随着中国乘用车市场逐渐切换为以增换购为主的存量市场,中国自主品牌的首购用户来源逐渐缩减。豪华车和合资品牌的下探,也正在蚕食自主品牌市场,自主品牌份额从五年前的41%逐渐被挤压到35%以下。消费升级、用户年龄结构变化等各类因素,让中国自主品牌汽车市场面临层层挑战。

未来的路如何走,如何从危机中寻求机遇,成了每个自主汽车品牌面临的关键课题。

在此背景下,巨量算数挖掘中国自主汽车品牌潜在的机遇,从品牌向上、数字化营销和人群运营视角,对中国自主品牌汽车市场展开洞察研究,发布《逆水稳行舟——2021中国自主品牌汽车市场研究报告》,从市场、产品、内容、人群等多维度展开论述,以期为企业创造洞察市场的新视角和新商机。

危中寻机,中国自主品牌汽车的市场挑战在哪儿?

中国乘用车市场逐渐由以首次购买为主的增量市场切换为以增换购为主的存量市场。对于以首购用户为主的中国自主品牌而言,用户来源逐渐缩减。

自主品牌增速从2017年下滑明显,且连续三年低于豪华品牌和合资品牌乃至整体乘用车大盘的增速。从市场份额来看,自主品牌从五年前的41%逐渐被挤压到35%以下。尽管今年上半年略有回升,但相对于历史市场份额而言依然有较大差距。

在自主品牌内部,马太效应更为明显,强者恒强,弱者承压。头部品牌(销量TOP5)销量占整体自主品牌销量的比例呈现连年升高的态势,从2017年的48%,上升到今年上半年的54%,排名靠后的车企却承受巨大的生存压力。

与此同时,自主品牌车型与消费升级的用户意愿价区出现脱节,自主品牌价格主要分布在5-8万和8-12万区间,从计划购车人群的价格区间来看,主要分布在12-18万及18-25万区间。自主品牌的价格区间和未来消费者意愿区间出现较大的差距。

用户对品牌因素关注相对较低,说明自主品牌用户而对品牌价值等深层因素认知不足,品牌向上也成为未来自主品牌实现可持续发展的重要因素。

从消费者角度看,自主品牌车主和高潜人群的年龄段主要集中在20-29岁。而此年龄段的比重呈缩小趋势,随着下一个10年的到来,此年龄段将由目前10-19岁的年龄段取代,而10-19岁年龄段的结构比重远远小于当前20-29岁年龄段。预计2030年以后,自主品牌首次购车人群基数将减少。

品牌向上、数字营销、人群运营,成为自主品牌从危机中找机遇,实现突破的重要抓手。

自主品牌向上攀登,内外兼修产品为王

品牌向上,能够帮助自主品牌实现持续增长和结构优化的最优机遇。

随着消费升级,整体汽车市场中增换购客户更青睐高级别车型,品牌因素已经超过了产品因素。2020年汽车行业主流品牌满意度排行中TOP15中,中国车企仅有宝骏、比亚迪和哈弗三个品牌入选(吉利、长安排名16、17位)。

根据《2021年中国自主品牌汽车人群调研》数据,购买自主品牌的用户大多看重于设计、价格或实用因素,而品牌因素排名较靠后,品牌价值亟待夯建。

品牌向上是一个长期的过程,也是一个复杂的过程,推出高端子品牌也只能算作其中一环,真正要提高品牌高度,需要“由内而外”进行修炼,提高产品的硬核竞争力。

首先是正向研发体系打造产品竞争力。自主品牌向上过程需要品牌力支撑带动产品价区上移,替换自主汽车品牌原有的溢价能力天花板。

其次是智能化助力自主品牌实现弯道超车。用户对品牌高端的认知,智能/安全配置排行第一,这也是自主车企品牌向上过程中实现弯道超车的关键因素。

最后是用户青睐车型根据品牌属性不同呈现差异化。传统自主品牌高潜人群偏好SUV车型,尤其是中大型SUV更受青睐,MPV的需求也有明显增加;自主高端品牌高潜人群偏好轿车,中型及以上级别的轿车需求占据70%以上;自主新势力品牌高潜人群中,轿车需求扩张将近10%,未来中型新能源轿车将迎来发展机遇。

短视频+直播,为汽车行业数字化营销提供优质基盘

中国汽车消费高潜人群的消费理念逐步转向“线上浏览和终端体验”的结合,线上精挑细选,线下试乘试驾。计划购车用户“线上了解后线下购买”的占比为66%,远超其他购车方式。

由于用户信息消费时间碎片化趋势的形成,以短视频为代表的内容用户规模渗透率扩张明显,直播也成为用户喜闻乐见的形式。

在这两大类型的内容消费上,供需两侧均凸显强劲动力,广度深度均有提升。自主汽车品牌相关的短视频投稿量和播放量均呈现上扬态势,今年1-7月同比增速分别为111.3%和103.8%。相关内容以其多维场景引发用户情感共鸣,引导用户持续观看,标志着内容对用户的吸引力增强,内容的“量质”齐升。

除被动消费内容外,用户的主动互动行为(点赞、评论、转发)和主动搜索量同比增长,内容引发用户共鸣,参与感愈发积极。

从高企的播放量可以看到,自主高端和新势力的占比呈现明显上升态势。用户对此两类的兴趣逐步升温,内容供不应求,线上酝酿巨大的营销潜力。

不光是短视频,自主品牌厂商和经销商积极入局直播,直播内容也由以直播卖车为主,延伸到试乘试驾、评测讲解等多元化内容。

用户对直播参与度持续加深,由最初的被动看热闹,到吸收资讯信息,再到信任购车、依赖观看并愿意互动分享。

加强人群洞察与运营,挖掘更多用户实际需求

强己,亦需知人。理解用户同样是自主品牌在新时代下的必修课。

传统自主品牌的主流形象依旧以“性价比”、“实用”、“燃油经济”等经济实用形象为主;自主高端品牌的“智能科技先进”、“设计前卫”,甚至“增加认同感”等形象有效树立;而除“绿色环保”之外,“智能科技先进”、“设计前卫”、“服务到位”等形象诠释了自主新势力品牌。

传统自主品牌凭借价格优势和颜值吸引了用户的青睐;自主高端品牌的设计感和科技感成为主要的卖点;自主新势力主要靠智能科技得到用户的关注。

总结:

中国自主品牌要打造品牌价值,实现品牌向上,从内部而言,就必须以高品质为品牌建设目标,具备创新、整合、和协同能力,从外部而言,则需要精准的数字化营销和高效的人群运营能力,利用技术化、数据化、智能化推动车企数字化营销步伐。这也是包括自主品牌在内的所有车企提升竞争力的必由之路。

"千帆竞发勇者先,万舸争流强者胜"。中国自主汽车品牌在目前中国车市下行的巨大压力下,只有自强自立,把握好机遇,才能在未来的世界站稳脚跟。如果我们的自主汽车品牌能够沉心静气,内外兼修,未来一定会在新一轮大幕当中厚积薄发,迎来春天,中国的制造业也一定会在世界先进制造业的天空中划下璀璨的一笔。

报告原文及下载地址:https://trendinsight.oceanengine.com/arithmetic-report/detail/449