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爱奇艺内容营销方法论系列(1):AI赋能内容营销 |对话高级副总裁陈宏嘉
来源:   发布时间:2020/1/9 11:19:51

用户对于文娱内容消费的选择性、注意力和时间的稀缺性,让内容营销在全世界都具有重要的价值,如何用更懂用户的方式将一个还不错的内容推荐出去并吸引用户完成最终的消费,是一个重要且有趣的课题。

在爱奇艺,每年有超200部新剧集上线,同时还有大量的头部综艺、动漫、纪录片、体育赛事。通过不断上新海量优质内容、进行精准度和性价比更高的营销,爱奇艺成功使其用户规模、用户粘性、订阅会员数量等关键指标持续保持市场第一。

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用户在爱奇艺上消费《唐人街探案》《从前有座灵剑山》《破冰行动》《亲爱的,热爱的》《乐队的夏天》《延禧攻略》《偶像练习生》《盗墓笔记》等内容的同时,爱奇艺的内容营销行为也在潜移默化地影响用户的消费体验,甚至很多情况下,不错的营销还会与用户产生共振,诞生各大热搜榜上不少的全民热词和文化现象。

近日,爱奇艺负责市场营销工作的高级副总裁陈宏嘉为我们讲述了爆款背后爱奇艺的营销方法论。陈宏嘉将这套行之有效的方法论概括为“OSTB”。OOriginal原创的;SSociable社交化的、可传递的;TTechnology科技的;BBelieve信仰、价值观

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以科技赋能原创内容,以社会化的内容营销做有价值观的传播,通过这条完整的内容链条和营销生态,爱奇艺不断输出优质原创内容,并依托营销团队的智慧和AI技术的赋能,制定营销策略、挖掘话题发散点和内容最核心的价值观,以社会化的方式让内容广为知晓又深入人心。

基于以上,价值观营销、生态营销、AI智能营销成为爱奇艺内容营销三大利器。本系列文章将分别介绍。AI智能营销为第一篇

万物互联时代,AI无处不在

过去50年间,互联网的普及改变了内容从生产到传输,再到分发的各端链路,不仅提升了内容生产的效率,也改变了大众接收和传播信息的方式。与此同时,互联网也借助这50年的探索,完成了自身的基础搭建,越来越多的设备将在无屏、移动、远程状态下使用,我们即将迈入万物互联的新阶段。而AI,将成为移动互联网时代向万物互联时代过渡的突破点。

近日,全球数字营销峰会(GDMS)发布了《2020中国数字营销趋势》,报告中明确指出:人工智能的落地和5G带来的新一波物联网增长红利,将推动数字营销不断向智能化变迁,营销人工智能成为广告主最为关注的营销技术。其中在221家样本广告主线上调研中,相比数据中台、营销自动化、数据收集等营销技术,营销人工智能是广告主最关注的营销技术,占比达71%,位列第一。

陈宏嘉认为,“内容营销已经进入4.0时代,未来竞争的核心力将来自于科技创新。2020年将真正爆发的是万物互联的AI和大数据。AI将渗透内容产业各个链条。”

作为先行者,爱奇艺的内容创作、生产、分发、营销、播放、变现等各个环节几乎都能看到AI的影子。具体到营销层面,借助大数据洞察用户消费行为,通过分析用户观看、互动和分享等细分维度,从而定制精准的营销策略和营销方案已成为目前爱奇艺常用的营销工具。

在陈宏嘉看来,未来的营销一定是去中心化的。“你会看到,营销的数据来源于消费者,营销的话题是由消费者决定。每一个人提供的都是营销的大数据,为什么平台会抓到这个话题进行营销?因为用户在讨论、在搜索、在识别这个角色。”

这种“去中心化”的营销方式,最重要的条件是平台要足够了解用户,平台积累的海量用户数据是一笔宝贵的资产,如何利用AI技术将这些数据资产盘活,这是爱奇艺的市场营销团队和爱奇艺技术部门正在一起做的事情。爱奇艺坚信:AI技术正在让营销变得更“聪明”,并在提升营销精准度、提升资金使用效率、优化营销内容,技术应用持续从效果、效率等方面全面拉动营销策略升级

