“牛转乾坤”除了是牛年消费者的一句口号,也是品牌方争夺春节营销战场的一大期望。尤其是各大快消品牌,为了在春节期间抢占用户心智,达到品牌增量,纷纷施展奇招。

说起近期最吸睛的大事,快手TOP2两大达人的直播PK赛便不得不提。@二驴和@散打哥两大达人在1月23号发起了在线直播PK,引发了507万粉丝在线围观,王老吉更是豪气出手,直接送出8吨产品回馈粉丝。这场直播不仅获得了200万的在线互动,更是让王老吉和它的两款新春产品火速出圈,成为了牛年春节的“新网红”。

细分析这场直播和王老吉近期的营销动作,我们就会发现——这个全国知名的凉茶品牌,有着清醒的传播思路和连贯的营销策略,在今年的春节营销中,已经打出了新的破局战略。作为一个已经很有知名度的快消品牌,王老吉想要在春节再次做到广度与深度的传播,达到品牌增量。有几个问题是绕不开的,那就是:在哪里施展身手?怎么玩出效果?如何让消费者深刻记忆?

联合快手深度绑定年货市场

王老吉营销“从新” 落子精准

春节营销,该在哪里施展身手?对于这个问题,不同规模的品牌都有自己的思考。

当下的传播方式已经发生了巨变,资讯泛滥、信息碎片化、人们认知和记忆的方式也在不断变化。尤其是在2020年,以短视频和直播为主的社交方式接棒前行,直播带货风生水起,大量品牌关注到了线上流量的巨大商业潜力,纷纷布局,快消品牌的营销战争早已白热化。

品牌如果想要在已有成就上,取得显著增量,就要在营销中“从新”“适世”,在线上市场中也做出明智选择。

在线上流量的红利时代,只要你投放广告,就能收获一大波流量,并且在那个时候流量的转化率也令人欣慰。但是在如今的后流量时代,大部分品牌遇到的问题是,钱越投越多,用户越来越严苛,转化率也越来越低。尤其是在疫情之后,企业对销售结果的看重,当消费者注意力被不断冲击和分割的时候,必然会导致高昂的获客成本难以获得认可。

那么在线上营销发生变革的十字路口,品牌方该做出如何正确选择?

我们不妨来听听王老吉的答案。1月19日,王老吉举行了新春发布会,正式宣布与快手磁力引擎达成战略合作。王老吉选择搭载当下流行的短视频,在快手流量池内将年货市场场景做透,把[过吉祥年 喝红罐王老吉]的理念和春节深度绑定,让产品成为年货送礼首选。打开手机,支持品牌方入驻的短视频APP很多,王老吉为什么会选择快手呢?

拥抱快手老铁,王老吉一定是经过了深度思考的。

作为大众快消品,王老吉在人群维度上不需要过分细分,并且经过持续不断的深耕,在线下的年货市场已经占领了首要地位。王老吉现在要做的是,找到一个线上大流量池,将年货市场继续打透,将自己的产品与文化深耕在用户心中,达到增量目的,并且留下长线影响。

而快手作为一个日活超三亿的大平台,不仅地区覆盖度广、用户活跃度高,且粘性更大,双方对于年轻市场的关注与拥抱也是促成合作的核心,并且快手磁力引擎在商业化上还有更多的发挥空间,是王老吉春节专攻年货市场的理想选择。更重要的是,快手一直致力于把自己的软件打造成一个有温度的社区,平台上良好的社交生态,能够让王老吉在卖货之余,做出更丰富、更有深度的情感和内容。

很明显,作为一个与时俱进的品牌,王老吉早已经看到了快手商业化能够为品牌增添的价值。但是,接下来如何将快手的圈层打透,如何做深度传播,是摆在王老吉面前的第二大问题。究竟该如何操作,接着往下看。

“你的形式,我的灵魂”

随生态入圈 以「吉文化」破圈

想在快手上做深度传播,必须要考虑的就是快手的用户文化。

“老铁”其实就是朋友,是这个平台生态圈里的你我他,代表着人与人之间的一种关联。这种关联让快手具有了社区文化,让达人和用户、用户和用户、让用户和品牌之间有了信任。用户打开软件,不只是随机滑动,除了看看喜欢的内容,还会看看我的老铁在买什么,在关注什么。运用好这种信任,品牌就能够快速融入生态之中。

品牌在融合平台的同时,和消费者产生深度情感链接能够使越来越多的用户“粘”上品牌,而由情感链接带动的共鸣,也会加速品牌文化的破圈和UGC内容的生产。当前市场呈现年轻化,快消客户的品味和购买需求已经逐渐从标品爆款走向了个性化、差异化,精准地捕捉到文化趋势和消费者需求,是品牌做深度传播的核心。

那么王老吉是如何不突兀的融入平台,并完成深度传播的?

