在即将跨进壬寅年之际,“新年限定产品”让人眼花缭乱,来自不同领域的各大消费品牌各显神通。其中,快消品牌更是当仁不让,冲在虎年贺岁的前端。花样百出的快消阵列中不得不提养元饮品这个品牌,作为植物蛋白行业中的国民老品牌,不论是春节送礼这个主阵地,还是延续几年的生肖罐,都无一不在证明养元饮品在春节营销这一块有着独家优势。
中国春节讲究一个“福”字,素来有祈福、迎福、纳福的文化传统,“福”字也已经成为最美好最纯粹的春节符号。而今年恰巧是虎年,“虎”与“福”字谐音,被人们封为百兽之王,是正义威严、勇猛无畏的象征;“虎”也与“富”字谐音,可兴财运、聚财气,纳百财而不损。因此六个核桃今年的春节限定“虎年贺岁罐”便是在“虎”上面进行再诠释和再解读,把吉祥顺利的好寓意融合在产品之中。从鼠年罐到牛年罐,再到今年的虎年贺岁罐,六个核桃每年的春节限定款都是花式送祝福,为消费者送上“六六大顺”的新年好运气。
“虎福临门”夺新意,“六六大顺”博彩头
百节年为首,春节作为一个合家团圆的重大节日,承载着国人美好的期许与祝愿,历来最被重视。发展到今天的春节也逐渐成为各大品牌必争的重要营销节点,一是春节期间国人消费能力空前强大,囤年货、送礼品……全国都处于销售旺季;二是品牌也想要在春节这个黄金时节博个好彩头,为新的一年赢个“开门红”。
随着Z世代年轻人逐渐掌握消费话语权,个性化的行为特征与“颜值经济”的盛行让传统元素也越来越被关注到,品牌新春营销如何平衡好传统与年轻就成为一个制胜关键点。而六个核桃今年的虎年贺岁罐在设计方面也是别出心裁,以聪明睿智、憨态可掬的老虎形象为主,同时把新年节日元素和现代生活元素相结合,每个罐体的八个主题文字用原创的竖版厚重毛笔字设计,文字中穿插着相应的现代扁平化元素。包装设计古今结合,别开生面,完美契合年轻消费者的差异化消费特征。
据六个核桃相关负责人介绍,此次虎年贺岁罐一共六款罐体设计,一个基础罐,以“虎福临门”四个字做主题,代表团圆幸福的寓意;五个延展罐,以老虎的不同表情和动作分别代表事业、学业、爱情、财富和健康,表达对现代不同人群的美好祝福。此外,罐装正面下方的老虎和前方的“六六大顺”四字横幅为六个罐体的固定形象,祝愿大家新的一年都能虎福临门,六六大顺。
六个核桃在虎年贺岁罐整体创意上可谓是匠心独运,深谙中国人在春节这种盛大节日中对吉利的追求,产品定位瞄准春节送礼、好友相聚和家庭宴会等多种年节场景。事业虎、学业虎、爱情虎、财富虎、健康虎,五“虎”临门,再加上“虎福临门”基础罐,寓意六六大顺,既表达积极正向的美好祝愿,又延续其品牌的“顺文化”。
解读六个核桃“顺文化”,是顺利、是顺承、是顺应
想要解读一个品牌的文化内核,就要从品牌的全方面着手分析。“顺文化”不单只是“六个核桃六六大顺”的衍生物,更多折射出来的是品牌发展历程中深层次内涵。
“顺”是顺利,在六个核桃品牌发展中最直观的体现就是六个核桃的春节主题“六六大顺”,祈盼国人在新的一年可以诸事皆顺,智慧福运双丰收。在春节这个阖家团圆的美好节日里,“六六大顺”不仅仅是一个品牌的营销口号,更是六个核桃对消费者延续多年的最为真挚的祝福。2020年春节六个核桃推出的鼠年心愿罐,主张“一罐爱动脑,一罐心如愿”,把人们对美好生活的向往关联在产品之中;2021年春节重磅打造的牛运罐,为消费者送上“一罐牛运”,以期带去“牛转乾坤”的新年运势;今年春节之际推出的虎年贺岁罐亦是满载福运,吉祥启顺。
“六六大顺”不止是春节等传统节日的专属,在高考这种全民关注的节点上也有体现。2021年6月6日高考季期间,养元六个核桃在孔庙举办祈福大典,还针对考生推出了六款限定“高考加油罐”。特殊的时间、限定的“加油罐”……六个核桃用“顺文化”积极、吉祥的寓意,在祈福大典上为万千考生送去真挚祝福,希望他们能够金榜题名、不负韶华。
六个核桃把根植于中国传统节日中的祈福文化嫁接到产品之中,用“顺文化”实现品牌与文化,产品与消费者的强关联。除春节、高考等节庆之外,“顺文化”作为养元饮品二十余年来始终坚守的一种文化,至今仍在不断繁衍扩充其文化内核,也体现在产品创新与企业发展之中。
“顺”是顺承,从健脑饮品六个核桃到高端健脑饮品六个核桃2430,养元饮品深耕核桃健脑营养研发,顺承国民脑健康事业的发展,把核桃健脑做到科学量化;从核桃乳产品创新发展到环保植物奶,养元饮品坚守植物蛋白饮品这一品类,顺承营养环保这一产品内核。
“顺”是顺应,在新消费市场不断变革的今天,养元饮品积极顺应市场潮流,以调整自身战略寻求顺利发展。据悉,在2021年养元饮品紧跟消费升级、消费分层趋势,启动全媒体时代下的新营销战略,聚焦消费者需求变化,积极开拓全新消费场景,同时发力电商、社群、餐饮等新兴消费渠道,基于新媒体数字化技术最大程度触达消费群体。
在疫情不断反复的严冬之下,“顺”成为每个消费者、每个中国人最真切的祈盼。虎年春节将至,以“福”和“顺”为核心的虎年贺岁罐必将会是春节期间吉祥喜庆的氛围担当,成为消费者走亲访友送礼的最佳选择,为家与国带去深切祝福。未来,也期待看到养元饮品对“顺文化”更多的创新延展,为消费者带去更多的“六六大顺”。