陈宏嘉表示,AI智能营销已经成为爱奇艺内容营销最有力“辅助”,从前期排播预测,到播出期间的舆情监测,再到为营销抓取热点,均发挥了重要作用。

AI让营销策略更高效

在爱奇艺,内容营销最重要的显性目标是提高内容热度。爱奇艺内容热度由用户的观看行为、互动行为、分享行为所构成。内容营销的目标便是提高用户观看行为、互动行为和分享行为。你会看到,内容热度是内容营销的向导。

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效果优化,策略先行。

在正式进入营销行为之前,爱奇艺已经通过AI预判并制定出了可以让营销效果更高效的策略,以实现内容价值的最大化分发。

陈宏嘉介绍,在营销策略的制定阶段,AI主要在以下三个方面提供帮助:

大数据协助提升内容热度BIBusiness Intelligence 商业智能)数据可展示内容热度值构成元素中哪些部分有缺失,可进行针对性提醒并给予补充,由此提升内容在内容热度值榜单上的表现,帮助提高内容营销效率;

流量预测系统提升营销投入性价比:流量预测功能在内容上线前后两阶段进行流量预测,对营销费用的使用和渠道资源进行动态调配,提升资金使用效率;

流量预测系统提供小排播建议:流量预测功能对过往同类型项目排播模式和效果进行分析,为新的内容提供排播建议,提升内容热度和吸金能力。

以流量预测系统为例,陈宏嘉介绍,这套系统能根据故事梗概、排播模式预测作品的播出流量,也可以根据播放走势、人群分布、故事情节、粉丝等建立数据模型进行分析,找到剧集引发大众共情的看点,目前整体预测准确率能达到80%以上。

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AI让营销落地更精准

在具体的营销过程中,AI这样影响用户的观看行为、互动行为和分享行为:

(1)拉动用户观看

“绿镜”智能定制花絮,提高用户观看量,AI人脸识别“只看TA”,实现个性化观剧。

营销目的——营销4.0时代,用户对内容的需求由以往的被动接受变成了主动发掘和平台定制化分发。拉动用户观看是指在现有用户观看的基础上,通过多样的营销手法和创新体验,以达成用户观看量的累积和提升。

营销方式——在剧集播出前,“绿镜”的分析功能可输出此前同类型项目用户观看行为报告,为新项目营销提供建议。在剧集播出过程中,“绿镜”技术可以对用户反复拖动进度条观看的卡段进行分析,从用户的观看习惯中获知其最感性兴趣的内容片段,并将这些片段进行智能拆条、剪辑等再创作,个性化定制剧集花絮,在站内推荐位和站外社交平台的双轮推广下,可以迅速在广大用户群体中产生反响,直接拉动用户观看量的提升,最终实现通过观看行为数据引导的内容营销,反哺内容热度。

此外,爱奇艺还根据用户喜好进行了定制化的营销尝试。爱奇艺综合运用“绿镜”和“AI人脸识别”等功能,以及年轻人喜欢的对话方式,联动平台的内容、产品、技术挖掘用户“嗨点”,做出万人万面喜好的内容,让每个用户的偏好选择都能成为现实,进而实现更多观看增量的积累。比如“只看TA”。

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营销案例——

1、依托绿镜。在《亲爱的,热爱的》播出时,爱奇艺便借助“绿镜”技术挖掘出了被无数剧迷反复拖看的“醉酒吻”桥段并生成花絮,助推精准营销,引发大量网友共情,成为2019暑期在各大社交平台广泛传播剧集的名场面。

2、依托“AI人脸识别”、智能拆条、智能剪辑等技术。《亲爱的,热爱的》发散出注重情感的“只看亲爱的”篇和主打职场的“只看热爱的”篇,让用户的个性观看选择得以落地。最终,该剧播出期间在爱奇艺站内内容热度峰值达到9956,成为爱奇艺平台剧集热度仅次于《延禧攻略》的国民爆款。

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2)提升用户互动

AI雷达捕捉用户关注点、智能舆情监测预估爆点、弹幕造梗引爆话题。

营销目的——充分调动用户参与互动的主观能动性,最大化提升内容观看的用户黏性,以保证内容热度的稳定发酵及持续增长。用户互动的素材来源,往往来自于用户观看的实时反馈。这些素材往往产生于弹幕、评论区等交互地带。

