情怀,更要求具备与时俱进的活力与价值。然而,实现这一点的根本,在于品牌首先要完成思想的转变,打破对老字号光环的路径依赖,主动摒弃不合时宜的传统观念与经营模式。
正如苏州稻香村集团董事长周广军所指出的,老字号转型的挑战往往来自内部固有的“老观念”。他认为,苏州稻香村两个半世纪屹立不倒,不仅依靠一脉相承的技艺,更凭借始终勇于摒弃陈旧、在每个时代都能主动站上潮头的勇气。
这种自我革新的思维,直接体现在产品的持续创新中。苏州稻香村精准捕捉消费趋势,积极响应当下健康化浪潮,推出低糖系列产品,既契合大众对健康饮食的需求,也拓宽了消费群体;更通过富有创意的跨界联名,主动融入当代流行文化。2024年中秋,与国民级游戏《黑神话:悟空》联名打造“齐天揽月”主题礼盒;2025年中秋,与“与辉同行”合作推出“月满九州”月饼礼盒。这些创新举措不仅精准触达年轻消费群体,更成功将经典品牌形象刷新为兼具文化底蕴与时代活力的代表,实现了从思维革新到市场认同的跨越。
系统守护技艺,在商业中焕发新生
面对企业年轻化、规模化的过程中,传统手工技艺如何延续也是关键之一。其根本在于能否在当代商业体系中,注入新的生命力。为此,苏州稻香村集团董事长周广军认为,技艺传承与商业发展并不矛盾。
苏州稻香村的实践正是印证了这一点——系统性地保护传统技艺。比如,品牌不仅将苏式月饼制作技艺成功申报为省级非物质文化遗产,更通过师徒制的方式来延续技艺,传承至今可追溯的传承人已有六代。此外,品牌将产品与节日、节气等中华传统文化场景深度绑定的同时,还仍然坚守“好吃与健康”的产品根本,使得文化传承始终建立在扎实的品质基础之上。
值得一提的是,在规模化生产的商业环境中,手工技艺已经更多作为一种精神内核,体现为对原料与工艺节点的极致追求。周广军强调,当企业发展到一定阶段,需要建立超越商业利润的价值追求,深入思考“能为社会带来什么”。这种根植于技艺传承中的价值观,让苏州稻香村在市场化浪潮中始终保持初心,成为品牌持续向前的核心动力。
中式糕点走向世界,成为国际消费新选择
随着中式美食国际影响力的持续提升,中式糕点以其独特的制作工艺与风味体系,正吸引着全球范围内日益增多的消费者。目前,苏州稻香村已将其品牌布局延申至全球60多个国家和地区,并在这些市场已注册100多个商标,旗下百余款产品出口覆盖六大洲。自2013年启动“稻香村出海”战略以来,品牌已建立起线上线下融合的全球销售网络,不仅进入了沃尔玛等国际大型连锁商超,在海外入驻的各类商超网点更已超过3000个。
这一广泛的国际化布局,也同步推动着消费受众的演变。苏州稻香村集团董事长指出,早期的消费需求主要来自海外华人对故乡文化的眷恋;而今,产品已逐渐成为连接不同文化背景消费者的纽带,越来越多的外国消费者也开始主动体验“中国味道”,糕点也因此承担起文化交流的功能。
对此,在推动品牌国际化的进程中,苏州稻香村秉持“入乡随俗”的策略。一方面,严格遵守各地的法规与标准;另一方面,在当地饮食习惯的基础上对产品进行适应性调整,同时始终坚持中国风味的内核。正如周广军所言:“从魂儿、从它的味儿来讲,还是中国味道。”这使得苏州稻香村在海外不仅化解了华人的思乡之情,充分满足了他们的情感需求,更扮演起“中国美食文化使者”的角色。
同时,在对外文化传播层面,产品本身是沟通的基础。周广军指出:“稻香村首先是食品,最重要的是好吃,这样消费者才能接受它丰富的味道和独特的层次结构。在此基础上,海外消费者才会进一步感受产品背后的文化故事。”基于这一理念,海外消费者首先是通过酥皮月饼等糕点的丰富口感获得感官认同,进而对其背后的工艺故事、节日内涵与饮食文化产生兴趣。从早期依靠华人的口耳相传,到现在越来越多的外国消费者通过这一块糕点,主动开启了解中式糕点乃至中华文化的窗口。
谈及未来,周广军将视角回归企业本质:“稻香村要成为人们幸福生活的一部分。”他展望中的稻香村,是“文化的、健康的、科技的”品牌。在访谈尾声,他真诚表示,如果有一杯酒,最应当敬予历代师傅、广大消费者和这个时代。
苏州稻香村的发展历程印证,老字号的长青秘诀在于始终与时代同频。它不拘于历史光环,而是紧扣历代消费者的需求,在坚守品质内核的同时,不断通过产品、传播与体验的创新,主动融入当下潮流。正是在这种传承中演变,却依然坚守内核的能力,才让这个跨越两个半世纪的品牌,始终保持着旺盛的时代生命力。
