2022年新冠疫情仍呈现多点散发、多地频发态势,全球经济陷入持续衰退,市场主体普遍经营承压,华为创始人任正非更是直言“要把寒气传给每一个人”。

在咨询服务业普遍低迷甚至裁员背景下,一家专注于车企用户运营赛道的新势力公司——共展数字,却在今年前三季度实现了营收业绩逆市大幅增长,不仅精彩“活下来”,员工规模还在不断扩容。几家欢喜几家愁中,共展数字“风景这边独好”,他们是如何做到的?用户运营究竟是一个怎样的赛道?它给车企营销生态正带来怎样的价值和改变?记者带着这些问题来到位于北京航空科技大厦的共展数字总部探营。

走进DTC领域的“黄埔军校”

进入航空科技大厦4层,首先映入眼帘的是电子屏幕上滚动播放的一张张中标喜报,在整个4层宽敞明亮的开放办公区里,坐满了正在专注共创的年轻人,他们平均年龄不到27岁,来自品牌、数字、公关等不同专业领域,心怀对新汽车、新营销的热爱和向往,他们共同汇聚在这间DTC营销赛道中最专业的新势力公司和专注深耕用户运营的“黄埔军校”,而当记者问及公司的WIFI密码时,直接被共展数字对员工的共创共赢态度所打动——共展宏图,共创未来。

共展数字的诞生,和目前高企的汽车营销成本和DTC时代用户直联趋势紧密关联。随着新能源汽车渗透率的节节攀升和造车新势力的快速崛起,汽车「用户运营」也随之普及并受到越来越多品牌方的重视和投入。

「用户运营」在互联网领域并不是一个新概念,在百科的解释里用户运营是指「以用户为中心,遵循用户需求制定运营战略与目标,设置运营活动与规则,控制实施过程与结果,以达到预期目标与任务的运营行为」。众所周知,互联网企业的用户运营主要围绕着用户的全生命周期展开,以「拉新、促活、留存、转化」为核心。这是时代巨轮推动下催生的全新形式的精细化运营,在DTC大浪潮中,诸多品牌主已经觉醒并持续布局和加大投入,只为抢得市场先机、抢占用户基盘。

相对于集中于在线产品的互联网公司,汽车行业的用户运营要复杂得多,也不仅仅局限在这四个环节里。采访中,共展数字联合创始人、CEO张杨向记者介绍说,用户运营在汽车行业的兴起有着特定的时代背景和驱动因素:

首先,汽车行业高昂的营销成本催生精细化运营需求。传统汽车行业是一个增量市场,传统车企对于用户的重视程度不足。获取了用户信息和联系方式之后,对于这些销售线索经常会直接下发到门店进行电话回访跟进,跟进的周期最长也就 3 个月左右,门店的销售在 3 个月内会定期电话邀约进店和试驾,超过 3 个月如果没有成交则直接放弃。

随着媒体资源和流量进入发展瓶颈期,用户时长有限,先抢先得。这样一来,大量捕捞流量的营销行为,导致流量的价格不断攀升,原来销售方式造成了极大资源浪费。

随着汽车保有量的不断攀升,首购刚需用户不断减少,用户的购车决策周期极大拉长,而用户的决策也不仅局限于价格,销售电话定期沟通的方式也不再满足用户在多方面深入体验的需求。因此,能够长期维系用户、让用户能够更深入地体验产品和服务的能力,成为了汽车企业的业务需要。

其次,新能源和新品牌对用户运营的高依赖度,是与生俱来的。

新能源市场早期,产品不像燃油车一样,需要长期的认知积累。产品认知和政策了解都有着较高的学习成本。新品牌也是同理,用户对于产品质量、售后保障存在诸多疑虑,这些都需要车企更深入地与用户进行沟通,才能够实现认同,从而完成销售。

所以,对于既是新能源,又是新品牌的造车新势力而言,用户运营是他们与生俱来的一个基因。因为新势力们知道,在缺乏长期品牌和产品积淀的情况下,只有沟通好用户才能完成销售,只有服务好用户才能够建立起品牌。

当下,汽车行业已经进入「用户时代」,未来成功企业的经营模式都将过渡到用户经营;将用户运营能力视为企业的核心竞争力;将用户关系深度视为企业的核心资产。

共展数字的应运而生,是市场营销需求产生变化的孵化物。以用户直联进行降本增效,在流量红海时代让品牌主游刃有余;亦可以用户洞察+用户关怀解锁粘性流量密码,成为用户运营时代的领航员。共展数字用全部精力只做好一件事——专精用户运营。共展数字拒绝案头式传播只为博得一声叫好,拒绝自嗨式营销只为赢得数据的虚假繁荣,用所有专业知识去挖掘一个箴言——洞悉用户最“真实”的痛点,让品牌真正走进用户心中。

