518,对于口子窖来说,是一个很有纪念意义的数字。
1949年5月18日,在人民政府的赎买政策指导下,以曹品源私人酿酒作坊“小同聚坊”为基础,“国营濉溪人民酒厂”成立,便是今天人们熟知的口子酒业的前身。
“小同聚坊”其实大有来头,其院内有一口掘于隋唐之际的老井,历代均有修葺,一直沿用;坊内的老窖池始建于元末明初,有600多年的历史,也从未间断酿酒。有史料记载,明朝万历年间,“同聚”糟坊凭借这些珍贵的老窖池和古井,以及濉溪千百年来传承而来的酿酒技艺,独立濉溪72坊之巅,名震江淮。
此后10年,受益于国家对酿酒实行的专酿专卖政策,当地私人酿酒作坊“广益”“允成”“福泉”“春和园”“德源兴”“仁源”等一一并入“国营濉溪人民酒厂”,博采百家之长的“濉溪口子酒”诞生,后来,它有了一个更加响亮的名字——口子窖。
2021年5月18日,口子窖推出全新战略新品,第一次将“518”这个重要的数字和独树一帜的“兼香”品质融合在一起,取名“口子窖兼香518”。
更加特别的是,口子窖兼香518的各项指标也很“518”:产品规格为518mL/瓶、酒精度数为51.8%vol、VIP团购价也为518元/瓶……看起来,“518”就好像是一组密码,藏着口子窖逐鹿次高端的无限可能。
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密码:518
“兼香518”之名,源于1949年5月18日口子酒业建厂。在口子酒业人眼中,“518”象征着企业由此一路前行,凝聚着口子窖的发展历史;同时,“518”谐音“我要发”,在中国文化语境中,也承载着对美好生活的向往。
但除此之外,“518”还代表着兼香“老窖518+工艺518+品味518”三大核心支撑的品质密码。
老窖518:“窖池老,酒才好”。据了解,“兼香518”只在1949年5月18日口子酒业建厂时已有的百年老窖池发酵。这些老窖池历经百余年杯酒时光的流淌,窖池底部及四壁均覆盖着一层厚厚的老窖泥,赋予了酒独特浓郁的窖香,也造就了其口感的余韵悠长。
工艺518:5是指“三多一高一长”的5大酿造工艺;1是指一步自然兼香,即口子窖酒突破了传统的“浓兼酱”“酱兼浓”,在 “浓头酱尾中间清”的同时融入了芝麻香、豌豆香,一步酿就独具特色的三香五味;8是指八大功勋班组,“兼香518”由入选国家工业遗产名录的东关分厂酿酒1#-3#车间的8个建厂功勋班组,秉承古法,坚守技艺,以匠心酿造而成。
品味518:“兼香518”兼有浓香、清香、酱香、芝麻香、豌豆香5种主体香以及18种风味香,多香融合,丰盈馥郁,易品饮不上头,带给消费者一饮到底的舒适。
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口子窖的“次高端先锋”
品质之外,“518”也让口子窖“兼香518”拥有了至少两个区隔于整个白酒行业现有产品的个性化特征:一方面,容量更大,性价比更高;另一方面,51.8度也开创了兼香型白酒标准高端度数。
而这也将为口子窖挺进次高端战场提供价值逻辑。
调研数据显示,安徽市场400-800元的次高端产品市场容量已达到30亿以上,不仅省内企业开始加码这一市场空间,外来名酒泸州老窖、洋河、剑南春、郎酒等也均在次高端价位切割蛋糕。
这直接导致了安徽市场竞争微妙现状:200元左右是生存线,300元左右是竞争线,500元以上是发展线,而对于省内龙头酒企来说,能否站稳500元价格带,是其品牌地位是否稳固的决定性因素。
也因此,“兼香518”在价格带的精准卡位,被解读为口子窖将其作为次高端核心主推战略地位的宣誓,同时也进一步完善了其产品阶梯式的价格布局。
据有关调研数据显示,目前安徽省内酒企按价格带形成分层占据,口子窖已在100-300元价格带实现了绝对领先,无论是品牌还是市场都形成了良好的基础,但在400-600元价位带内,口子窖还有很大的市场空间待挖掘。
在此背景下,“兼香518”的推出,构建更为密集的产品矩阵,来完成对优势价格带的饱和式占领,对于当前的口子窖很有必要。
也就是说,无论是从市场竞争的角度,还是从企业发展的角度来看,口子窖挺进次高端势在必行。单靠一款新品如何撬动次高端市场?这考验的更是口子窖“讲故事”的能力。
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“兼香518”背后的价值逻辑
行业普遍认为,支持本轮次高端扩容的逻辑有两个,一是一线名酒持续通过提价、升级换代等战略塑造高端品牌形象,持续拉高高端产品价格天花板;二是区域酒企通过品牌升级,塑造符合本地文化需求的高端产品形象进行价格占位和品牌拉升,以应对日益增强的竞争压力。
但归根结底,无论是高端还是次高端的火热,皆因在社会财富快速积累的前提下,消费者对白酒品质与品牌升级的需求。
这就对次高端以及高端品牌及产品,在面向消费者品牌表达方面提出了新的要求:支撑产品价格的逻辑是什么?消费者为什么要为这一价格买单?
口子窖用“兼香518”回答了全部问题。
相对于酱、浓、清等基础香型白酒的单一风味,兼香型白酒具有典型的一酒多香、优雅饱满的风格。
经过多年的传播普及,口子窖作为兼香型白酒代表,早已在消费者心目中形成清晰认知,这也是五年型口子窖和后来的六年型口子窖能在安徽及全国市场畅销20余年的主要原因。
“518”三个数字,代表着口子酒业的深厚历史底蕴,在此基础上,兼香518又融入“老窖518+工艺518+品味518”的品质表达,让消费者对于口子窖的兼香品质有了更进一步的认知。
故事是品牌最好的传播形式,口子窖正是希望向消费者传达“518的故事”:汇聚三代大师智慧,以五大工艺、一步兼香、八个班组酿就高品质,带给消费者更舒适的品饮享受。
据了解,口子窖“兼香518”已经于5月18日在淮北上市,作为品牌大单品,前期只在安徽市场导入,以口子窖现有的经销商体系为主,但随着消费者对“兼香518”的认知加深,口子窖将有序推进新品的品牌宣传与市场渠道工作,同时也积极欢迎有资源、有能力的经销商的加入。
