随着深圳中院日前裁定撤销前海法院对红牛“50年协议”案的一审判决,这场持续7年之久的商标争议再度引发市场关注。在这场拉锯战中,中国能量饮料市场版图已悄然改写:红牛的市场份额从巅峰时期的87%跌至2024年的33.43%,而一匹黑马——东鹏饮料却在这场市场变局中实现了弯道超车。透过这家企业的成长轨迹,我们得以窥见中国功能饮料市场演进的新图景。

功能饮料东鹏特饮

精准定位:蓝海战略下的市场突围

回溯东鹏饮料的崛起之路,2003年的企业改制堪称转折点。虽然当时的功能饮料市场是一片蓝海,但几乎被红牛一家独大。面对这一市场格局,董事长林木勤展现出敏锐的战略眼光,带领企业选择了一个被市场忽视的蓝海领域——对价格敏感的蓝领消费群体。这一群体虽然单次消费能力有限,但工作强度大,对能量补充的需求强烈且稳定。

东鹏饮料董事长林木勤

东鹏特饮通过创新性地采用PET塑料瓶包装,降低生产成本,不仅打破了红牛的高端市场壁垒,更在便携性、防尘性等方面形成独特优势。以红牛一半左右的价格快速打开市场,东鹏饮料成功将自己定位为“性价比之选”,实现了差异化竞争的突围。

渠道为王:全域营销的精准布局

在功能饮料需求呈现持续攀升的市场环境下,东鹏饮料构建起了令竞争对手艳羡的渠道优势。截止目前,东鹏饮料构建了庞大的全国营销体系,经销商网络已扩张至2982家,业务范围辐射全国33个省级行政区、333个地级行政区,实现地级城市100%全覆盖。终端网点活跃数量已突破400万家,渠道优势为东鹏饮料的持续增长提供强有力支撑。

“累了困了,喝东鹏特饮”的品牌标语简明直白阐述产品功效,成功打造了品牌记忆点。仅在今年春节返乡等重点时段,东鹏饮料就围绕东鹏特饮这一核心产品,展开多维度营销组合:强势联动 14 个重点省份,在高速重点枢纽设置带有该广告语的醒目大牌,掀起高速能量风暴;同时在高速服务区、加油站等地进行密集陈列,让这句广告语更加深入人心 ,进一步加深消费者在春节出行场景下对品牌的印象。

东鹏特饮高速风暴大牌展示

公司在巩固传统的线下渠道优势的基础上,积极建设线上传统电商营销渠道,尝试新兴社交媒体,探索直播卖货等营销新模式,以线上与线下全渠道触达目标消费者。

多元布局:打开增长新曲线

根据最新发布的业绩预增公告显示,2024年东鹏饮料预计全年实现归母净利润31.5 - 34.5亿元,同比增长54% - 69%;预计营业收入为157.2亿元至161亿元,同比增长40%到43%。

东鹏饮料2024年年度业绩预增公告

在保持核心业务稳健增长的同时,公司正在突破单一品类依赖的瓶颈。2023年推出的“补水啦”在电解质水赛道表现亮眼,2024年前三季度实现营收12.11亿元,同比增长292%,营收占比从3.58%提升至9.66%。凭借公司庞大的线下渠道优势,“补水啦”已覆盖超过160万个终端,第二增长曲线正在稳步推进。

补水啦电解质水

与此同时,公司的市场结构也在持续优化。2024年上半年数据显示,一二线大城市消费者在动销增量中的贡献已超过三四线及以下城市,表明品牌正在向高价值市场渗透。高学历、年轻消费者群体的不断扩大,也为品牌的持续增长注入了新的动能。

未来展望:把握健康化趋势

随着消费者健康意识的提升,功能饮料市场正在向“健康化、多元化”方向演进。东鹏饮料在维生素功能饮料、电解质补充等细分赛道的布局,恰好契合了这一趋势。

放眼未来,东鹏饮料能否在保持现有优势的同时继续开拓新的增长空间,将是决定其能否持续领跑行业的关键。从目前的业绩表现和战略布局来看,这家深耕功能饮料市场的企业已经展现出了令人信服的产品创新能力和市场执行力,未来有望在软饮市场领域续写新的增长篇章。