去年年底,”黑人牙膏“的母公司好来集团宣布,在中国销售了80多年的黑人牙膏改名为“好来牙膏”,寓意是“美好因笑容而来”。没错,就是那个绿色纸盒上印了个黑人头像的牙膏,曾一度是中国牙膏第一品牌。

很多人没想到,拥有这么一个“洋名”的品牌,居然是土生土长的国货,1933年由宁波商人严氏兄弟在上海创建的。追溯到上世界八九十年代,那个年代不少人都觉得国外的东西好,尤其是买贵的东西要认准“洋品牌”。所以不少国货,哪怕品质极佳,也只能靠更低价格来取胜。

随着时代更迭、经济社会发展,有件事很明了,企业企图打价格战,只会死路一条,如果用户来购买你是因为低价,他就一定会购买更低价的产品,毫无品牌忠诚度可言。定位专家顾均辉提出,中国企业面临转型,中国品牌需要走向世界。如今,“产品好”只是企业存活的基础,品质和价格也不再是达成消费行为的决定性因素,能让消费者记住才是王道。

怎么让人记住,很简单,传播!“传播是品牌进入心智的唯一途径”,但传播前要找到一个差异化的购买理由,然后挂在消费者的心智阶梯上,这才能使初创品牌向一个成熟品牌进化,而不是沦为一个快生快灭的品牌。

反观黑人牙膏初创品牌时,当时内地牙膏市场,竞争已趋白热化,一众国产牙膏品牌如黑妹、田七、两面针、冷酸灵等和外资品牌高露洁、佳洁士打得不可开交,黑人牙膏凭借其简单好记的品牌名和差异化的品牌形象后来居上。

因为消费者对黑人的第一印象就是一口大白牙,极具反差感。品牌利用了此印象打开了市场。在台湾地区,黑人牙膏长达40年里都是领导品牌,市场占有率一度超70%。同时,黑人牙膏还远销东南亚,超越高露洁原本占据的东南亚市场份额。

纵观整个中国市场,2008年,黑人牙膏从牙膏市场十几名冲到了第三名,到2012年,它又悄无声息地将高露洁和佳洁士超越,成为中国牙膏第一品牌,这一领导地位保持多年,直到现在被另一国产品牌云南白药反超。

顾均辉又说道,在心智时代,品牌最大的价值或许就是,当消费者想到你所在的品类时,他能第一个想到你,不管是用什么方式做到与众不同。

此次黑人牙膏被迫改名,对于品牌来说是一个重大打击。但谁又能说不是一个新生的契机呢?重新定位并不可怕,重要的是分析市场竞争,明确自己是谁,竞争对手是谁,找准“定位”,重新占据消费者心智。