现制咖啡优惠促销活动,持续时间比消费者预期长了很多。
2023年,瑞幸等多个咖啡品牌相继开启9.9元一杯的促销活动。直到现在,消费者依然可以通过领优惠券的方式购买到9.9元一杯的饮品。
经历过打车、外卖等多轮互联网价格战的消费者都会认为,优惠促销只是拉新的手段,不可能长期持续。
瑞幸却是个例外。2月20日,瑞幸CEO郭谨一在最新一季财报电话会上表示,瑞幸9.9元的活动将会持续开展。
9.9是可持续的吗?瑞幸的底气从何而来?
从瑞幸2024年的业绩来看,瑞幸CEO的对消费者的承诺并非“打肿脸充胖子”。财报显示,2024年全年总净收入同比增长38.4%,达344.75亿元,再创新高;2024年营业利润为9.950亿元,较2023年同期的营业利润2.127亿元增长367.8%;截止2024年底,瑞幸门店总数达到22340家,全年净增门店6092家。
过去一年,现制咖啡行业面临着咖啡豆价格上涨带来的不利影响,但瑞幸的优惠活动并没有因此停止。而且,在持续的优惠活动下,瑞幸营收、利润、门店数量仍然保持着高增长。
强烈反差的背后,正是瑞幸的能力之所在。理解了瑞幸持续优惠活动与业绩指标高增长的关系,才能真正理解中国现制饮品市场竞争的关键。
规模和效率优势对冲咖啡豆上涨
过去一年,全球咖啡豆的价格大幅上涨让现制咖啡行业面临了非常大的成本压力。数据显示,仅在2024年一年内,美国ICE咖啡期货年内累计涨幅就达到约70%。
国内一些原本名声大噪的咖啡店因成本上涨、经营状况不佳而倒闭。根据窄门餐眼的数据,过去一年约有 4.5 万家咖啡店从市场上消失。
但从瑞幸的业绩来看,咖啡豆价格上涨并没有对其原材料成本形成冲击。财报显示,2024年瑞幸咖啡门店较2023年增长37.5%,而与此同时的材料成本较2023年仅增长9.6%。
原材料的涨幅明显低于门店增幅和营收增长速度,这意味着瑞幸过去一年的原材料成本几乎没有受到咖啡价格上涨带来的负面影响。
想要理解这个逻辑,其实不难。
一方面是瑞幸在产业链上的深入布局。2024年,瑞幸与巴西出口投资促进局签署咖啡豆采购协议,计划在2025年至2029年采购24万吨咖啡豆,价值100亿元人民币。大规模的集中采购让瑞幸拥有更大的议价权,在很长一段时间中都拥有较强应对市场波动的能力。
另一方面,瑞幸通过自建烘焙工厂,以智能化优势深度整合咖啡垂直供应链,提升供应链运营效率,降低咖啡豆的加工成本。其中,已建成福建及江苏两家烘焙基地,年产能超过4.5万吨,能够全面保障了原材料的高品质和长期稳定供应。去年启动建设的青岛瑞幸咖啡创新生产中心,预计年烘焙产能5.5万吨,能够和福建、江苏两家烘焙基地支撑服务全国超过20000家门店。
由此可见,强大的供应链能力是瑞幸能够持续优惠的底气所在。
在现制咖啡品牌都因原材料价格上涨苦不堪言的情况下,瑞幸还宣布,2025年1月开始,加盟商从瑞幸采购的咖啡豆价格下调16.8%,椰浆、纯牛奶等其他86款原料也相应有所下调。
瑞幸通过逆势下调加盟商采购咖啡豆费用的方式,传递出和加盟商共同发展的信号,向整个行业秀了一次肌肉,也传递出其对自身应对市场波动的能力是非常乐观的。
9.9不是牺牲利润,而是通过极致效率实现“以战养战”。
除了供应链的能力,瑞幸的运营效率和盈利能力也在显著增强。财报显示,瑞幸2024年第四季度非GAAP营业利润率从2023年同期的3.9%提升至 11.4%,增长750个基点。具体到单店营业利润率来看,2024年第四季度大幅提升610个基点达到19.6%,公司层面管理费用率下降140个基点达到6.6%。
值得注意的是,瑞幸单店营业利润率已接近价格战前历史平均水平。可以说,瑞幸已经率先摆脱咖啡行业9.9元的鏖战局面。当竞争对手还在通过低价和亏损抢占市场份额时,瑞幸已经通过高性价比实现了盈利能力的大幅提升。
而且,这是在瑞幸门店扩张仍然保持行业领先水平的情况下完成的,其背后的成本控制能力也可见一斑。
成本控制能力的核心在于瑞幸标准化的门店质量管理运营体系,其能够实现从开店选址、合伙人招募到门店全生命周期的系统化和精细化管理,持续提升运营效率。
《万店盈利》一书中曾提到,能成为“万店品牌”的企业往往具备标准化、连锁化、品牌化等特征。虎嗅梳理瑞幸最近几年的发展情况发现,瑞幸在门店运营上早就想清楚了自己要什么和不要什么,战略执行也更加坚决。
财务数据上的积极表现检验了瑞幸打法的正确性,同时给了瑞幸更多持续进行优惠活动的底气。在一些同行因为成本压力想要悄悄结束9.9元促销时,瑞幸的“没有提价计划”也有了更大的含金量。
可以说,瑞幸模式的本质是“效率革命”,而非单纯价格战。咖啡战争也因此进入“资源密集型”阶段,缺乏供应链整合能力的品牌将被淘汰。
瑞幸获得了消费者的持续认可
