中心化的营销场,更具确定性的爆发

过去我们会说,品牌要有自己的特色,有了独特性和差异化,就能赢得消费者的忠诚。但随着市场竞争越来越激烈,有品牌特色已远远不够了。一是因为市场上的玩家太多,独特的品牌基因已经越来越稀缺,二是因为信息传播的碎片化极度分散了消费者的注意力,也让品牌很难有机会完整地呈现品牌DNA。 

天猫双11超级发布,就是这样一个“中心化”营销场。10月19日-20日,在天猫超级品牌日举办的双11开幕活动上,50个全球超级品牌集体亮相,以展、秀等多元形式展示品牌DNA,在提升品牌声量的同时,与消费者产生更深度的链接,助力双11生意爆发。

20+明星大咖、100+达人来到上海西岸漩心,50多家全球大牌在展区和大秀舞台上,淋漓尽致地展示自己的品牌DNA,吸引了线上近800万人围观。

品牌新故事,吸引用户沉浸式体验

一个有效的中心化营销场,能够将抽象的品牌DNA,具象化到每一款产品、每一个装置、每一个消费者身上。它就像一幅3D版的品牌地图,既要通过现场布置精准表达品牌的核心理念,也要通过设置有趣的互动环节,和消费者有深层次的交流。如果再加上明星达人的背书,破圈效果将会加倍。

当然,并不是简单地把这些元素聚集到一起,就能造出一个有效的中心化营销场。活动形式的创新程度,与品牌内核的适配程度,以及对消费者情感诉求的理解程度,都会最终影响效果。

通过拆解这场活动的创新亮点,我们可以看到超级品牌的DNA地图是如何被拼装的,品牌又是如何在这其中实现营销目的的。不仅品牌文化已经风靡全球的大牌展示了巧妙的创意,那些相对新锐、原本以产品营销为主的品牌,也通过这次活动展现出了别具一格的品牌精神。

线下互动展区,让消费者成为品牌DNA行走的“代言人” 

迪士尼把皮克斯动画片里的奇梦世界搬到现实,为到场的观众创造了一个充满童趣的梦幻空间。无论大人还是小孩,都与草莓熊、苏利文等皮克斯动画角色合影打卡,并将这场“甜梦派对”分享到社交媒体。在这里,迪士尼安放、回应了一颗颗童心,由此建立起与消费者的深度链接。

全友家居的展区则拓展了人们对于“家”的想象。其展区既是一个充满趣味的小家,也像是一个现实版的虚拟游戏——牛角包、奶酪从滑梯上滑落,观众可以“躺”在站立式的床上拍照。展区的中央还放置了一个巨型游戏手柄,提示着参与体验的观众——人人都可以当生活的玩家,而家具就是生活这场游戏的布景,可以更有创意、更有想象力。

“中国酒魂展”中,汾酒把展区打造成青花的世界。观众在这里观赏汾酒瓶身上的青花设计元素,同时也和延绵古今的酒魂文化进行了一次跨越时空的共振。通过展览,品牌与用户的链接突破了产品的实用性,在更深的品牌文化和精神内核上达成共鸣。

“穿行无畏”主题展中,Columbia把自家的露营车搬到现场,布景上则还原了山野风光。用户打卡拍照,就像过上了向往的户外露营生活,Columbia的户外装备更是让这场体验充满“硬核感”。

“花养好气色”展中,花西子以11支非遗花扇作为主要布景元素,让观众感受到东方美的同时,具象地看见花西子“以花养妆”“花养好气色”的产品理念。观众还可以现场试用花西子的产品,感受上妆后带来的好气色,也能与巨型花西子粉饼装置打卡拍照。 

“风向标影像环廊”里,华为让主打超聚光影像系统的手机产品Pura 70系列在此亮相。在这里,华为打造了一个“流动”的摄影展,光与影在此互相交织,环廊里则展示着一张张Pura 70系列产品拍摄的照片。对光影的捕捉是人类摄影的原点,也是华为对极致影像体验的追求。

消费者打卡分享的时刻,都是与品牌DNA同频共振的瞬间。在迪士尼的“甜梦派对”展按下快门留住梦幻;在全友家居“生活玩家”展按下快门留住生活乐趣;在花西子“花养好气色”展按下快门留住东方美学。

在按下快门分享社媒的瞬间,消费者自然成为了品牌基因行走的“代言人”,品牌也完成了一次与消费者更深层次的互动。

不仅如此,展区里各品牌还准备了爆款好物商品和福利优惠。打卡过的用户获得的不光是情绪价值,也有实际的福利。在福利的激发下,用户完成了从种草到购买转化的闭环,让品牌在积累声量、用户资产的同时,也助推了生意的增长。 