以用户视角开启品牌营销的进阶之旅

说完这些,张杨又带着记者参观了公司的案例展示墙,来自各个主流车企品牌和各式各样的新颖案例,在带给记者极大震憾的同时也对传统营销模式产生了深度的思考,过去十几年世面上的那么多营销案例,有些即便精彩,但未必真的有效。

在共展数字的案例展示墙,记者见到了众多熟悉的品牌,如东风岚图、猛士M、长安UNI、北京越野等。恰逢共展各个事业部正在做季度工作盘点,我也有幸受邀旁听,原来很多圈内“爆款”和精彩案例都出自于这家年轻的公司。

首先是来自共展第一业务中心北京越野的案例,他们从“人”“货”“场”“数”“媒”5大领域完成北京越野和BEIJING汽车2个品牌的用户运营全局统筹。其中包括北京越野“百大英雄团”项目,以极低运营成本激发用户自发产出优质内容,实现曝光量2.29亿+;三只小狼IP以打造“共创零食”传播事件,推进“狼堡学院代言人” “三只小狼进校园”等传播事件实现霸屏传播;再创经典设计大赛通过携手顶流IP冰墩墩设计团队、全球百大高校、年轻设计师、千万网红混子曰、第一设计平台站酷等,打造中国汽车届第一设计IP等事件营销。

在长安UNI用户运营案例中, 共展第二业务中心针对年轻潮流一代的用户痛点和“六充足六不足”问题诊断,系统审视用户全生命周期,以用户不同阶段的不同需求,将用户划分为六类人群、五大旅程,即“路人→关注者→粉丝→车主→活跃车主→超级用户”,对应用户运营中的“引流→留存→转化→促活→转化”,并针对不同旅程提供不同策略指引,这一创新的用户运营模型及策略洞察深受用户认可,也成为后续工作的策略基石。长安UNI年度用户运营项目包含的社群活动、节日营销、用户IP事件等为核心打造五大类标杆项目。依托共展集团庞大的IP生态资源库,第二业务中心依据不同客户需求,先后成功策划并执行多个跨界合作项目,如长安UNI X宫崎骏、长安马自达X王者荣耀等,让品牌效果打破圈层壁垒,实现扩圈传播。

而针对新兴的自主高端品牌东风岚图,共展第三业务中心也有一套自己的独到打法,通过精准捕捉目标用户圈层,跳出产品、品牌层面,站在更高的纬度为产品、品牌赋予文化内涵和价值观。激发渗透岚图平台用户运动基因,打造兼具高价值、高稀缺、高兴趣的岚图运动部落,通过KEEP主打运动健身战略合作,联合内容、活动、品牌、用户等多维度,带动粉丝及潜客从新角度认识岚图的价值,以KOL测评体验的方式,寻找岚图生活方式的延伸和拓展,并拉通双方会员体系,形成合力势能,与KEEP用户直交流,引导用户关注岚图,强化认知,加强人群转化。而相对特殊的东风猛士品牌,作为中国高端电动越野第一品牌,在品牌发布之前根据高净值人群特征(车型的定价接近百万级别),规划出专属于猛士品牌的用户运营思路,以圈层裂变为运营核心。从线上社群私域渠道开始预热,到发布会线下物料的巧妙设置,极大吸引用户对猛士品牌的关注和讨论。

共创共赢,共展未来

采访接近尾声,张杨向记者介绍了共展数字“与用户共创、与员工共生”的企业文化。一间有温度的公司、一个心动的愿景、一种美好的生活是我们创立共展的意义和理由。共展数字肩负着深潜「数字技术」、深耕「用户运营」的使命;和成为数字时代整合营销灯塔企业的愿景;共展团队恪守“客户为先/创新为本/开放共享/追求卓越”的价值观,凭借专业化团队、数字化技术、IP生态资源库,以及大量成功案例积累和良好客户口碑,致力实现让汽车客户得安心、员工伙伴得成长、行业得正气、经营可持续,这既是共展的梦想亦是责任和承诺。共展数字是一段同心同向、共创共享的旅程,共展的顶层设计和商业模式建立在每个伙伴的参与、灵感和共同的价值主张之上。

走出共展,站在金秋的北京,凉爽扑面而来沁人心脾。就像共展数字正在搭乘DTC时代的东风乘势而上,相信共展可以引领并改变汽车营销的新方向,向用户长线精细化运营发力,逐步改变传统营销结构,向高效化精准化人性化进发。