2025年2月6日晚,重庆啤酒股份有限公司(简称重庆啤酒)公布的2024年度业绩快报令券商们沮丧——营收和净利润“双降”,这是嘉士伯控股重庆啤酒十余年来的首次。重庆啤酒将“双降”归因于啤酒消费场景和消费习惯转换、现饮消费场景承压、信息化投入增加等因素所致。只有找到了正确的病根,才能对症下药,药到病除。重庆啤酒对史上首次“双降”这一结果的归因,很可能为其未来发展蒙上一层阴影。

对于券商们来说,没有对比就没有伤害。因为同样身处大环境、同样主打中高端的燕京啤酒,2024年归母净利润有望达到10亿-11亿元,同比增长55.11%-70.62%;‌华润啤酒2024年实现“双升”:营收389.32亿元,同比增长10.4%;实现净利润51.53亿元,同比增长18.62%。与国内这些啤酒企业相比,重庆啤酒“双降”的表现可谓大为逊色。

透过现象看本质,重庆啤酒“双降”的背后,根本原因究其是什么?

就在业绩快报披露之后,社会各界纷纷聚焦重庆啤酒品牌发展战略、产品营销矩阵,以及重庆啤酒与合作伙伴重庆嘉威啤酒有限公司(简称嘉威啤酒)旷日持久的诉讼“内斗”,期望找到导致“双降”的本质原因。透过现场看本质,重庆啤酒“双降”的根本原因究竟是什么?

事实上,在财报业绩的“刺激”下,重庆啤酒近年来坚持所谓“国际高端品牌 + 本地强势品牌”的发展战略。在当下消费降级的大环境下,消费者的消费越来越理性,“贵的就是对的”的心理越来越淡薄,尤其是年轻消费者,如果产品性价比低,那怕是多花一分钱,他们也不愿意。据财联社等相关媒体此前报道,重庆啤酒一味追求高端化,不断开发高端新品,高端化道路艰难,大量嘉士伯、夏日纷、1664等高端啤酒积压严重,大量滞销过期产品不得不倒进下水道。重庆市场二级批发商也反应“重庆啤酒和嘉士伯只顾着生产高端品牌,只坐在办公室看数据,却不顾市场的接受程度和经销商的死活。”这种高端化路线忽略了消费者实际需求,严重背离了市场规律。

其次,重庆啤酒2024年业绩快报也进一步加深了人们对合作伙伴嘉威啤酒控诉重庆啤酒、嘉士伯违反契约精神,以“蚂蚁”之躯抗击“大象”举动的解读。2024年8月2日,嘉威啤酒发起捍卫本土民族品牌“山城”啤酒行动,在其官方微信公众号发布《关于拯救‘山城’啤酒品牌的声明》,斥责嘉士伯不履行协议,对拥有66年历史的本土品牌、中国驰名商标“山城”啤酒品牌进行全面封杀和系统打击,为的是在2028年双方包销协议结束时,消灭“山城”啤酒的影响力,进而消灭嘉威啤酒这个潜在竞争对手。

据《21世纪经济报道》等相关媒体公开报道,2008年,嘉士伯为了打败华润等竞争对手,不惜向重庆市政府许下“将山城啤酒做大做强”,以及将其中国区管理总部搬迁至重庆等一些列承诺。但实际结果南辕北辙,2013年,当嘉士伯完全控股重庆啤酒后,“山城”啤酒从2013年近百万吨的销量,到2023年断崖式下滑至9.84万吨,而且是“山城”啤酒及其他经济型啤酒合计年销量。

世界上没有无缘无故的恨,也没有无缘无故的爱。重庆啤酒的业绩下滑,表面上看是市场环境、行业竞争、消费者消费习惯变化等因素导致,但透过现象看本质,其原因是复杂而多方面的,但品牌发展战略、产品营销矩阵这一内因是第一位的。“山城”啤酒本身作为金字招牌,重庆啤酒、嘉士伯为什么要抱着金饭碗四处讨饭吃?在打造其他所谓高端品牌的同时,为何要对这一具有浓厚市场基础与强烈市场号召力的金字招牌厚此薄彼?这尤其需要嘉士伯、重庆啤酒深思。实际上,合作伙伴对其打响拯救“山城”啤酒品牌捍卫战,也在质疑其品牌发展战略、产品营销矩阵存在一些问题。

试想,与重庆啤酒、嘉士伯相比,力量悬殊之大的嘉威啤酒,在跟着重庆啤酒一起赚钱的情况下,为何还要三番五次地叫板“大象”?如果他们不是智商有问题,为什么要做这些耗时耗力的事?既然双方都合作了这么多年,重庆啤酒、嘉士伯是否真正重视合作伙伴的关切,是否围绕品牌发展方面的分歧进行高质量沟通,统一共识再出发?

当大量的嘉士伯、夏日纷、1664等高端啤酒积压严重,二级批发商无奈多年前就已开始就将过期产品倾倒下水道,高端化发展路径明显违背了市场供求规律、消费者消费习惯时,重庆啤酒、嘉士伯是否及时广泛听取意见,根据实际市场需求进行品牌发展战略、产品营销矩阵调整?

针对史上首次“双降”,嘉士伯、重庆啤酒要敢于从品牌战略找原因,不要只会甩锅给客观的市场环境,应重新审视品牌发展战略,尊重市场规律和消费者需求,推出符合市场需求和消费者愿意买单的产品,避免盲目追求没有市场支撑和消费者意愿的品牌高端化。同时,应该正视内部管理问题,重视与合作伙伴的关系,重建双方互信,实现合则两利。

重庆啤酒2024年营收和净利润“双降”,这是一次品牌发展战略自我纠偏及改善与合作伙伴关系的契机。希望重庆啤酒、嘉士伯通过深刻的自我反思和战略调整,最终在激烈的市场竞争中重获“双升”机会,行稳致远。