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聂鹏:营销的终极目标是成为一个“社会营销复合体”
来源:   发布时间:2018/1/11 9:46:07
近日,中国景区联盟培训A系列暨大目的地营销峰会在北京召开。来自旅游行业管理机构、目的地城市、景区资源方等领导及负责人,以及各相关行业和媒体代表共400余人齐聚一堂。在会上,隆基泰和集团文旅事业部副总经理,兼易水湖度假区副总经理聂鹏在峰会上发表了主题为“发展中景区的营销突围”的演讲。

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隆基泰和集团文旅事业部副总经理,兼易水湖度假区副总经理聂鹏发表演讲 (隆基泰和集团供图)

  隆基泰和集团成立于1995年,是以房地产开发、建筑业为龙头,集新能源、商贸流通、旅游休闲、房地产等多种行业为一体的大型企业集团。历经20余年发展,集团目前总资产超550亿元,连续四年蝉联中国企业500强。

  聂鹏以隆基泰和集团目前正在运营的雄安新区白洋淀美芦项目和易水湖度假区项目为例,向与会者分享了他的分阶段营销经验。聂鹏讲道:“从景区营销的领域来看,通常把景区分成‘初期、发展中、成熟’三个阶段。以京津冀周边地区为例,年接待量40万以下,营收2000万以内为初期阶段。此阶段的营销需要建立一个基本完整的营销架构,重点关注价格体系、营销渠道、产品类型三个方面。当景区接待量达到50万-200万,营收达到4亿左右,景区就进入了发展中阶段。在发展中阶段,景区营销的关注点应提升到市场调研、媒体传播和效果监控三个方面。当一个景区进入成熟阶段,营销关注点就应上升到 ‘品牌、知识产权、客户关系管理’。成熟阶段营销要以创造游客的情感链接为目的,从而达成社会化营销。”

  聂鹏说:“易水湖度假区项目作为处于发展中阶段,迅速成长的传统景区,在以上营销理论的基础上,一直通过实践工作做着积极的探索。”

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聂鹏分享易水湖度假村项目营销经验 (隆基泰和集团供图)

  首先是市场调研。易水湖度假区项目仅做游客客源地分析一项内容就涉及了7个维度:自驾游、停车场、线下TA、线上OTA、微信粉丝,以及网络搜索地、手机号码归属地。项目组对庞大的调研数据进行了深度分析,从而精准的确定了营销计划。

  其次,易水湖度假区项目在新媒体矩阵的初期搭建上也是经验颇丰。项目组根据不同媒介渠道的客群基础,针对自媒体、新闻客户端、资讯类和其他四大类别新媒体传播渠道投放不同的内容。最终实现了信息的精准传播,达到了很好的宣传效果。

  第三,效果监控。聂鹏以易水湖度假区项目2017年7月15日至10月31日总计108天的时间里进行的11项营销活动为例,对比多项数据,并最终利用具体的指数数据进行效果监控。这也是易水湖度假区项目营销工作在指数研究方面的一项重要突破,为项目后续的营销活动提供了相对明确的数据依据,也为同行业文旅项目提供了营销参考。

  最后,聂鹏指出,营销其实就是一个“关注、兴趣、购买、体验、分享”的循环过程。景区营销领域正在从草根的UGC,向专业的PGC的积极转变中前进,景区营销从业者的最终愿景将是把单点营销上升到社会营销的层面,从而形成更加庞大的营销复合体。

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中国景区联盟培训A系列暨大目的地营销峰会现场 (隆基泰和集团供图)

  形成营销复合体,实现“景区联动,共谋发展”也是本次大会的主办方之一,中国景区联盟成立的宗旨和追求。本届营销峰会是中国景区联盟整合行业内优秀资源,搭建分享平台的一次成功实践。未来,中国景区联盟将继续深耕营销及创新领域课题研究,为行业良好发展贡献一份应有的力量。(供稿单位 隆基泰和集团 供稿人 张国刚 编辑 赵娜)

  责任编辑:赵雪梅
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