作为一个高频的消费品生意,消费者的忠诚度对现制咖啡的生死同样至关重要。
过去几年,国内现制饮品行业出现了诸多“火爆一阵子就凉凉” 的品牌。消费者都有追新的心理需求,新品牌往往会吸引大量消费者跟风购买。但这种基于潮流和热点的消费行为往往缺乏持续性,一旦有新的热点出现,消费者就会转向。
窄门餐眼数据显示,过去一年全国新开奶茶店12.77万家,但同期净增门店却为-1.78万家,意味着有超过14万家奶茶店选择了关门。
作为一家已上线8年的“老”品牌,寻求消费者的持续认可对瑞幸来说更加重要。
财报数据显示,瑞幸咖啡2024年月均交易客户数达7180万,同比增长48.5%,远高于门店扩张的速度。这意味着,瑞幸老顾客的复购情况依然良好,消费者对瑞幸品牌表现出了极高的品牌粘性。
复购率保持高位,和瑞幸在产品上不断推陈出新有非常直接的关系。2024年,瑞幸通过现制饮品消费数据洞察到了“上午咖啡下午茶”的趋势,并把品类从咖啡拓展至茶饮,成为拉动复购率的一个重要因素。
瑞幸推出的首款茶饮轻轻茉莉·轻乳茶一上市就获得了消费者热捧。官方数据显示,瑞幸轻轻茉莉·轻乳茶首月销量突破4400万杯,刷新瑞幸单品纪录。
结合这次的经验,瑞幸又推出轻轻乌龙·轻乳茶、生椰锡兰轻乳茶等多款茶饮新品,均获得了不俗的市场表现。财报显示,2024年全年瑞幸累计推出119款新产品,全年现制饮品售卖数近30亿杯,同比增长55%。
在茶饮研发上,瑞幸再次展现出其善于把茶和其他元素融合的能力,并迎合消费者关注健康的诉求打出“0 植脂末、0 反式脂肪酸、0 阿斯巴甜、0 氢化植物油”标准,拓展了全时段、全场景的多元消费需求。
同时,瑞幸的营销能力也不容忽视。轻轻茉莉·轻乳茶上市时选择刘亦菲做代言人,让众多消费者对产品产生好感。瑞幸官宣该代言三天内,消费者在社交媒体上的购买意向就达到了23.75%。
去年瑞幸和热播剧《玫瑰的故事》联名推出 “黄玫瑰拿铁”,周边文案“有幸遇见,亦是玫好”,将剧中的浪漫、美好与遗憾等情感融入其中,引发消费者的情感共鸣。
这背后反映了瑞幸能够精准感知消费者情感诉求的能力。这是长期对消费群体的深入洞察的结果,并形成了主动和目标客户建立情感链接的能力。
瑞幸在爆品研发和营销上的能力都已多次被市场检验。从长期来看,瑞幸展现这两方面能力的生动故事还会延续下去,成为瑞幸品牌的护城河,其他竞品仅仅通过价格战并不能斩断瑞幸和消费者之间的连接。
中国现制饮品市场已经悄然变天
当一些现制饮品品牌还在试图通过价格战改写当下的竞争格局时,中国现制饮品市场其实已经悄然变天。
对比几组数据,我们就可以发现背后的端倪:
艾媒咨询的测算显示,2024年中国新式茶饮市场规模同比增长6.4%,而瑞幸2024年总净收入同比增长38.4%,远超行业平均增速。
窄门餐眼数据显示,2024年全国18家典型连锁咖啡品牌开店数比2023年减少了16.8%,开店进度整体放缓,现制奶茶饮品赛道一年有超过13万家店关闭。而瑞幸在2024年全年依然实现了较稳步的规模增长,总门店数截至2024年末较2023年同期增长 37.5%,扩张速度远超行业整体水平。
中商产业研究院的测算显示,2024 年中国现制饮品市场规模在4亿人左右。而瑞幸在2024年新增交易客户数超过1亿,累计交易客户数达到近3.34亿。这意味着瑞幸覆盖到了中国80%以上的现制饮品消费人群。
从现制咖啡市场来看,经过多年的扩张,瑞幸彻底改写了中国现制咖啡市场由跨国品牌长期独大的竞争格局,也改变了现制咖啡行业的打法,成为咖啡消费的新坐标。在现制茶饮市场,尽管瑞幸是后来者,但一入局就改变了现制茶饮品牌依靠价格战扩张市场的打法,让新品研发的重要性大大提升。
对比多家现制茶饮、咖啡品牌数据,无论从营收、门店还是消费者规模的维度来看,瑞幸都是中国现制饮品市场独一档的存在。
从财务数据来看,瑞幸主营业务经营稳健,这主要得益于其长期在供应链、运营和产品、营销上的探索和进化。同时,充足的资金储备以及多元化的收入来源为其提供了更多应对市场波动、原材料价格上涨、竞争加剧等风险的能力。
稳健的经营能力和充足的抗风险能力让瑞幸更有底气把优惠活动持续做下去,高性价比的产品又让瑞幸获得了更大的用户粘性。在飞轮效应之下,瑞幸的领先优势越来越大。
瑞幸的9.9元战役,本质是一场“效率与规模”的实力比拼。当行业困于成本压力时,瑞幸用供应链禀赋、数字化敏捷、生态协同,将高性比打造成为可持续的商业模式。
在消费大环境低迷的情况下,“瑞幸现象”更值得新消费行业深入思考。实际上,瑞幸的增长秘诀一点都不难,通过持续的产品创新、供应链和运营能力为消费者提供高性价比的产品,并通过营销给足消费者情感价值,消费者就会用脚投票。
消费者永远会为对的品牌买单,真正懂消费者的需求才是关键。
