很多同行来冰泉公司交流,大家都问了我一个问题,口腔市场不是竞争很激烈吗,为什么冰泉在这个时机选择了大力进军口腔行业?这个问题和我当年操盘滋源洗发水的时候很类似,大家似乎都有一个认识,集中度越高的市场就越难有机会。

冰泉公司总经理 程英奇

的确,口腔市场当前的竞争是无比激烈的,前五名品牌占到了市场份额的65%以上,各个中小品牌数量众多。电商的口腔创新产品也非常之多,同质化竞争、低价恶性竞争形成了极其强烈的无序竞争。要想在口腔市场中拥有一席之地似乎是一个艰难的事情。但我不这样看。

所有的市场其实是两方面的,一方面是要看有没有市场容量,市场是否足够大,另一方面要看有没有有市场切入点和差异化竞争能力,市场是否存在建立新格局的机会。而当前,整个日化行业都在变革和变化的时代,口腔市场正好是拥有千亿级的体量和年轻化品牌创新的最佳机会。

首先,整体市场消费在升级

随着信息革命、经济增长,商品的多样化需求,以及年轻潮流对于市场的推动,整体的市场消费在升级,这种升级不仅仅体现在商品丰富度,更多的对于商品颜值、商品概念和卖点、商品品质和品位、商品功效和情感、商品新奇和新鲜都有新的认识和认知,从美妆行业、洗护行业我们都可以看到这种变化,而口腔行业作为生活中的刚需产品,同样也存在着消费升级推动着产品升级,推动着品牌创新更替的机会。

消费升级还有一点非常明显,那就是随着商品价值能力的提升,对应的商品单价也大大提升。这几年,口腔产品的客单已经由10元左右上升到了20-30元,商品高质高价进一步让口腔市场在升级中,给了更多的品牌从传统中实现突破跨越的机会。

其次,口腔存量市场在快速增长。

在口腔行业,存量市场主要体现在牙膏和牙刷。有一点很明显,城市和农村,人们刷牙的习惯已经普及了,而且次数也大大增加,以前一次,现在已经上升到了两次甚至三次。同时,人们对于牙刷的使用频次也大大改变,这种改变导致牙刷更换的频率也大大增加。还有一个变化,那就是随着中国渠道的多样化和大幅数量的增加,牙膏和牙刷的分销渗透率也极大加强,这三个改变推动了牙膏和牙刷存量市场的大幅增长,每年的复合增长率都在10%以上,发展极其迅猛。

其三,口腔新品类发展趋势非常明显。

随着中国与国际市场的快速并轨,国人对于口腔产品已经从简单的牙膏牙刷消费升级走向了顺应国际消费新趋势,各种新兴品类同样成为全新的消费热点,漱口水的市场增长在100%以上,而电动牙刷的增长也已经达到了惊人的280%,至于口腔喷雾、白牙贴、牙线和冲牙器也发展得如火如荼,甚至冲牙器也都成为了年轻人消费的新喜爱。这些品类的发展趋势推动了口腔市场全新增量。作为趋势品类,新锐口腔品牌和传统口腔品牌其实从竞争逻辑上是在同一个起跑线的,这样也给了口腔新品牌市场突破更多切入点和市场空间,口腔新品牌能够形成自己更多的市场成功竞争点和进攻点。

其四,消费流量格局的变化推动品牌格局变化。

中国的快消品,流量格局不断发生变化,从最早的超市流量,转向天猫等传统电商流量,现在又转向超市流量、电商流量、社交社群流量等多样化。流量格局的变化往往来自于信息媒体的变革,也就是消费者接触信息的途径不同了,对于信息内容的敏感度不同了,因为信息沟通方式的改变也给予品牌推广模式的多样化,而这种多样化往往会给予更多新品牌、新产品认知机会。只要我们能够从流量新格局中去找到自己精准的市场突破点,从流量格局的变化中找到自己更精准的品牌推广方式,也就能够抓住市场机遇,顺势成功。

其五,中国的大卖场年轻化转型推动着大卖场商品组合新机会。

线下的消费习惯是永远无法逆转的,只是因为线上有更多更好的新鲜度和更好玩更有趣才导致线上超越线下的发展。随着线下重点大卖场的战略变革,越来越多的卖场开始做年轻化转型,店铺装修陈列升级了,设计更加有小资情调了,店铺内的商品也更加有颜值和亮点了。店铺做年轻化的变革其实从根本上也对应着年轻化商品的升级。现在,越来越多的大卖场重视年轻时尚潮流的商品,尤其是一些新概念、新卖点、新颜值。新内容能够给卖场带来新兴人群消费的新商品,越来越多的卖场希望自己的商品提升精致度。卖场特别重视线上销售有冲击力的商品,特别愿意与有线下经营能力的线上爆品去形成更多合作。如此,让更多新锐商品形成线上线下营销共进成为可能,也让口腔行业形成了多渠道的新格局发展。

其六,潮流渠道的不断展现给了潮流新锐品牌新舞台。

线下各种新型店铺层出不穷,日化渠道也是同样的,随着调色师、KK馆、WOW COLOUR、三福百货等多种新型潮流店铺的出现,越来越多的化妆品店开始注重店铺潮流年轻化元素,越来越多的潮流店铺推动着商品的新潮多样化。这些全新物种让我们对于传统的商品认知颠覆,也让我们越来越愿意接收新兴潮流商品,从而让品牌拥有更多革命性颠覆的破局。新店铺物种的强势发展可以为新产品新品牌的成功提供更多更好的舞台。

其实,更加重要的是,随着中国口腔市场牙膏、口腔护理、电动牙刷、正畸工具四大板块的快速成长,2021年,整体口腔行业容量已经接近千亿规模,是一个发展潜力巨大,也是一个发展能量无限的大市场。在这样的一个大市场,我们需要看到品牌聚集度高的难点,更要看到全新消费升级推动带来的全新机会点,在机会面前,只要我们能够更加找准自己的年轻目标人群,更加精确的去做好品牌定位,做好产品的科技研发,做到渠道精细化运营,做出更有营销力和竞争力的推广创新,那么我们就能够实现自己全新的品牌突破和跨越,实现品牌的高速成长与成功。我想,这就是冰泉品牌大力进军中国口腔市场,快速爆破爆发,并成就了新锐领导品牌的秘诀!