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张艺兴的“奇艺”故事:娱乐平台与明星的共赢
来源:   发布时间:2019/1/23 16:53:00

本周,一举一动皆是头条的爱奇艺,又抛出一个大动作。继确认担任《青春有你》青春制作人代表后,张艺兴与爱奇艺继续展开深度合作,爱奇艺正式官宣其为VIP会员代言人,打造“快乐要尽兴”的生活态度。

其实,“双艺”渊源颇深。2016年暑期档原创爆款网剧《老九门》,让温润如玉的“二月红”成为经典,也让张艺兴的演员生涯登上新台阶。据Vlinkage统计,《老九门》播出的3个多月里,张艺兴微博涨粉近350万,贴吧讨论增量447万+,同期百度搜索指数在上窜到42.6万的高点后,在一个月内始终维持在30万左右的高位。

“当演员对我来说就是一个颠覆。”这是时年作为新人演员的张艺兴,对出演《老九门》的定义。而对以歌手出身的他来说,或许更期待释放音乐才华的平台。

2018年1月,《偶像练习生》开播,这位从小就开始闯荡舞台的唱跳歌手,成为这档爱豆养成类综艺的全民制作人代表,也成为100位练习生的前辈。

“努力不会说谎,感觉自己还不行的话,还是练的不够。”张艺兴的这句话说的是迷茫困惑的练习生,又何尝不是自己。横空出世的《偶像练习生》驱散迷雾:两个月间,张艺兴微博圈粉超169.5万,百度搜索指数随节目播出稳步上升。

“我们回来以后,其实市场给我们的机会是影视,并非音乐。”但幸好,因为数部爆款影视/综艺的热播,让更多人的认识到不止有“balance”的“小绵羊”,也让他们有机会倾听歌手张艺兴的心声与音乐。

千里马常有,伯乐难求。接连与爱奇艺碰撞出火花的张艺兴无疑是幸运的。

从《老九门》到同名番外电影,从《偶像练习生》到《中国音乐公告牌》,敢为人先的张艺兴,商业价值迅速打开局面。在以代言汰渍、康师傅、曼妥思为主的快消起步后,借助爆款网生内容的持续输出,张艺兴拿下涵盖大众点评、天猫国际、美拍、梦幻西游一众热门互联网应用、电子品牌。同时,数档音乐综艺展现的国际专业音乐人形象,助其擒下对代言合作甚为苛刻的时尚奢侈品牌三星、M.A.C等。

(《老九门》《偶像练习生》大火,张艺兴2017、2018年代言增多)

毕竟,在力求个性记忆点的商家看来,他们不止需要一位在年轻大众眼中的高认知度艺人,更需要有着独特故事,能够完成品牌与自我叙事的质感青年。

的确,注意力经济已成红海,眼球刺激之外,品牌如何与艺人形象契合,艺人如何与品牌实现共赢则显得更加重要。

相较品牌代言,娱乐平台为何更有优势?

事实上,艺人在作品中展现的形象,往往会吸引脾性相投的品牌合作。

例如,以帝王角色深入人心的实力派演员陈道明,在特仑苏品牌升级后,成为新的形象代言人。在TVC中展现的成熟自在风格,与“营养新高度,成就更好人生”的slogan不谋而合。而当李健在《我是歌手》中展现了自身低调儒雅、才华横溢的吟游诗人形象后,也成功牵手沃尔沃XC90这款XC系列里最高端的车型。

如果说,陈道明X特仑苏、李健X沃尔沃的合作之经典,有几分艺人因低曝光度留存的神秘性,那对流量驱动的社交网络而言,如何顺水推舟,驾驭这份关注度,以免不同信息混淆艺人认知,或是合作被淹没在身背多重代言的明星光环中,则是品牌强势营销的关键。在这一层面,作为娱乐平台以内容起家的爱奇艺,无疑是佼佼者。

比如,同为爱奇艺VIP会员代言人的吴亦凡,在《中国有嘻哈》时期,与麦当劳创造了三方内容互通的营销闭环。线上,吴亦凡演唱的RAP广告歌《我们的嘻哈食光》、你的男孩TT和VAVA主演的麦当劳嘻哈客栈广告,为麦当劳带来大量品牌曝光。线下,麦当劳开设主题嘻哈店、在麦当劳餐厅举行的VAVA艾福杰尼等rapper见面会,以文化驱动获客营销的姿态,既为线下店铺吸引人流,也拓展了爱奇艺和rapper们的青年文化。

如果说,新零售以创造“新场景”为秘诀,那头部内容平台,则以全场景娱乐为目标。去年暑期,在将陈伟霆纳入麾下后,爱奇艺VIP会员体系开启了包括一系列“夏日青春漾”线下互动。在其中一场的爱奇艺VIP会员专属见面会上,陈伟霆不单化身“饱饱”和刚毕业的“妈妈粉”开启土味尬聊,还与入圈3年的5岁小“女皇”同台跳舞。而对梅格妮们,爱奇艺则送出承包上海-深圳往返机票,助力前往吴亦凡生日见面会的福利。自在追星,猕猴桃助你一臂之力!