以王老吉品牌在战略合作发布会上的一句话来说就是:“你的形式,我的灵魂”。笔者对这句话印象非常深刻,因为它实实在在地点出了品牌和平台做融合的方式,直接且清晰。王老吉接下来的每一步,都是有章法可循的。

在发布会上,王老吉展示了以“恭祝老铁新年大吉”等春节贺词打造的限量款“福娃罐”,并将其作为快手【寻找中国福娃】活动的奖品之一发放。以产品+老铁口号向快手老铁们问好,王老吉在合作的开端就拉近了自己和消费者的距离,打造了品牌和用户平等沟通的感觉。

直播带货也是要做的,但这次王老吉用了老铁们喜闻乐见的方式,并且让直播更有灵魂。王老吉选择了快手常用的Pk赛方式,邀请粉丝总量达9700万的二驴与散打哥两大达人展开直播Pk,并在直播间送出了8吨福利回馈粉丝。熟悉的形式和真诚的福利,吸引力大批粉丝进行围观,在达人和主播的强信任关系中,增加了品牌理念的输出。当然,最为关键的是,在直播间露面的两款新产品,都是具有文化赋能,自带话题度的。

如上文所说,品牌要真正看到消费者的需求和文化趋势,才有机会达到传播。王老吉在两大达人的Pk赛中,就推出了自带话题度的「姓氏罐」和「吉祥罐」两款新包装。

[姓氏罐]实现了定制营销,和每个人的姓氏都产生了关联,更传递了品牌对每个消费者的祝福。而且这款产品也特别适合拜年送礼和全家人聚餐的场景,有排面有祝福,满足了春节期间的年货需求,也引来了流量明星赵露思的种草,一举冲上了热搜榜。

「吉祥罐」则是紧跟当下流行的国潮风,将吉文化具象化,转为一只萌动可爱的吉小萌上罐身。在牛年春节开始,王老吉抓住人们想要求好运、求吉利的心理,推出新春吉祥罐,使之成为了人人喜爱的网红款。此外,王老吉还玩起了年轻化的盲盒文化,推出新春吉祥罐(盲盒版)。每一箱除了有12罐吉祥罐,还能随机开出一个大眼萌仔。盲盒版中的吉小萌头戴狮子头,抱着吉祥物,坐着锣鼓,可爱造型戳中了消费者的心。六个吉小萌都有自己的美好祝福寓意,还特别设置了两个隐藏款,集到就是吉到。盲盒版的价格才45.9元,也很亲民,被达人们纷纷种草,已经掀起了一波开箱潮。

王老吉还在快手发起了首届老铁共创大赛,邀请消费者们分享出自己的春节吉运故事,让内容去“粘”来更多人,以短视频征稿的形式沉淀更多的品牌资产。品牌特别邀请优质创作者和MCN机构参加,充分借助达人核心粉丝的圈层影响力引爆话题,然后向大众圈层分层触达,实现“受众→更多受众”的自传播,也让品牌和消费者产生了更多的情感链接。

同时,王老吉针对合家欢的团圆时刻,上线了定制快手小剧场,用老铁的方式讲吉祥年的故事,增强了消费者对品牌文化的认同度。

我们看到了王老吉针对年货市场精心打造的每一步玩法,而将它们串联,就能看到王老吉其实是在将每个圈子打通、打透,让品牌文化充分渗透。这样用心的深度传播方法能取得的效果,已足够令我们相信和期待。

多点渗透 场景交融

[吉文化]渗透于无形

除了布局快手,在春节营销中,王老吉还做了非常具有长远眼光和宏观意识的一步,就是将品牌文化渗透到春运回家的整个场景流程中,用陪伴和交融的方式,让[吉文化]在无形中传递。

在场景的选择中,王老吉已经跳脱出产品功能展示的传统方法,用了灵活和年轻的方式多点渗入。在买春运火车票的时候,各大出行app都纷纷上线了王老吉的开屏问候。当开车回家时,打开导航软件,就能听到“过吉祥年,喝红罐王老吉,祝你一路平安吉祥”的品牌祝福,甚至还有浓浓家乡味的方言版。无人车是最近几年在新生代市场博得较大关注度的产业,于是王老吉在线下投放了新颖的无人车接消费者回家,让大众也深入感受到了品牌与时代的共同成长。

“去掉唯流量论,以吉文化渗透场景,让消费者深刻记忆,做到长远地影响消费者决策”就是王老吉对第三个问题的回答。

结 语

精准挑选流量池,以更加融合的姿态和创新的玩法将每个圈层打透,实现[吉文化]的深度传播。多点联动,将自己与春节场景牢牢绑定,不得不说,王老吉并非天生的网红,但一直是一个风格与时俱进、会讲故事的真“网红”。