最近,我结束了今年的第二次欧洲游。一路都非常愉悦,直到旅途后半段,我在巴黎机场旁住了一晚3000元,但房型配置大概对标国内300多的酒店。此情此景,我确实想家了。  

我的落差感来自于我是中国人,习惯了国内的便利和便宜。事实上在很多领域,中国消费者是全球少数能够享受到高性价比产品和服务的群体。身在其中或许不易发觉,但走出国门就会发现,这是一种独属于中国市场的“特权”。  

这个“特权”依托于国内强大的供应链体系、充分的市场竞争。基于这个土壤诞生的早期中国制造企业,擅长用“性价比”优势打开市场,却因为缺乏“文化力”容易陷入低价困局,难以提升品牌价值。  

所幸,在经历初期的成长阵痛之后,有一批中国品牌已经开始改变甚至引领游戏规则。比如咖啡行业,瑞幸正在变成竞争的“主导者”。  

我们也必须意识到,中国品牌的进化已经到了第二阶段——从新质生产力到新质文化力的立体升维。  

供应链打底,塑造产业竞争力

我认为咖啡行业有潜力出现最先“立体升维”的品牌。为什么这么说?因为在这个行业,中国已经出现了能够引领产业链升级、主导竞争格局的品牌,它就是瑞幸。  

6月25日,中国最大单体咖啡烘焙工厂在厦门举行开工仪式。这是瑞幸的第五座工厂,总投资30亿元人民币,占地面积超6万平方米。建成后,计划年烘焙产能5.5万吨,年处理生豆能力最高超过10万吨。

巨大的产能之外,这座工厂的智能化和自动化程度也是行业领先,单台设备咖啡豆烘焙量可达到每小时4吨,在性能、效率、易用性和可持续性方面为行业树立了全新的标准,也标志着瑞幸“智慧供应链”战略再加码。

这座工厂的开工让我感到兴奋。因为过去很长一段时间,中国咖啡市场的供应链升级都是由外资品牌推动的。国际连锁用全球采购+在国内建立大型中央烘焙工厂的模式支撑门店供货,但长周期物流和高成本结构带来溢价最终转嫁到消费者身上。  

而瑞幸的出现,对咖啡行业传统供应链模式发起挑战。它以规模效应和深度整合实现了更低的物流成本、更快的周转效率、更少的库存积压和损耗,把咖啡价格打了下来。同时,数字化驱动的智能供应链,也成为瑞幸的核心竞争力之一。  

瑞幸证明了一件事,那就是在中国咖啡市场,中国品牌不仅可以支撑起一个覆盖全国的供应链网络,还能反过来影响国际连锁的竞争策略,并启发后来者优化商业模式,共同推动行业升级。  

供应链端的建设,使瑞幸的产业竞争力不断提升,更是塑造立体升维竞争力的第一步棋。  

厦门工厂建成后,将与福建南屏、江苏昆山烘焙基地,山东青岛咖啡创新生产中心形成四地协同的产能网络。这将推动瑞幸的年咖啡烘焙总产能跃升至15.5万吨,创下中国咖啡行业新纪录。至此,瑞幸将拥有中国最大的咖啡烘焙工厂网络。  

有产业竞争力打好基础,瑞幸才能不畏惧竞争,保持领先,并能够思考并迈出第二步——以文化战略提升品牌竞争力。

文化力破局,提升品牌竞争力

现在提到瑞幸,很多人知道它性价比高、会营销。但很少人能看透这些看似零散的动作背后,瑞幸一直在潜移默化做的一件事:传播和塑造中国的咖啡文化。  

要知道中国咖啡市场的渗透率并不高。《2025中国城市咖啡发展报告》显示,2024年的人均年饮用数是22.24杯,而美国成年人咖啡人均饮用量是729.2杯,可挖掘的市场潜力巨大。品牌的竞争如果只盯着现有的那一亩三分地,很快就会碰到天花板。想要成为行业里引领性的品牌,第一步就是要做大市场,推动咖啡文化的大众化普及。  

过去几年,瑞幸一直在为这个目标努力。  

首先是价格上平权,让更多消费者用更便宜的价格喝到高品质的咖啡。瑞幸采购巴西、埃塞俄比亚、哥伦比亚等全球核心产区的咖啡豆,对咖啡豆成熟度、含糖量等指标严格筛选,确保了豆源品质的稳定性。  

凭借供应链为底色的产业竞争力,瑞幸建立了低价和高品质的平衡,用高性价比撕开了中国咖啡市场的一道口子,让咖啡不再是“精英人士”的专属。  

其次是营销上破圈,通过联名等营销手段让咖啡文化突破更多圈层。从生椰拿铁等原创性咖啡产品,到黑神话悟空、线条小狗、玫瑰的故事、Tom&Jerry、何广智等出圈案例,瑞幸通过一次次对时事热点和国民情绪的精准把控,将咖啡文化带到各个圈层。