珠玉在前,张艺兴此轮代言,爱奇艺依旧“上天入地”。一方面,为了成为“桃选之子”的粉丝们,在活动H5中竞相互动,纷纷上传与张艺兴的合照,期待获取张艺兴定制版VIP会员卡、《青春有你》录制门票、餐饮体验券。另一方面,为爱豆新代言奔走相告的“兴迷”则疯狂点赞,使张艺兴本人发布的“爱奇艺VIP会员代言人”微博点赞数逼超30万,“张艺兴 新代言”顺势解锁微博热搜榜,各大APP开屏也第一时间被张艺兴占据。

粉丝爆肝打call,爱奇艺也使出浑身解数,不单整合爱奇艺主站、爱奇艺泡泡、爱奇艺姜饼、微博等社交重地,还强势霸屏机场、高铁、地铁、商场、校园等高密度场域,陆续推出线上APP开屏,为张艺兴带去最大体量曝光。

这场穿梭于春节消费高峰期时段的“海陆空”包围式营销,正以刷屏之势,席卷年轻群体的生活圈。而这,恰恰是娱乐平台在洞悉用户线上行为习惯,分析用户生活路径后,联合各类媒介资源,进行定点内容营销的魅力。所谓青年文化生态的缔造,在孤立的产品品牌那里,或许是易懂难落地的战略,但就以内容起家的爱奇艺而言,不过是信手拈来的常规操作。

爆款傍身,艺人与娱乐平台如何相互成就?

全平台资源投放,只是爱奇艺对代言人宠爱的一个环节。众所周知,视频网站的下半场在独家内容,持续的爆款内容制作输出能力,这对处于以作品说话的娱乐圈明星来说,是可遇不可求的资源。

一部《老九门》,让赵丽颖、陈伟霆、张艺兴的新媒体指数均值分别攀至9.273/9.065/9.119。

女主赵丽颖率先成为爱奇艺VIP会员代言人,随后的故事大家都很熟悉。年度爆款《楚乔传》在爱奇艺的点击量占全网播放近三分之一,艺人给内容平台带去的用户粘性,在实力派身上完美发酵。而自立自强的楚乔,和独自奋斗打拼的赵丽颖,也与高举女权旗帜的DIOR不谋而合。DIOR的代言还只是开始,随后不久,Tiffany、浪琴、周大福纷纷向这位商业价值一直被低估的实力派小花敞开怀抱,这是奢侈品行业重心转向中国的重要节点,又何尝不是一位蛰伏数十年的演员拼搏志。

(2016年《老九门》播出后,赵丽颖成为爱奇艺vip会员代言人,其代言品牌也明显增多)

《老九门》让“张大佛爷”常年霸榜“经典男性军官角色”,《热血街舞团》则让观众认识到一个外号“饱饱”之外,有决断力和领导气质的热血舞者。对品牌方而言,街舞所触动的青年潮流文化,与Levi’s的“用街舞抢回街头”概念广告遥相呼应。与QQ炫舞、炫迈更是完美对接。

值得注意的是,陈伟霆在获爱奇艺的两大爆款内容加持后,所获得的百威、必胜客、美汁源、锐步、OPPO、飞利浦、捷豹、Zegna、CHANEL一众具有品质感的商业合作,都与其在作品中展现的充满激情活力的潮流先锋形象密不可分。

(《老九门》《热血街舞团》大火,陈伟霆2017、2018年代言明显增多)

互相成就的还有吴亦凡和一众品牌:《中国有嘻哈》让50后的麦当劳容光焕发,更让小米的“年轻人的第一次”口号不再空洞——其在2017抖落颓势,营收破千亿,上演绝地反杀。而当吴亦凡成为普通人眼中的中国说唱文化推广者后,主打震撼音效的Beats、将奢侈与街头潮流文化靠拢的LV男装,以及定位奢华威士忌的芝华士,都向其投下橄榄枝。

用艺人真实的兴趣特长,创造爆款,并建立独一无二的记忆点,这是爱奇艺与陈伟霆、吴亦凡、张艺兴的默契。也正是有这份事业伙伴的情谊,爱奇艺与他们的联系,在商业之外,似乎更有一层浪漫的人情味。

结语:

“越努力越幸运”这是《青春有你》的奋斗主题,“快乐要尽兴”是用户在爱奇艺的娱乐体验。在付费会员超8千万,即将突破亿人次的当下,选择与张艺兴一起前行的爱奇艺,显然信心十足。

已有《青春有你》、《黄金瞳》两大热门待播作品,张艺兴的2019,正驶入高速车道狂飙。

自由无畏,未来已来,快乐尽兴,“双艺”步履坚定。

  责任编辑:赵雪梅
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