面对反复无常的疫情形态,消费者们已逐步开始意识到“下单即到货”的重要性,线上下单、线下收货的无接触配送成了当下众多消费者的购物方式。在这种“新常态”的消费模式下,美团闪电仓以其服务高效、品类多元、消费体验良好的优势,成为当下中国即时零售业发展的新业态。
美团闪购通过数据分析及用户调研发现,当前仍有大量用户的需求未被满足,出现了线下供给与需求错配的情况,而美团闪电仓的诞生恰好可以弥补这一点。闪电仓构建的是24小时线上零售店,相比传统的便利店,闪电仓极大地拓展了经营时长,同时纯线上经营,无需装修门店,减少了投入成本,降低了经营风险。此外,闪电仓依托美团自身的客户群体,前期自带流量,很好地解决了客流问题。比起线下便利店只能辐射周边社区,美团闪电仓的辐射范围更广,商品SKU品类更广。
对于零售品牌商来说,进入即时零售渠道已不再是选择题,而是品牌获取生意增量的必然选择。
新时代消费者追求“消费自由”,所谓消费自由,不是望穿秋水式的可望不可即,也不是找不到目标与心仪商品的退而求其次,而是此时此刻,所见即所得。
当越来越多的消费者将外卖当快递来用,从“通过时间换价格”的延时零售逐渐转型成“所想即所得”的即时零售,即时零售也正在从餐饮延伸至快消等多个领域。但是,当消费自由成为年轻人的需求,寻找、等待、失去耐心、退而求其次,这样的“消费不自由”至今仍是不少实体零售以及大小品牌们难以规避的问题。
一、产品铺货难,市场效率低
家住上海浦东区的杨女士是一个十足的外卖控,她说,一开始只是喜欢在网上订餐,但现在连购买水果甚至是日用品也都会优先考虑外卖下单,“既能满足需求又能节省时间,还很方便,何乐而不为呢,尤其对于一些应急用品来说,这种小时达的优势就更加凸显了。”
实际上,在“宅”与“忙”的社会属性驱动下,像杨女士这种依赖即时配送的“重度用户”越来越多,据相关调研数据显示,近25%的消费者每月使用即配服务达10次以上,而每月至少使用一次即配服务的消费者已超90%。
当消费需求按下“加速键”,很多品牌随风而动积极拥抱即时零售,并依托本地实体零售拓展了更多的商品供给,以此满足消费者每时每刻、随时随地的真实需求,这正是即时零售行业蓬勃发展的见证和缩影。
但与此同时,在分析市场现状后发现,至今仍有不少品牌,要么是意识不到市场趋势坚持传统模式导致产品铺货难,要么是在追风口的过程中不知如何下手导致市场效率极低。问题到底出在哪了?
以采访到的某传统快消品牌为例。据其相关负责人介绍:
今年年初,该品牌在推出一款新品时,本以为凭借着在行业多年积累的资源和渠道优势,新品会在层层分销的固有模式下迅速实现从大型连锁商超到便利店的全覆盖,像以往一样在大街小巷都能快速看到新品的身影。
但结果呢,这样的模式确实稳健,但远远不够迅速,也远远没有达到品牌预期中的铺货效果。
该负责人在复盘时介绍说,线下渠道的黄金货柜往往被畅销品占据,新品很难在短时间铺开,且线下渠道发展已经趋向饱和,互联网时代,新品通过线上营销爆火的速度加快,品牌也在寻找更高效且能带来增量的分销渠道。
不止传统品牌,新兴快消品牌同样有这样的烦恼。不可否认,新品牌确实“会玩”,直播带货、入驻电商平台、占位新媒体渠道,这样也确实能迅速扩大品牌声量,但是,不少新品牌吐槽说,“传统B2C平台入场难,坑位费不便宜,进驻线下门槛高,且不一定匹配品牌主打年轻消费者的用户定位,在拓展新品铺货渠道方面常常是不知如何下手,只能眼睁睁看着机会流失。”
二、即时零售提供生意增量新机会
总而言之,品牌们的“即时零售”之路迫在眉睫,你不进场,你的对手进场了,那胜出的就是它,在与商业对手的新模式比拼中,谁能将即时零售的价值高效转化为商业竞争力,谁就能占得先机。
当品牌们对“即时零售”跃跃欲试,“美团闪电仓”提供了新的生意增量机会。
截至2022年12月,美团闪电仓在全国180+个城市,联合本地零售经营者建立了超过2000家美团闪电仓,通过便利店前置仓的形式为线上用户提供24小时履约的便利服务,同时也为品牌商线下铺货、全线接入即时零售提供了新选择,相当于品牌通过平均每个城市20多个仓的布货,就能覆盖一个城市核心区域的年轻用户。
伊利、晓醉等品牌与美团闪电仓的合作,为品牌如何借助即时零售实现新增长,提供了行业最佳实践。
从伊利、晓醉的成功案例中,品牌们可以学到什么?