营销方式——AI雷达可以通过AI技术识别人脸及物体,同时打通爱奇艺百科、爱奇艺泡泡,从而帮助内容营销调取数据,分析指导营销团队加大对热门演员、热门商品的推广,提升相关内容关注度。在观剧过程中,用户通过点击屏幕左侧的扫一扫按钮,可以自动直接识别出感兴趣的演员的人物百科、弹幕百科和专题百科。在这一过程中,爱奇艺平台也能监测到用户的兴趣点和关注点,从而抓取新的营销“素材”。

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智能AI舆情监测系统可以有效预判、迅速抓取和捕捉用户爱看的片段和话题,为内容营销预估话题爆点,从而为营销方向提供有效建议。与此同时,借助智能AI舆情监测系统还可以进行弹幕有效关键词的抓取,基于大数据提取的用户兴趣点,通过筛选出全剧点赞量靠前的弹幕,在界面显示为“梗”,从而实现弹幕造梗效果。与此同时,这类花样互动玩法也让其成为剧集热度的重要贡献者。由弹幕造梗延伸而来的“造梗运动”“热搜话题”等社交互动方式,也是内容热度值的一大重要体现。

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营销效果——在《剑王朝》中的监天司女司首夜策冷,凭借外冷内热的性格和“无间道”般的人设博得了观众好感,连带对饰演该角色的演员也大感兴趣。据后台统计,该角色被用户使用AI雷达频繁识别,扮演者赵圆瑗颜值、演技也由此引起社交媒体广泛讨论。

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营销造梗在近期热播的《从前有座灵剑山》《庆余年》《奇葩说6》《剑王朝》等作品中均有体现,俨然成为爱奇艺众多营销项目中的必备款。例如,在《从前有座灵剑山》营销里起到重要作用的“造梗节”,曾诞生了“许凯P图大赛”“许凯cue魏璎珞”等话题,将弹幕热点话题输出打造为“爆梗”形成互动热潮。这些直接来自用户的“梗”经加工后再次反输给大众,自然能准确击中网友high点。随着剧集的热播而频繁出圈,这些话题也屡次登上热搜,带动一轮又一轮的社交传播。

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3)激发用户分享

智能剪辑,让每个人都能成为up主,一键制作、一键分享,简化分享流程。

营销目的——区别于观看行为和互动行为,分享则代表着用户不仅对该内容感兴趣,更有意愿分享给更多的人,这一热度指标对内容和操作两个层面都有着更高的要求。因为分享动作的产生使得每个人都将成为营销内容的中心发散点,最终汇集形成一张营销辐射的大网,带来可观的效果转化

无论是分享到微博、微信还是短视频网站,分享动作一旦产生就会对内容热度值产生巨大影响。“除了分享的热度,还有站外的热度,很多人看到分享后会在微博、微信及其他短视频频道搜索,我们会把这种搜索指数、讨论指数、舆情指数统统纳入热度值中。”陈宏嘉解释道。

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营销方式——用户热衷分享的素材有很多类型,包括视频、链接、图片、页面等,在爱奇艺智能技术的帮助下,这些素材的制作和分享正在变得更加便捷。智能剪辑借助AI技术自动进行内容再创作,让每位非专业用户都能成为up主,大大提升了分享意愿。一键截屏、一键拼图、一键截GIF、一键截片段、一键分享等功能,也让分享行为变得更加轻松简单。以一键截屏为例,它不仅能够自动进行截图的字幕排列,自动识别图片顺序,还可以直接保存到云端,不占用手机的储存空间。在此过程中,用户不必转换至第三方的图像处理软件,一边观剧一边轻松实现分享。

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营销效果——智能剪辑和一键分享为内容热度的贡献显而易见。在每一个掀起全民讨论的热门话题、每一次热度值增加的背后,都是基于用户二次创作和分享的素材所构建起的信息王国,从剧集本身扩散至社交圈的各个角落。爱奇艺基于技术的多元应用正在让娱乐方式更加简单便捷,优化了分享的操作流程,大大提升了用户的分享意愿。

结语

互联网时代,每一个爆款背后都有着自身独特的营销理念。在做一家以科技创新为驱动的伟大娱乐公司企业愿景之下,科技两个字早已融入爱奇艺的基因,体现在平台生态链条的各个环节。

热度衡量、技术赋能、智能应用,利用智能营销打造多样的营销玩法,让视频内容观看不再只是个人独享体验,互动、分享等环节的加入让视频娱乐变得更有意思,更多内容潜在价值被挖掘,这是爱奇艺为市场提供的有效借鉴。

  责任编辑:赵雪梅
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