沉浸式秀场体验,品牌DNA与消费者的同频共振

大秀直播中,品牌的DNA具象化成为一个个秀场主题节目。时尚界的大秀往往聚焦于美的展示,但天猫超级发布的大秀,让品牌可以展示更多元的精神内核。 

主打“无弦吉他”的新生代音乐科技品牌LiberLive,用一首歌的时间向观众传达出“一个人就是一支乐队”的品牌理念。这首歌由艺人毕雯珺现场演唱,伴奏则仅由一名乐手用LiberLive的无弦吉他完成。当演唱开始,全场都沉浸在乐手的弹奏和毕雯珺的歌声之中。

演唱结束后的聊天环节,LiberLive也借毕雯珺完成了“无形种草”,让观众从记住品牌过渡到记住产品。毕雯珺向观众介绍,LiberLive的无弦吉他不仅能实现吉他的音色,还能演奏出钢琴、贝斯、鼓机等乐器的音色,而吉他初学者使用无弦吉他也更好上手,轻松享受弹唱的乐趣。

音乐往往带来精神上的沉浸与共鸣,相较于叫卖式的营销,在这种精神体验中用户留下的记忆往往是更长久的。对于LiberLive来说,则是让更多消费者“路转粉”、为品牌积累更多忠实用户。

华为的“捕梦追光秀”同样给观众带来沉浸的体验,探索美的多元可能。在舞台上,芭蕾舞者于黑暗中漫舞,随着灯光亮起,镜头捕捉了舞者的身影。场景变换间,舞台屏幕上出现一张张由华为Pura 70拍摄的“人生一瞬”照片,模特们则一边走秀一边展示手中的手机。 

节目的末尾,蔡文静登场用Pura 70 Ultra为模特们拍下合照,合照实时显示在大屏幕上,带领观众去捕捉生活中的美好瞬间,创造出不一样的视角体验。

除了毕雯珺、蔡文静之外,天猫双11超级发布还邀请了翟子路、周翊然、关智斌、朱婧汐、张予曦等明星出演秀场节目。现场还邀约了100多名来自不同圈层的影响力KOL,比如知名时尚变装达人“垫底辣孩”、厨艺达人“文森特别饿”,还有音乐博主、运动博主等等。大秀直播期间,不少粉丝都在评论区“蹲守”着偶像们的出场。 

明星助阵直播间,打通“秀演——带货”转化链路 

消费者对品牌DNA的感知不仅存在于展览或者广告上,也在与产品实际的体验上。因此,天猫双11超级发布在展览和大秀之外,还通过直播间深化品牌DNA,实现品牌声量到销量的转化。

大秀前后,天猫超级发布都进行了带货直播,为观众带来各大品牌的双11极致福利。在观看秀演过程中被“无形种草”了LiberLive吉他、华为Pura 70系列等产品的观众,可以在同一场直播以极致的福利机制买到品牌单品。

参与大秀的明星大咖通过完成游戏挑战,为观众解锁福利。张予曦挑战翻花绳,解锁红米手机免单福利;周翊然玩套圈游戏,为粉丝解锁了10份立白免单大礼以及全年礼包…… 

在这场直播中,天猫超级发布既用货品为大秀引流,也用大秀为货品引流,打通了声量增长和销售增长相互转化的链路。

值得一提的是,超级发布现场还官宣了“天猫超级发布直播季”的开启。双11全周期内,天猫超品将携手更多明星、达人打造专场直播。亿级流量的助推下,超级发布将助力大牌们真正实现营销到成交的爆发。 

做出“超级发布”的,为什么是“天猫超品”?

在天猫双11超级发布整场活动中,50个全球超级品牌以多元化的形式,展示了自己独特的DNA。为一个品牌打造中心化营销场域已然不简单,更何况是同时让50个品牌做到这件事?

但天猫不仅做到了,并且效果超出预期。这离不开平台在品牌长效经营方面长期的探索和积累。

一方面,天猫超级品牌日,每年与超过100个超级品牌深度共创营销活动,历经10年的积累,已成为一个极具影响力的营销IP,其对于每一个超级品牌的独特基因与价值主张有更深入的了解,并通过创新多样的营销方式,帮助品牌更有效地提升品牌形象与市场影响力。

另一方面,天猫平台凝聚了庞大的用户群体,对消费者的需求有更深刻的理解,同时具备强大的资源聚合和营销整合能力,帮助品牌与消费者建立更深层次的链接。而这正是天猫平台的优势。

眼下,人们在消费理念持续升级,品牌价值被重新审视。在此过程中,天猫超级品牌日与超级品牌的强强联手,或将会爆发出更多的机会。

结语 

现代营销学之父菲利普·科特勒曾提出,我们已经来到营销4.0时代。这是一个以构建深度关系为核心的时代,品牌将营销的中心转移到与消费者的积极互动上,让消费者也参与到营销价值创造的过程中。

此次天猫超级发布正为品牌提供了这样的一个营销场。在每一个品牌的线下展区与秀演中,我们都能看到消费者的深度参与、品牌与消费者在“双向交互”中建立起深层次的链接。而通过这种方式积累的核心用户资产和心智,都成为超级品牌们此次双11蓄势爆发、以及后续长效经营的“确定性”。