这两个显性的动作初步塑造了瑞幸的“品牌力”。但在其品牌力的建设中,还有人们容易忽略的一个关键点:促进咖啡文化交流。  

厦门烘焙工厂开工仪式当天,瑞幸还举办了首届中巴咖啡文化沙龙,并宣布将在厦门创新产业园筹建第二座巴西咖啡博物馆。同时,巴西出口投资促进局(Apex Brasil)正式授予瑞幸咖啡“中巴咖啡文化战略合作伙伴”称号——这其实是对过去瑞幸在推动中巴咖啡合作方面贡献的认可。

近两年,瑞幸与巴西在经贸与文化交流领域的合作不断迈向深入:从2024年11月签署的5年24万吨的咖啡豆采购计划到落地的巴西咖啡博物馆、巴西咖啡主题店,再到举行巴西咖啡文化节,一系列经贸大单和精彩活动,在中巴双边合作上留下了很多高光时刻。  

从巴西的热带雨林到意大利街头,咖啡早已不只是一种消费品,更是一种文化符号。咖啡市场的扩大需要一个引领性的品牌,这个品牌在定位、营销之外,更需要文化战略的支撑,才能有长期的品牌竞争力。巴西作为全球最大咖啡生产国与出口国,有着深厚的咖啡文化。瑞幸与其文化交流互鉴,为锻造和加速中国咖啡文化的形成、传播提供了一把钥匙。  

世界级标准,驱动全球竞争力

产业竞争力和品牌竞争力的双重加持下,瑞幸从新质生产力到心智文化力的立体升维路径已经走完大半。而在这个过程中,瑞幸也完成了品牌的自我升级和市场格局的重塑。  

从财报数据,我们可以看到其规模优势和运营效率的“飞轮效应”。2025年第一季度,瑞幸总净收入为88.65亿元,同比增长41.2%。销售额达103.54亿元,门店总数达24097家。同时,自营门店同店销售增长率也稳步改善,达到8.1%。  

在全球市场,瑞幸也通过打造世界级供应链、对标世界标准,提升全球竞争力。  

在原材料种植、采购、加工等供应链上游环节,瑞幸通过一系列战略性、规模化、深度参与的举措,显著提升了效率、品质和成本控制能力。值得一提的是,瑞幸的供应链深度嵌入产业链上游,不仅是“采购者”,更是“参与者”和“合作者”。比如云南工厂深度参与种植管理、改良加工技术,提升云南产区的整体品质。  

通过全球产区的多元化供应网络,瑞幸建立了一个强韧的供应链底盘。而数字化和智能化技术,则让整个供应链系统更加灵活。这些要素共同构成了瑞幸“世界级供应链”的底气。  

而在“对标世界标准”这件事上,瑞幸也没有落后。  

ESG是全球公认的价值观,也是全球化企业的必修课。瑞幸的每座工厂,都交出了一份高分答卷。  

青岛瑞幸咖啡创新生产中心遵循中国绿色建筑三星认证标准设计建造,运用前沿的节能减碳技术。保山工厂先后在2025年2月、6月获得雨林联盟认证和WWF“生态友好型示范工厂”认证。昆山工厂在2025年5月获得由国际权威绿色建筑认证LEED(Leadership in Energy and Environmental Design,能源与环境设计先锋)颁发的LEED BD+C铂金级认证。厦门的新工厂则拟申报中国绿色建筑三星认证标准和LEED铂金级标准双认证。  

由此可见,瑞幸正在一步一脚印、稳扎稳打地走向全球化,这些动作与其提出的“创造世界级咖啡品牌”愿景保持一致。它在全球市场奉行的是“广积粮,缓称王”的策略,为的不是短期收益,而是坚持长期主义和企业的可持续发展。  

瑞幸的门店和数据确实漂亮,但我并不认为门店数量和短期业绩是衡量企业竞争力的核心指标,盲目扩张并非企业的出路。基于世界级供应链和对标世界标准的全球竞争力,才是我看好瑞幸的真正原因。品牌持续进化的过程,就是不断寻找新坐标的过程。这一阶段的瑞幸,已经开始在提升全球竞争力的战略上,以可持续发展价值观为新坐标,构建新体系。

写在最后

所谓的“立体升维竞争力”,是以产业为底,品牌为护城河,文化为墙,环环相扣,缺一不可。而瑞幸的一系列动作,正是一步步塑造立体升维竞争力的样本——首先通过供应链升级站稳产业竞争力,然后通过文化战略强化品牌竞争力,随后更进一步在价值观坐标系上提升全球竞争力。  

供应链打底,文化力破局,全球化突围,是中国品牌构建“立体升维竞争力”的底层策略。而低价(不是内卷和价格战),则是咖啡普世化必要条件。因为只有通过规模和供应链优势实现咖啡消费平权,文化才有滋生的土壤。  

回到开头的问题,为什么引领咖啡行业升级的是瑞幸?这是规模化市场和规模化基建成熟后的自然结果,突破“文化力”壁垒的中国品牌,将成为行业崛起的力量。