作为全球乳业五强、亚洲首家营收突破千亿的乳企,伊利的战略眼光向来是前瞻性与敏锐性兼具的。以伊利的液态奶为例,相关数据显示,截至2022年11月,伊利液态奶事业部在美团闪购销售额突破10亿,成为单品牌中首个年销售额过10亿的品牌。
取得如此的成绩,与品牌有效的即时零售建设密不可分。据了解,伊利是美团闪购乳品品类首个尝试通过美团闪电仓这一新渠道进行线下铺货,并打通营销推广闭环的品牌。
2022年7月,伊利常温与美团闪电仓从北京市场正式启动合作,结合即时零售年轻化用户消费画像,随即联合推出新品尝鲜活动,每月主打一档新品,配合线下品牌快闪活动引流线上门店,共同打造新渠道、新营销、共发展的理念。
具体来说也就是,伊利常温与美团闪电仓合作开展了以新品推广为目的的尝鲜活动,通过美团闪电仓B2B采购平台完成线上铺货,让消费者能够以优惠价格在美团闪电仓合作商家店铺中购买尝鲜。活动期间,伊利常温线下开展迷你秀、快闪活动为新品及门店引流,品牌资源的投入促进了与商家的直接合作,推动产品高效分销,带来生意新增长。
全盘谋划,局部切入,融合业务,因地制宜,最终成绩也没有让人失望。数据显示,北京伊利常温奶从2022年7月与美团闪电仓合作至今,产品分销效率提升50%,门店铺市75%+(占北京闪电仓在线商家门店的比例,基本覆盖北京核心城区),伊利常温销售占北京闪电仓整体常温乳品35%+,推广后成为常温乳品份额占比第一的乳品品牌。
此外,基于以上效果,11月,伊利还与美团闪电仓北京头部商家达成了深度战略合作,统一了目标、价盘、活动及激励。
然而,这样的成功并不只是伊利这样的头部大品牌的专属,新兴品牌在即时零售业务方面的布局同样可圈可点。
成立于2021年的气泡白酒品类开创者“晓醉”便是即时零售赛道里典型的后浪之秀。
今年10月,美团闪电仓和晓醉品牌联合在北京试点对美团闪电仓商家的新品“寄售”推广活动,通过先铺货后结算的方式来减小商家新品持货压力,品牌提供大力推广爆品折扣活动吸引消费者,同时赋能商家营销活动以及站内外流量资源曝光,最终实现商品快速销售。
结果同样有目共睹。数据显示,“晓醉”北京寄售活动2天铺市北京97家门店,覆盖北京核心城区,单月销售突破10,000罐,品牌曝光人数50万+,月销量与同品类行业TOP品牌持平。
由此看来,不管是伊利还是晓醉,品牌们在即时零售方面的有效布局似乎也不是很难,无外乎是找准方向而后针对企业自身业务特点进行相应的升级调整,但尽管如此,如今却仍有不少快消企业很难在即时零售业务上做到位。
那么,这背后的根本原因是什么呢?
一是因为,没有找到自身品牌定位与痛点,一味地照搬市场套路与模式,为了跟风而跟风,结果只能是无用功;第二则是因为,没有找对合适的即时零售业务建设上的合作伙伴。
三、美团闪电仓,助力品牌收获即时零售增量市场
伊利和晓醉整个即时零售业务实践的效果显著,除了品牌自身清晰的思路之外,其中也离不开其他合作伙伴的助力,伊利和晓醉让大家看到了那些必须解决的痛点,同时也看到了其背后强有力的支撑者——美团闪电仓。
除了伊利和晓醉之外,包括百威浮起、锐澳、玛氏箭牌、和路雪、洁柔、杜蕾斯、芝华士、每日黑巧等行业头部以及新兴品牌,都是美团闪电仓在背后为其提供支持进而提升这些企业的即时零售“战斗力”,最终收获不错的销售转化。所以,美团闪电仓是如何为它们助力的?细究下来,也是颇有章法。
首先是需求与供给匹配的场景价值。
不同于传统的线下便利店,美团闪电仓主要聚焦线上经营,并以线上服务为重点。闪电仓商家多,商品丰富,单仓SKU能达到4000个以上,能够满足消费者各种需求,而且大部分都能够做到24小时营业,用户在美团下单,再由美团自身强大的外卖骑手接单、送货,最快半小时便可实现送达,让消费者在各种场景下更快地享受即时达服务。
比如,消费者想临时在家吃顿火锅但冰箱里没有火锅底料和食材时;孩子突然想吃饺子但家长又不想去厨房忙活现包时;甚至是家里宠物断粮时,所有场景都能在美团闪电仓上即时补货并即时到手。
其次是精准高效的渠道价值。
在传统渠道中,品牌商获得C端消费者的反馈成本高、时间长,这已经成为行业痛点,但美团闪电仓的主要消费群体是习惯于通过“外卖点一切”的年轻人,可以助力品牌通过数字化运营更直接了解用户端的需求,并帮助品牌商通过线下仓内铺货触达消费者,拓展新增量渠道,这就是美团闪电仓B2B2C的整体链路。
也就是说,品牌想要推出某款新品的时候,可以通过美团闪电仓的商家直接投放给目标消费者。比如,气泡酒、软饮的目标群体是聚会的年轻人,休闲食品的目标群体是喜于尝新的白领、处方猫粮的目标群体则是科学养宠人群……美团闪电仓则可以帮助品牌高效衔接Z世代用户,产品从分销、推广、曝光到销售给年轻消费者的链路更短且效率更高,缩短了新产品、新品牌孵化时间,带来长期增量价值。
消费升级下的棘轮效应,映射在人们对“所想即所得”的极致追求中。
新的消费需求推动行业的发展,疫情催生了消费者万物到家的习惯,用户在全新消费场景下衍生的新需求,需要被市场承接并满足,而美团闪电仓恰好及时满足了消费者的这一新需求,推动了商业模式迭代,并带动着全行业一同开始重视消费者需求的新变化。
通过伊利和晓醉的案例不难看出目前即时零售对于零售行业来说俨然已经是新的出路和选择,同时也从侧面反映了品牌+即时零售的成功性和可行性。未来,在更多品牌合作下的美团闪电仓,即将迎来的是万亿级别的即时零售市场。
