2021开年伊始,低温乳企代表品牌新乳业就为中国奶业带来好消息。1月5日晚间,新乳业发布公告,将以2.31亿元收购国内酸奶茶饮开创者和细分品类领导者“一只酸奶牛”的60%股权。
数据显示,作为广受年轻人喜爱的现制酸奶茶饮时尚品牌,“一只酸奶牛”目前已在西南、华中、华东、华北、华南等区域布局1000多家门店,其微信公众号有百万粉丝,小程序会员达到80万,支付宝口碑会员超过170万,以30岁以下女性为主要客群,仅2019年就售出数千万杯产品。入股“一只酸奶牛”之后,新乳业将进入其线上线下渠道,进一步深化“鲜战略”在品质消费时代的蝶变。
站上现制酸奶茶饮“新风口”
现制饮品是近年来新兴的消费赛道,特别是2015年新式茶饮概念开始兴起,告别了粉末糖精的时代,使用鲜奶、酸奶、水果等原料,市场规模已经接近4000亿元,行业门店数量于2018年达到41万间,同比增长78%。标志性玩家“喜茶”“奈雪的茶”,近期先后完成C轮融资,估值分别达到160亿元和106亿元。
茶饮赛道目前正处在高速增长期,新乳业此时选择进入,可谓站上了风口。而在品牌争相入局的同时,以走差异化路线著称的新乳业也找到了一个更加独特、也更契合自身的切入口——酸奶。
一方面,随着消费者健康意识的不断提升和常温酸奶市场的日渐饱和,低温酸奶逐渐成为行业聚焦和未来重要增长点,无论是传统奶业还是现制茶饮,这都是一个“新风口”;另一方面,新兴的年轻消费者不仅追求产品健康,也追求消费的个性化,现制酸奶茶饮,在保留酸奶本身营养的基础上,可以快速定制更多口味,使用更具创意的外观形象,更能满足多样化的消费者需求。
以此观之,新乳业选择携手“一只酸奶牛”进军现制茶饮领域,经过了深思熟虑。与其他连锁现制茶饮品牌不同,成立于2015年的“一只酸奶牛”以“酸奶+谷物”“酸奶+水果”为核心产品,凭借差异化的路线,走出迥异于现有茶饮品牌的新路子,成为国内酸奶基底茶饮的开创者和细分品类领导者。
双方的合作形成了优势互补,新乳业可将其具有极强科技属性的酸奶产品进驻到后者布局全国的1000多家门店,无论是聚焦肠道功能、身体管理的“活润酸奶”系列,还是聚焦“零添加”的初心酸奶,都可以拥有更好的新品展示和定制体验机会;而定位于“时尚健康”的“一只酸奶牛”,经过五年深耕,积累了大量消费者体验和反馈,将有助于新乳业更好立足“新鲜、新潮、新科技”的品牌战略,树立新形象,渗透新渠道,开发新应用。
更为关键的是,跻身茶饮赛道,为新乳业进一步提升低温鲜奶和酸奶的价值体验提供了新的维度。相比于零售端,乳品与茶结合的即饮方式能较大程度地提升客单价。从这一点来说,茶饮赛道将是新乳业进行价值增值的一个非常好的通道,有助于新乳业在“牛奶+”的方面实现新的突破。
拥抱离用户更近的“新业态”
对于新乳业而言,入股“一只酸奶牛”不只是站住新风口,拓展了新渠道,还有更为深远的意义。公告指出:“一只酸奶牛”品牌具有新客群、新场景、新消费的属性,可赋能新乳业新鲜、新潮、新科技的“三新”战略,推动公司在终端渠道上的布局,拓宽私域流量入口,实现用户精准运营和服务,推动公司数字化战略转型,拓宽在新零售上的布局,提升公司长期价值。
新乳业董事长席刚则表示:“怎样去增强用户的体验,与年轻用户实现更好的链接非常关键,一个品牌有没有新鲜度,有没有年轻态,取决于能不能够很好地理解年轻人的需求,而最近崛起的茶饮,服务的正是当下新兴的年轻消费人群。”
数据显示,“一只酸奶牛”的主要客群75%为女性,30岁以下占比为76%,均是酸奶消费的主力人群,也是新乳业品牌战略“新鲜一代的选择”需要沟通的主力用户。借助“一只酸奶牛”1000多家门店和大量用户,新乳业的“数字化转型”战略将得到更深入的践行。
近年来,新乳业在发展“鲜战略”下游领域不断创新,包括加大线上业务、发展无接触订奶上户、调整商超连锁销售策略、走进社区满足居家消费乳品需求;更确立了“数字化转型”战略,以1个新希望乳业数字生态圈为目标,聚焦6大业务环节,重塑“人-货-场”的有机互动,夯实包括财务管理、人力资本管理等在内的5种管理支撑,建设敏前台、大中台、稳后台、云平台4大技术平台,共同实现新乳业的数字化转型。
入股“一只酸奶牛”,将有利于新乳业在数字化转型战略下构建全域营销的新模式,这些地处黄金口岸的门店,将成为新乳业的品牌交流窗口,打通新的私域流量入口,丰富“鲜活Go”这一全渠道消费者营销平台的触点,与目标消费者在喜好潮流、新品开发等方面形成新的有效互动,也为新乳业各项产品研发提供一手依据和有力支撑,满足消费者碎片化、随机化、多样化的需求。
“未来,通过这些线上线下的接触,消费者可以按照自己的喜好来自由定制新乳业的一杯酸奶,而这种喜好也可能成为新乳业新产品的灵感来源和开发依据,新乳业能够帮助消费者想其所想、能其所能。”相关负责人表示,新乳业将通过用户数据的驱动,实现产品智能化和运营在线化,让产品成为流量入口,以更好的内容、定制和服务,跑通、跑赢商业模式。
横纵双打,并购整合“新方向”
新乳业牵手“一只酸奶牛”的另一层意义,表现在新乳业并购整合模式不断迭代的“新方向”。
近年来,新乳业以“鲜战略”为指引,发挥并购整合优势,进行有序布局,构建了覆盖西南、华东、华中、华北、西北等区域的战略版图。纵观联姻福建澳牛、入股现代牧业、收购西北区域龙头乳企宁夏夏进,主要都是通过在奶业体系内的横向并购,坐拥南北呼应、高度协同的优质奶源,以强化企业的发展基础和地域扩张。
此次入股“一只酸奶牛”则指向了需求端整合的“新方向”。正如去年底召开的中央经济工作会议指出的,在强调供给侧的同时,要更加“注重需求侧管理”,形成需求牵引供给、供给创造需求的更高水平动态平衡。
据悉,双方合作后将致力于在战略上相互加持、在运营上有效协同,除了市场和品牌互动之外,新乳业还将嫁接其平台资源,对“一只酸奶牛” 在人才、数字科技、产品开发、品牌管理等方面实施全面赋能管理,在供应链保障上助推一只酸奶牛实现区域突破,打开全国布局。
同时,新乳业也计划通过这个项目激活自身团队,特别是在面对新的消费人群和新的需求上,要求团队主动拥抱新变化,参与新竞争,积极推动业务和自身实现更高层次的迭变。
“有了新乳业的加持,‘一只酸奶牛’非常有可能成为一个具有独特差异性发展模式的,全国性、年轻化的,以‘酸奶基’为主的饮品领导品牌。”席刚表示,“我们也希望通过这一合作,进一步思考怎样把新乳业做成一家非传统的、非对称的,拥抱消费者的,不断创新的公司,做成一个具有更高价值的乳业品牌。”
